北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者類型分析

摘 要：文章根據(jù)消費(fèi)者行為理論，運(yùn)用分類分析的研究方法，依據(jù)旅游消費(fèi)者所尋求的利益，從心理描繪的角度，對(duì)其進(jìn)行分類，并比較不同消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為特征，即活動(dòng)范圍、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和旅游行為特征，研究不同消費(fèi)群體是否存在不同的消費(fèi)者行為特征。同時(shí)，依據(jù)研究結(jié)果，對(duì)北京觀光農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：北京市觀光農(nóng)業(yè) 旅游消費(fèi)群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉(xiāng)村環(huán)境者

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的城市，20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始起步，自昌平十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)首家觀光采摘果園以來(lái)，北京市的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)。之后，京郊各地以首都旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科研管理、產(chǎn)品加工、游客動(dòng)手等融為一體，開(kāi)發(fā)了一些觀光休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)，吸引了眾多的城市居民和部分國(guó)外游客，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益。北京市觀光農(nóng)業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛力，但存在景區(qū)類型缺乏特色和品牌、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品大眾性、缺乏針對(duì)性，整體宣傳力度不夠，服務(wù)品質(zhì)有待提升等方面的問(wèn)題。觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想保持其長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固并拓展自己的市場(chǎng)份額，就需要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和自身的資源，有針對(duì)性地了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以制定有效的營(yíng)銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個(gè)旅游消費(fèi)者決策制定模型。這個(gè)模型認(rèn)為，對(duì)于旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次的影響更能體現(xiàn)人的因素，包括心理影響，例如動(dòng)機(jī)或激發(fā)因素、個(gè)性/態(tài)度、感知和認(rèn)知。第二個(gè)層次的影響主要是在社會(huì)化過(guò)程中產(chǎn)生的，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，通過(guò)北京觀光農(nóng)業(yè)的旅游消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其進(jìn)行分類，比較不同類之間的活動(dòng)項(xiàng)目、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，有利于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的資源條件準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。

一、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容主要分為三部分：

1.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)所尋求利益的評(píng)價(jià)。用1-5的等級(jí)把調(diào)查結(jié)果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險(xiǎn)、逃脫緊張的生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、回歸自然、健身/運(yùn)動(dòng)、懷舊、體驗(yàn)開(kāi)闊的鄉(xiāng)村、擴(kuò)大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個(gè)利益點(diǎn)。

2.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重的因素、停留時(shí)間、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和活動(dòng)項(xiàng)目等內(nèi)容。其中活動(dòng)項(xiàng)目包括：民俗娛樂(lè)、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會(huì)、高效農(nóng)業(yè)展示、果蔬采摘品嘗、土特購(gòu)買、商務(wù)會(huì)議、漂流、山野鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家體驗(yàn)、科研考察和訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)。

3.調(diào)查旅游消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，涉及消費(fèi)者的居住地、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和年收入等。

二、數(shù)據(jù)處理

用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。首先，用因子分析法對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子，這些利益因子通過(guò)每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素；接著對(duì)回歸分?jǐn)?shù)進(jìn)行聚類分析，通過(guò)聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。

三、北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者類型分析

1.北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類。根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者尋求的利益將對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類。在北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類的鑒定過(guò)程中，起初所有的利益指標(biāo)都被保持，因?yàn)樗鼈儧](méi)有被超過(guò)60%的消費(fèi)者評(píng)為不重要的。用1-5的等級(jí)把旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)量化（5意味著很重要，到1表示一個(gè)利益指標(biāo)是不重要的）。

調(diào)查結(jié)果通過(guò)兩個(gè)過(guò)程被分析：首先，所有利益指標(biāo)的得分是確認(rèn)潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax））對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子方面，這幾個(gè)利益因子再根據(jù)它們分別聚類的利益指標(biāo)范圍而命名。這些利益指標(biāo)僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個(gè)利益指標(biāo)以1的特征值貢獻(xiàn)。因子1命名為戶外的，因?yàn)樗嘶貧w自然、體驗(yàn)開(kāi)闊的鄉(xiāng)村的項(xiàng)目；因子2命名為鄉(xiāng)村性，包括體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和擴(kuò)大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運(yùn)動(dòng)，直接與運(yùn)動(dòng)參與和經(jīng)歷冒險(xiǎn)精神有關(guān)；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關(guān)。

其次，這些利益因子的每個(gè)方面通過(guò)每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素，接著對(duì)那些分?jǐn)?shù)執(zhí)行聚類分析。所有的統(tǒng)計(jì)分析使用SPSS軟件執(zhí)行。通過(guò)聚類分析把樣本分為四個(gè)群，四個(gè)群的分析結(jié)果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個(gè)群中的旅游消費(fèi)者根據(jù)在他們各個(gè)群中所呈現(xiàn)的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因?yàn)樗垲惲怂形鍌€(gè)方面的利益因子，因此是對(duì)所有的利益指標(biāo)有一個(gè)總的興趣的旅游消費(fèi)群體，而且是唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)方面評(píng)價(jià)積極的一個(gè)群體。群2被命名為放松者，因?yàn)樗蔷垲惲朔潘煞矫娴穆糜蜗M(fèi)群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對(duì)假期戶外方面有興趣的旅游消費(fèi)者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉(xiāng)村環(huán)境的人，專門對(duì)他們假期的鄉(xiāng)村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個(gè)樣本中，各個(gè)群所占比例的角度來(lái)說(shuō)，最重要的消費(fèi)群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉(xiāng)村環(huán)境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結(jié)果表明，市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)隱藏了對(duì)北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的幾個(gè)潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見(jiàn)，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者也不完全是僅僅對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境感興趣的消費(fèi)者。這個(gè)結(jié)果表明，到鄉(xiāng)村地區(qū)的大多數(shù)旅游消費(fèi)者都摻和著鄉(xiāng)村地區(qū)其它方面的感知，即不同類型的旅游消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和營(yíng)銷策略時(shí)要考慮到。

為了進(jìn)一步調(diào)查這些不同類旅游消費(fèi)者的特征，每類旅游消費(fèi)者與外部變量做成十字表格，這些變量是關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和旅游行為特征。為了核實(shí)統(tǒng)計(jì)的顯著性，這些變量對(duì)不同類旅游消費(fèi)者影響的不同用x2檢驗(yàn)。

2.不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍。旅游消費(fèi)者被要求在14種提出的活動(dòng)范圍內(nèi)選出他們參與的所有活動(dòng)。14種活動(dòng)是：山野鄉(xiāng)村觀光、果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂(lè)、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤、篝火晚會(huì)、訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務(wù)會(huì)議。用SPSS軟件處理調(diào)查結(jié)果，得到每種活動(dòng)對(duì)于每類旅游消費(fèi)者參與的百分比，并對(duì)它們?cè)诓煌惵糜蜗M(fèi)者所占百分比的不同進(jìn)行顯著性分析。

北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者從事山野鄉(xiāng)村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂(lè)和土特購(gòu)買，參與率都達(dá)到50%以上，其中前四項(xiàng)活動(dòng)，沒(méi)有表現(xiàn)顯著性不同。

高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤/篝火晚會(huì)、訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)都低于50%。其中高效農(nóng)業(yè)展示、訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)和騎馬在群中的不同達(dá)到0.01的顯著水平。對(duì)高效農(nóng)業(yè)展示和訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)的參與率，受教育者最高，放松者最低；對(duì)于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務(wù)會(huì)議和垂釣/射擊在群中的不同達(dá)到0.05的顯著性水平。對(duì)于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對(duì)于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對(duì)于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對(duì)與商務(wù)會(huì)議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項(xiàng)活動(dòng)參與率最高，而且沒(méi)有表現(xiàn)出顯著性不同，說(shuō)明觀光農(nóng)業(yè)對(duì)于各類消費(fèi)群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉(xiāng)村性。

后面的一些活動(dòng)項(xiàng)目參與率逐漸減少，而且表現(xiàn)出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會(huì)），說(shuō)明觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者除了鄉(xiāng)村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費(fèi)者對(duì)不同的活動(dòng)項(xiàng)目的參與率是有顯著性不同的，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特色活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度不夠。以上這些有利于我們進(jìn)行合理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.不同旅游消費(fèi)群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)最看重的因素、停留時(shí)間和人均旅游花費(fèi)這幾個(gè)方面比較不同群體旅游消費(fèi)者的行為特征。出游方式有70%的消費(fèi)者選擇與親友同行和合家出行；出游時(shí)間有（下轉(zhuǎn)第226頁(yè)）（上接第223頁(yè)）55%的消費(fèi)者選擇周末；在選擇景點(diǎn)時(shí)44%的消費(fèi)者最看重景點(diǎn)本身的吸引力；60%的消費(fèi)者選擇停留1天；47%的消費(fèi)者人均花費(fèi)為100-300元。

4.不同旅游消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。從年齡范圍、社會(huì)職業(yè)分類、年收入、學(xué)歷和居住地這幾個(gè)方面比較不同消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會(huì)職業(yè)為學(xué)生和公司職員的占到58%；年收入在4萬(wàn)元以下的占到74.7%；學(xué)歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個(gè)指標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中都顯示了顯著的不同。從分析結(jié)果可看出，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費(fèi)群體總的特征。

（1）活躍分子。這個(gè)消費(fèi)群體是所有消費(fèi)者中唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)因素評(píng)價(jià)積極的群體。與其他群體相比，這個(gè)群體在活動(dòng)范圍表現(xiàn)較高的參與比例的項(xiàng)目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（與親友同行）、出游時(shí)間（周末）、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重因素（綜合服務(wù)設(shè)施）、停留時(shí)間（2天）和人均旅游花費(fèi)（1-3百元）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（40歲以下）、學(xué)歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費(fèi)者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诖贯?射擊和商務(wù)會(huì)議的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（單位組織）、選擇景點(diǎn)最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費(fèi)（300元以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：社會(huì)職業(yè)（公司職員、商人）、年收入（4萬(wàn)元以上占33.7%）、學(xué)歷（大專或以上）和居住地（北京）。

（3）觀光者。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉(xiāng)村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（和家出行和隨團(tuán)）、選擇景點(diǎn)最看重因素（花費(fèi)）、停留時(shí)間（1天）和人均旅游花費(fèi)（300元以下）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會(huì)職業(yè)（學(xué)生）、年收入（2萬(wàn)元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉(xiāng)村環(huán)境者。這個(gè)群體對(duì)鄉(xiāng)村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诠卟烧穱L、農(nóng)家體驗(yàn)、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、訪問(wèn)歷史性地點(diǎn)和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游時(shí)間（節(jié)假日和平日）、選擇景點(diǎn)最看重的因素（景點(diǎn)本身的吸引力）、停留時(shí)間（3天及3天以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（55歲以上）、社會(huì)職業(yè)（官員）和年收入（4萬(wàn)元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對(duì)鄉(xiāng)村性感興趣的消費(fèi)者只占一小部分，大多數(shù)消費(fèi)者都易于接受鄉(xiāng)村活動(dòng)，但都摻和著其它的動(dòng)機(jī)，所以要從心理的角度，對(duì)消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，整合旅游資源，拓展產(chǎn)品組合。可以通過(guò)對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等類型觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，拓展產(chǎn)品組合寬度，通過(guò)與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品組合的深度。注重旅游消費(fèi)心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)正趨向于細(xì)分化，原來(lái)的大眾化市場(chǎng)正在被越來(lái)越多規(guī)模較小的市場(chǎng)所取代。因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注意了解和研究不同層次、職業(yè)、年齡消費(fèi)者的心理，以便有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)多種形式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，在旅游配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中應(yīng)注意不同規(guī)格和檔次旅游設(shè)施的建設(shè)，以滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需要。

參考文獻(xiàn)：

1.范子文.北京的觀光休閑農(nóng)業(yè).新疆農(nóng)業(yè)科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

（作者單位：晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)旅游系 山西晉中 030600）

（責(zé)編：賈偉）