服務(wù)質(zhì)量與其前因和結(jié)果變量關(guān)系的Meta分析

一、 引言

本研究的目的是對已有顧客服務(wù)質(zhì)量感知的前因和結(jié)果變量進行定量總結(jié)，旨在發(fā)現(xiàn)已有定量研究的不足，指明未來學(xué)術(shù)研究的方向，并為管理者提供提高顧客服務(wù)質(zhì)量感知、感知價值、滿意度、購買率和企業(yè)績效的有效手段。以下兩方面原因促使本研究采用Meta分析，首先，現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量定量研究在數(shù)量和研究結(jié)果方面足以支撐本次Meta分析。其次，Meta分析能夠綜合單個實證研究的樣本和結(jié)果，得到更為綜合、廣泛適用的顧客服務(wù)質(zhì)量感知的前因、后果模型。

二、 服務(wù)質(zhì)量與其前因和結(jié)果變量關(guān)系的概念模型

最早對服務(wù)質(zhì)量進行研究的是格羅魯斯（Gronroos），他認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客“期望的服務(wù)”和“感知到的服務(wù)”相關(guān)，并認(rèn)為期望和實際感知間的差距是決定顧客服務(wù)質(zhì)量評價的主要因素。多服務(wù)質(zhì)量研究貢獻卓越的是Parasuraman，Berry和Zeithaml（1988），他們認(rèn)為顧客服務(wù)質(zhì)量感知是顧客對服務(wù)提供商普遍水平的服務(wù)期望和其對該行業(yè)中某個具體企業(yè)真實服務(wù)水平的感知差距，并認(rèn)為這一總體差距是由一些具體差距所引發(fā)的，他們還開發(fā)了衡量顧客服務(wù)質(zhì)量感知的方法——SERVQUAL。Zeithaml（1987）進一步將顧客服務(wù)質(zhì)量感知定義為顧客對某個實體整體優(yōu)越性的評判，它是一種態(tài)度，源于顧客期望和顧客感知之間的比較。

1. 服務(wù)質(zhì)量的前置因素——顧客因素。由學(xué)者們對服務(wù)質(zhì)量的定義可知，服務(wù)質(zhì)量受到顧客對服務(wù)的期望以及其實際感受與期望的一致程度的直接影響，即顧客期望和期望一致是影響服務(wù)質(zhì)量的前置因素。

顧客服務(wù)質(zhì)量感知是顧客對服務(wù)提供商普遍水平的服務(wù)期望和其對該行業(yè)中某個具體企業(yè)真實服務(wù)水平的感知差距?！捌谕笔恰邦櫩偷目释拖蛲?，即顧客認(rèn)為服務(wù)提供者應(yīng)該達到的服務(wù)水平，而不是其愿意提供的水平”?！案兄笔恰邦櫩蛯ζ渌邮芊?wù)的判斷”，顧客對期望和實際感知進行比較產(chǎn)生了期望一致或不一致。著名的服務(wù)差距模型認(rèn)為顧客期望、顧客期望與感知是否一致在服務(wù)質(zhì)量感知中發(fā)揮著重要作用。

2. 服務(wù)質(zhì)量的前置因素——員工因素。組織內(nèi)部的人力資源管理影響著顧客對服務(wù)的質(zhì)量感知。對服務(wù)組織而言，員工，特別是一線服務(wù)員工是影響服務(wù)提供的關(guān)鍵因素。員工的成就動機、工作滿意度、組織承諾和組織公民行為都會對顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生重要影響。

員工的動機和行為意愿能夠影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知。能夠確定的知曉服務(wù)質(zhì)量重要性的員工、有明確工作動機的員工將提供更優(yōu)秀的服務(wù)，當(dāng)然其顧客服務(wù)質(zhì)量感知也較好。學(xué)者們用服務(wù)利潤鏈理論和員工工作滿意度影響員工績效兩個路徑來解釋工作滿意度對顧客服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生的積極影響。實證研究表明：工作滿意度積極影響著顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。員工的組織承諾是其對于特定組織和組織目標(biāo)的認(rèn)同，并希望維持成員身份的一種狀態(tài)。研究表明：一線服務(wù)員工的組織承諾會影響他們的質(zhì)量提供水平，并且情感承諾的影響程度最大，其次是規(guī)范承諾和持續(xù)承諾。Yoon 和 Suh（2003）從內(nèi)部營銷、組織效力和溢出效應(yīng)三個角度來解釋了員工組織公民行為對顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響，并采用實證研究證明了它們之間存在正向關(guān)系。

3. 服務(wù)質(zhì)量的前置因素——組織因素。許多管理行為和組織因素對服務(wù)質(zhì)量存在影響，這些管理行為和組織因素被稱為“正式的控制舉措”，是能夠?qū)T工或群體施加影響力的、正式的管理機制，它能夠支持組織實現(xiàn)營銷目標(biāo)。據(jù)此，組織授權(quán)、組織的顧客導(dǎo)向、組織文化和組織反饋都是影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知這一營銷目標(biāo)的組織管理機制。

組織授權(quán)是否對顧客服務(wù)質(zhì)量感知存在影響，至今沒有形成學(xué)術(shù)共識。對員工授權(quán)可以提高其工作滿意度，進而提高員工對顧客的熱情和響應(yīng)速度；允許員工在服務(wù)過程中使用判斷力會積極影響服務(wù)的響應(yīng)性和服務(wù)過程；員工的授權(quán)感知為其提供了改變服務(wù)的機會，這些都將直接提升顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。另一方面，學(xué)者們又認(rèn)識到被授權(quán)的員工會感覺到責(zé)任的增加以及處理大批量信息的威脅；授權(quán)并非適合每個工作崗位，所以授權(quán)妨礙了顧客服務(wù)質(zhì)量感知的提升。

顧客導(dǎo)向是組織強調(diào)滿足顧客的服務(wù)質(zhì)量需求和期望的程度，它會導(dǎo)致一個由顧客驅(qū)動的公司，因此顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量相聯(lián)系。組織文化直接正向影響員工的工作滿意度，進而影響組織的服務(wù)質(zhì)量水平，因此，組織文化間接影響組織的服務(wù)質(zhì)量。組織對員工做出的及時反饋會傳遞給員工一種管理信念和價值觀，這將強化組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)氛圍，有利于提高工作績效；而且還傳達并強化了組織文化。通過組織氛圍和組織文化，組織反饋對員工的工作滿意度和所提供的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生間接效應(yīng)。

4. 服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量——對顧客情感態(tài)度的影響。服務(wù)質(zhì)量直接影響著顧客對服務(wù)的態(tài)度和情感。顧客感知價值通常是顧客服務(wù)質(zhì)量感知和顧客付出的函數(shù)，實證研究證明了服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值。顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量密不可分，且學(xué)界逐步形成共識：顧客服務(wù)質(zhì)量感知是顧客滿意的前因變量。交易雙方間的情感紐帶就是情感承諾。在勞動密集型服務(wù)中，顧客與服務(wù)員工之間的互動發(fā)揮著重要作用，所以顧客服務(wù)質(zhì)量感知顯著影響顧客情感承諾。Hennig-Thurau 和 Klee（1997）理論推演了總體感知質(zhì)量驅(qū)動在線交易雙方的信任。Ruyter， Moorman和 Lemmink（2001）研究了三個特殊的服務(wù)質(zhì)量維度對高科技產(chǎn)品買賣雙方信任關(guān)系的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可靠性和服務(wù)質(zhì)量決定雙方的信任水平。Gounaris（2005）在B-to-B環(huán)境發(fā)現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量與信任之間的聯(lián)系。所以，服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值、顧客滿意度、顧客情感承諾和顧客信任。

5. 服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量——對顧客行為的影響。服務(wù)質(zhì)量是較為簡單、首發(fā)的認(rèn)知概念，而顧客滿意是同時包括認(rèn)知和情感在內(nèi)的較為復(fù)雜、更為核心的概念，它是顧客服務(wù)質(zhì)量感知與行為意愿等結(jié)果因素間的中介變量。所以，顧客服務(wù)質(zhì)量感知影響顧客的購買意愿、行為意愿、口碑和忠誠。

眾多研究都證明顧客服務(wù)質(zhì)量感知積極影響其購買意愿。根據(jù)顧客是否繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，行動意愿區(qū)分為保留和退出。顧客是保留還是退出，取決于顧客的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度，顧客服務(wù)質(zhì)量感知與行為意愿存在相關(guān)關(guān)系。顧客的口碑是在體驗過整個服務(wù)、并對服務(wù)質(zhì)量做出是否滿意的評價后形成的。顧客服務(wù)質(zhì)量感知與顧客推薦相聯(lián)系，服務(wù)質(zhì)量影響著顧客滿意度，滿意的顧客會主動為公司服務(wù)進行宣傳，形成良好的口碑，退款愿意與服務(wù)提供者保持良好的關(guān)系，這種關(guān)系會促進顧客忠誠。顧客服務(wù)質(zhì)量感知與忠誠間的關(guān)系是通過滿意度和情感承諾實現(xiàn)的。高水平的顧客滿意將增加顧客忠誠度，并減少顧客轉(zhuǎn)換。而顧客的情感承諾實質(zhì)上是顧客忠誠的組織部分。所以，顧客服務(wù)質(zhì)量感知影響其滿意度和情感態(tài)度，從而影響顧客忠誠。

6. 服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量——對企業(yè)績效的影響。在美國領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)都是服務(wù)卓越的企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是差異化、高產(chǎn)、高效和高回報的關(guān)鍵。質(zhì)量和收益率之間的關(guān)系是一系列PIMS實證研究所公認(rèn)的，是企業(yè)提高質(zhì)量的原動力。提供優(yōu)秀品質(zhì)可以使企業(yè)具有如下三種競爭優(yōu)勢：溢價、研發(fā)的資源、更高的顧客價值。

7. Meta分析的概念性模型。通過對顧客服務(wù)質(zhì)量感知與其前因變量和結(jié)果變量間關(guān)系的深入分析，認(rèn)為顧客期望、顧客期望的一致性、員工成就動機、員工工作滿意度、員工組織承諾、員工組織公民行為、組織授權(quán)、顧客導(dǎo)向、組織文化能夠影響服務(wù)質(zhì)量；而顧客服務(wù)質(zhì)量感知對顧客感知價值、顧客滿意度、顧客對組織的情感承諾、顧客信任、顧客的購買意愿、顧客的行為意愿、顧客口碑、顧客忠誠、組織運營績效發(fā)揮著影響作用。因此，Meta分析概念性模型如圖1所示：

Meta分析的數(shù)據(jù)庫建立方法和過程，諸如文獻的搜集、Meta分析的納入和排除標(biāo)準(zhǔn)，以及具體效應(yīng)值的計算方法等請詳見研究曹花蕊、范秀成、王瑩（2008）。

三、 Meta分析的結(jié)果

搜集到的89個研究中包括了138個子研究，共包括45 678個樣本，每個子研究的樣本均值為374.41，共包括57個服務(wù)質(zhì)量與其前置因素間的效應(yīng)值，229個服務(wù)質(zhì)量與其結(jié)果變量間的效應(yīng)值。表1詳細總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量與其前置因素和結(jié)果變量之間的兩變量相關(guān)系數(shù)和其它統(tǒng)計量。

根據(jù)模型，得到了顧客服務(wù)質(zhì)量感知與各前置因素，以及各結(jié)果變量間經(jīng)過樣本量加權(quán)、信度修正、顯著的平均相關(guān)系數(shù)，如表1和圖1所示。

在服務(wù)質(zhì)量的前置因素中，顧客期望、顧客期望一致、員工成就動機、組織文化與服務(wù)質(zhì)量間正向相關(guān)系數(shù)均值很高，分別為r=0.537（P<0.05）、r=0.398（P<0.05）、r=0.463（P<0.05）、r=0.377（P<0.05）；組織公民行為、組織承諾、員工工作滿意度、組織中的顧客導(dǎo)向、組織反饋與服務(wù)質(zhì)量間正向相關(guān)系數(shù)均值較高，分別為r=0.293（P<0.05）、r=0.290（P<0.05）、r=0.271（P<0.05）、r=0.294（P<0.05）、r=0.246（P<0.05）；組織授權(quán)與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系很弱，其正向相關(guān)系數(shù)均值r=0.016（P<0.05），這與學(xué)術(shù)界和管理實踐就授權(quán)問題的爭議相吻合。授權(quán)在組織中不是單獨發(fā)揮作用的，它需要與工作性質(zhì)相匹配、與其它管理措施相配合才能對組織提高服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮作用。

在服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量中，已有的實證研究更為關(guān)注服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量與顧客行為之間的關(guān)系，而服務(wù)質(zhì)量與顧客信任、服務(wù)質(zhì)量與顧客對組織情感承諾、以及服務(wù)質(zhì)量與組織財務(wù)績效之間關(guān)系的研究較少。服務(wù)質(zhì)量與顧客情感態(tài)度間關(guān)系包括：服務(wù)質(zhì)量與顧客價值、顧客滿意度、顧客情感承諾、顧客信任間正向相關(guān)系數(shù)均值分別為r=0.546（P<0.01）、r=0.686（P<0.01）、r=0.587（P<0.05）、r=0.518（P<0.05）。服務(wù)質(zhì)量與顧客總的行為意愿間正向相關(guān)系數(shù)均值r=0.595（P<0.05），具體包括：服務(wù)質(zhì)量與顧客購買意愿、顧客行為意愿、顧客口碑、顧客忠誠間正向相關(guān)系數(shù)均值分別為r=0.527（P<0.01）、r=0.642（P<0.01）、r=0.679（P<0.01）、r=0.650（P<0.01）。而服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)績效間正向相關(guān)系數(shù)均值則相對較小（r=0.218，P<0.05）。

總之，以上關(guān)于顧客服務(wù)質(zhì)量感知與其前置因素和結(jié)果變量間關(guān)系的結(jié)果與研究預(yù)想相符。已有的研究中大部分都對服務(wù)質(zhì)量與其結(jié)果變量間的關(guān)系給予高度關(guān)注，特別是服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度和顧客行為間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，表示各個關(guān)系（除組織授權(quán)與服務(wù)質(zhì)量間關(guān)系）需要得出相悖結(jié)論的新研究或者未發(fā)表研究數(shù)量的失安全系數(shù)都很高，這表明以上各變量與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系受發(fā)表偏差的影響非常之小，這些關(guān)系非常可信。

四、 結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客期望、顧客期望一致、員工成就動機和組織文化與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系較強（相關(guān)系數(shù)都超過了0.3），員工滿意度、員工組織承諾、員工組織公民行為、組織反饋和顧客導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的影響程度處于中等水平（相關(guān)系數(shù)都介于0.2和0.3之間），而在學(xué)術(shù)界倍受爭議的組織授權(quán)與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系非常小，相關(guān)系數(shù)只有0.016。服務(wù)質(zhì)量與顧客價值、顧客滿意度、顧客對組織的情感承諾、顧客信任、顧客的購買意愿、顧客的行為意愿、顧客口碑、顧客忠誠之間的關(guān)系都非常強（相關(guān)系數(shù)都超過0.5），而與企業(yè)績效的關(guān)系相對較弱，但兩者的相關(guān)系數(shù)也達到了0.218。

研究結(jié)果對未來服務(wù)質(zhì)量研究具有指導(dǎo)作用。首先，經(jīng)過Meta分析方法得到了上述變量與服務(wù)質(zhì)量之間穩(wěn)定、可信的關(guān)系。這些穩(wěn)定、可信的關(guān)系已經(jīng)得到充分研究，再研究的價值較小。其次，Meta分析結(jié)果（相關(guān)系數(shù)）可以取代各研究中假設(shè)關(guān)系為0的結(jié)果（Farley et al.， 1995）。再次，研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與各個結(jié)果變量間關(guān)系的研究較多，而且結(jié)果穩(wěn)定可信，而關(guān)于影響服務(wù)質(zhì)量前置因素的研究較為分散，且各研究之間存在較大分歧，例如組織授權(quán)對服務(wù)質(zhì)量的影響；另一方面，影響服務(wù)質(zhì)量的因素非常多，學(xué)者們主要研究了顧客、服務(wù)員工、組織等因素對服務(wù)質(zhì)量的影響，而針對管理者態(tài)度、行為、管理舉措等因素對服務(wù)質(zhì)量影響的實證研究較為缺乏。最后，隨著科技進步和人們生活方式的快速變化，應(yīng)當(dāng)注重研究新興服務(wù)業(yè)（如電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量）和社會經(jīng)濟快速變化的發(fā)展中國家的服務(wù)質(zhì)量。（下轉(zhuǎn)第89頁）

2. 管理啟示。管理者普遍關(guān)心以下四個關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的問題：為什么提高服務(wù)質(zhì)量；什么因素影響服務(wù)質(zhì)量；文化、服務(wù)行業(yè)、服務(wù)類型等因素如何影響服務(wù)質(zhì)量與其它因素間的關(guān)系；提高服務(wù)質(zhì)量的途徑是怎樣的。本研究是服務(wù)質(zhì)量Meta分析的一部分，其研究結(jié)論可以回答前兩個問題，另外兩個問題有待進一步Meta分析來解決。本研究結(jié)果顯示：卓越的服務(wù)質(zhì)量能夠穩(wěn)定、普遍的提升顧客價值、顧客滿意度、顧客情感承諾、顧客信任、顧客購買意愿、顧客行為意愿、口碑、顧客忠誠和企業(yè)績效，所以管理者必須不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)清楚的看到服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)績效、顧客態(tài)度和行為所發(fā)揮的重要作用，從而堅定通過改善服務(wù)質(zhì)量來提高企業(yè)業(yè)績的戰(zhàn)略思路。本研究結(jié)果顯示：顧客期望、顧客期望一致、員工成就動機和組織文化強烈的影響著服務(wù)質(zhì)量，員工工作滿意度、員工組織承諾、員工組織公民行為、組織反饋和顧客導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的影響程度也很大。所以管理者應(yīng)當(dāng)運用上述因素中企業(yè)可控因素，控制和改善服務(wù)質(zhì)量。例如通過外部宣傳等調(diào)節(jié)、控制顧客期望，通過各種激勵措施調(diào)動員工成就動機、提高員工工作滿意度和組織承諾、激發(fā)員工組織公民行為，通過建立良好的組織文化和顧客導(dǎo)向的服務(wù)氛圍，以及完善組織的反饋機制，都可以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（項目號：71102032，70972044，70972095）；中國博士后科學(xué)基金（項目號：2013M 531127）。

作者簡介：曹花蕊，天津師范大學(xué)管理學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后；鄭秋瑩，北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師，南開大學(xué)管理學(xué)博士；韋福祥，天津師范大學(xué)管理學(xué)院院長、教授，管理學(xué)博士（后）。

收稿日期：2013-06-22。