試論提高銀行客戶的滿意度和忠誠度

摘 要：銀行營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是提高銀行客戶的滿意度和忠誠度。在日益激烈的市場競爭中，只有通過不斷提升顧客滿意度從而最終獲得顧客忠誠度，才是銀行在競爭中制勝的利器。文章結(jié)合營銷實(shí)際，探討在顧客滿意基礎(chǔ)上的忠誠度的提高途徑。

關(guān)鍵詞：銀行客戶 滿意度 忠誠度 實(shí)現(xiàn)路徑

中圖分類號(hào)：F832.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-161-02

市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒教授在談?wù)摖I銷時(shí)直言：“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們。”現(xiàn)今的銀行面臨著前所未有的激烈競爭，在眾多的競爭對(duì)手中如何能脫穎而出，贏得顧客的青睞，這始終是企業(yè)營銷活動(dòng)的重心。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已從“賣方市場”過渡為“買方市場”，顧客具有選擇商家的決定權(quán)，于是企業(yè)不得不施展出十八般武藝，搶占顧客資源，因?yàn)橹挥袚碛虚L期的穩(wěn)定的忠誠客戶，才能保證企業(yè)利潤的持續(xù)增長，才能使銀行得以生存和發(fā)展。

一、客戶滿意度與忠誠度的涵義及其重要性

1.顧客滿意度的涵義。1965年美國學(xué)者Cardozo首次提出顧客滿意度。按照菲利普·科特勒的定義，滿意（satisfaction）是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。簡言之，滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)，即當(dāng)感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；當(dāng)感知效果與期望值相匹配，顧客就會(huì)感到滿意；而當(dāng)感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。

顧客的期望值來源其以往經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種既定的認(rèn)識(shí)。顧客曾經(jīng)接受過的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，在其心理上產(chǎn)生某種預(yù)期。在再次接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)將其預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的感知相對(duì)比，從而影響其滿意程度。換言之，顧客以往的既定認(rèn)識(shí)是影響其滿意度的一個(gè)重要因素。

2.客戶忠誠度的涵義。從商業(yè)上說是高度的態(tài)度取向和重復(fù)的購買行為。客戶的滿意與客戶的忠誠的關(guān)系是：客戶滿意是客戶忠誠的基礎(chǔ)，即首先客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意，有了滿足感或超值滿足感，從而形成信任感，常常光顧有誠信感的銀行，成為有誠信感銀行的忠誠客戶。

溫州民間借貸風(fēng)波后，部分中小企業(yè)融資困難，溫州銀行充分履行地方法人銀行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，積極響應(yīng)溫州市委市政府號(hào)召，多渠道增加信貸規(guī)模，幫助企業(yè)共度難關(guān)。一是保障企業(yè)信貸規(guī)模，專項(xiàng)用于扶持溫州中小微企業(yè)。二是密切關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)，巧用政府轉(zhuǎn)貸資金，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)的資產(chǎn)情況全面了解，實(shí)行“一戶一策”，及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)。三是減費(fèi)讓利、規(guī)范服務(wù)行為，認(rèn)真執(zhí)行監(jiān)管部門要求，切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。四是突出“支小”、“支溫”經(jīng)營特色，落實(shí)監(jiān)管部門支持小微企業(yè)發(fā)展要求，大力推進(jìn)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，結(jié)合“走企業(yè)、訪客戶、送服務(wù)”活動(dòng)，將貸款落實(shí)到位，將溫暖和信心送進(jìn)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)溫州銀行的誠信感，有許多企業(yè)成為溫州銀行忠誠客戶。

二、提高客戶滿意度與忠誠度的路徑探索

1.突出特色服務(wù)，增大銀行誠信服務(wù)感。既然顧客滿意是建立在其期望之上的，那么顧客滿意度可以用以下公式表示：滿意度=感受值/期望值。據(jù)此，增大顧客感受值是銀行吸引顧客、提高顧客滿意度常采用的方法。但隨著競爭的日益激烈，現(xiàn)在的顧客變得越來越挑剔，越來越難以取悅。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距不斷縮小時(shí)，增大顧客的感受值即意味著超值服務(wù)。眾多商家不遺余力地為取悅顧客而采取如讓利、打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、試用各種免費(fèi)服務(wù)種種措施。在采取增大顧客感受值這條路徑時(shí)，應(yīng)突出特色服務(wù)。具體的做法可以通過制造一些“懸念”，超出顧客預(yù)期，使其獲得喜出望外的高度滿意或欣喜，從而通過增大顧客感受值，提升顧客滿意度，以達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。尤其是對(duì)那些單位價(jià)值較高的產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該如此。事實(shí)表明，對(duì)企業(yè)來說最有價(jià)值的也是最能提高消費(fèi)者滿意度的就是想法提高其潛愉質(zhì)量，給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。這種驚喜最好與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，而且是在消費(fèi)者預(yù)料之外的，給顧客一個(gè)意外的驚喜目的就是培養(yǎng)顧客的重復(fù)購買行為，注重長期效應(yīng)。給客戶意外喜悅，為培育忠誠客戶創(chuàng)造條件。

溫州市雙園法蘭有限公司，年生產(chǎn)能力法蘭達(dá)800多噸，國標(biāo)、美標(biāo)、日標(biāo)法蘭及各種非標(biāo)件，普遍用于石油、化工、醫(yī)藥、冶金、電力等行業(yè)。近年來公司被有關(guān)部門評(píng)為質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)AAA品牌企業(yè)，全國質(zhì)量合格評(píng)定用戶滿意十佳品牌。該企業(yè)目前受市場影響，流動(dòng)資金壓力較大，公司購貨存在一定的資金缺口，溫州銀行給予該公司授信支持，敞口480萬元（抵押189萬元，保證291萬元），授信期限1年，用于購買原材料，給客戶意外喜悅，為培養(yǎng)忠誠客戶創(chuàng)造條件。

2.實(shí)施客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)，打造令客戶滿意的員工隊(duì)伍。企業(yè)實(shí)施顧客滿意度，其價(jià)值取向是以顧客為中心。客戶滿意應(yīng)體現(xiàn)出“顧客第一、員工也是顧客”的理念。滿意的員工是顧客滿意和忠誠的前提和保障。因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由員工來完成的?？上攵?，不滿意的員工決不能讓顧客產(chǎn)生滿意，更無法使顧客成為銀行的忠誠顧客。打造滿意的員工隊(duì)伍，應(yīng)將員工滿意放在顧客滿意之前，重視對(duì)員工的激勵(lì)，加強(qiáng)同內(nèi)部員工的溝通，培育員工的事業(yè)心和職業(yè)自豪感?？山Y(jié)合銀行實(shí)際，建立優(yōu)秀員工示范崗、明星員工窗口、班組流動(dòng)紅旗等，滿足員工受尊重被肯定的積極心理；也可通過員工的職業(yè)生涯的規(guī)劃輔導(dǎo)，讓員工知道自己努力的方向，打通其職業(yè)通道，增強(qiáng)其職業(yè)自豪感；對(duì)員工的切身利益給予足夠的關(guān)心，增加福利待遇，尤其對(duì)高學(xué)歷、高技能的員工，更應(yīng)幫助其滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)員工感到自己的工作有價(jià)值，對(duì)自己的職業(yè)產(chǎn)生由衷的喜愛和滿足時(shí)，他們就會(huì)自覺主動(dòng)地將這種滿足體現(xiàn)在工作中，傳遞給所服務(wù)的顧客，繼而產(chǎn)生良性循環(huán)，讓顧客的滿意度也隨之大增。

3.幫助客戶成功事業(yè)，培養(yǎng)銀行忠誠客戶。顧客事業(yè)成功，即通過維護(hù)對(duì)顧客的承諾，真正解決顧客（下轉(zhuǎn)第164頁）（上接第161頁）的難題，滿足顧客愉悅的心理需求，從而使顧客感受到成功的體驗(yàn)。銀行在此過程中，誠心為客戶服務(wù)，急企業(yè)所急，解企業(yè)之難，成為顧客成功經(jīng)歷中不可或缺的伙伴。當(dāng)顧客切身感受到了銀行這種首先幫助顧客成功，然后在顧客成功之后才考慮自身的利益，這將會(huì)使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生極大的信賴及情感依戀心理，而當(dāng)顧客將情感依戀寄托在銀行之上時(shí)，其忠誠感就會(huì)得以加強(qiáng)，達(dá)到高情感依戀與高重復(fù)購買行為，從而成長為銀行的理想忠誠顧客。浙江隆豐高分子新材料有限公司為聚氨酯鞋底原液生產(chǎn)，年產(chǎn)量近萬噸，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)自主研發(fā)能力較強(qiáng)，公司研發(fā)的微孔彈性體組合料，是一種新型、環(huán)保的國際通用產(chǎn)品，應(yīng)用范圍廣，市場前景非常可觀。近3年銷售情況不斷上升，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，產(chǎn)品盈利能力較好，債權(quán)債務(wù)較為清晰，現(xiàn)金流充足。企業(yè)準(zhǔn)備再引進(jìn)一條全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，并且申報(bào)增加排污量，銷售額大幅度增加。但受人工成本增加及此次金融風(fēng)波的影響，企業(yè)購貨所需的流動(dòng)資金受到很大的壓力，溫州銀行得知此情況后，決定幫助企業(yè)成功事業(yè)，給予申請(qǐng)總額授信人民幣3000萬元，敞口授信3000萬元。有了溫州銀行3000萬元授信支持，有效緩解了該客戶的流動(dòng)資金壓力，企業(yè)得到發(fā)展。企業(yè)滿意感大大增強(qiáng)，自然而然地成了溫州銀行的忠誠客戶。

參考文獻(xiàn)：

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4.劉洪.論顧客滿意度的指標(biāo)及提高顧客滿意的途徑.商場現(xiàn)代化，2005.12（上）

（作者單位：溫州銀行 浙江溫州 325000）（責(zé)編：李雪）