鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目前期定位策劃研究

摘要：我國有關(guān)營銷定位策劃實踐和房地產(chǎn)營銷的理論相對落后，源于中國的房地產(chǎn)市場形成還是比較遲。在市場的不正常發(fā)展時期房地產(chǎn)市場只是曲解、標榜，甚至異化，根本沒有得到正確、充分的理解和重視。本文主要運用營銷理論當中的4C策略等在房地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展成果和創(chuàng)新，確定了項目的實際開發(fā)較為可行的方向，對今后將進行的多種開發(fā)、營銷工作具有一定的實踐指導(dǎo)意義，顯現(xiàn)了強大的應(yīng)用價值。用前瞻的思維研究系統(tǒng)問題的始點和關(guān)鍵點，符合抓重點，抓宏觀哲學(xué)。同時本文堅持“始于客戶、歸于客戶”的理念，為鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目前期策劃提供了一種研究思路和框架，并且為今后相似的鄉(xiāng)村房地產(chǎn)研究和實踐提供借鑒、參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目 房地產(chǎn)策劃 前期策劃 市場定位

1 緒論

推動我國經(jīng)濟向前發(fā)展的三架大馬車：消費、出口、投資。而作為直接影響地方財政增收，與群眾密切相關(guān)的房地產(chǎn)，則在現(xiàn)今可以說時時刻刻受到關(guān)注。隨著國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進，房地產(chǎn)已經(jīng)從大中城市走向城郊、走向鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村房地產(chǎn)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，正以其旺盛的生命力，和無限的發(fā)展前景，受到青睞。人們不再把目光聚焦城市林立的高樓，而是重返鄉(xiāng)村，田園詩畫的居住環(huán)境，給富裕起來的城市階層一種新的居家生活方式。到鄉(xiāng)村去現(xiàn)在不是一兩個先富人的專利，而是成了一種新的潮流。鄉(xiāng)村房地產(chǎn)，更多的要考慮城市元素，要加上現(xiàn)代的東西，這樣才有生命力。從事鄉(xiāng)村房地產(chǎn)業(yè)前期定位策劃，是一項艱苦繁難的工作。雖然有城市的房地產(chǎn)作借鑒，但是必須在這個基礎(chǔ)上突破，難度更大?？梢哉f現(xiàn)在城市房地產(chǎn)好做，鄉(xiāng)村的房地產(chǎn)卻不好做。因此系統(tǒng)的研究鄉(xiāng)村房地產(chǎn)前期定位策劃經(jīng)驗，可以更好的拉動鄉(xiāng)村房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)融合進程，可以更多地把城鎮(zhèn)人口從城鎮(zhèn)的擁擠中解放出來，治好城鎮(zhèn)病，更加合理地搭配城鄉(xiāng)居住生活布局。實現(xiàn)經(jīng)濟社會又好又快的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目定位策劃實證分析

2.1 九江縣鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目概況

九江縣鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目以整體效益、經(jīng)濟效益與環(huán)境效益三者為統(tǒng)一點，著重刻畫純生源態(tài)的生態(tài)環(huán)境，為客戶營造詩情畫意的人居文化，塑造都市中舒適安全便捷自然優(yōu)美的居住地區(qū)，住宅區(qū)可以分為功能區(qū)、住宅分布、道路系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、活動空間、分期開發(fā)統(tǒng)一規(guī)劃、構(gòu)成統(tǒng)一整體。目前市場出售的有柴璽欣園、景泰陽光商住樓、瑞景新城三期、麗都中央公館廬山春天等，項目規(guī)模大小一般，項目戶型以多層住宅為主，有部分商業(yè)產(chǎn)品，另外有少部分別墅產(chǎn)品。這項目顯現(xiàn)了與眾不同的原生態(tài)居住環(huán)境，創(chuàng)造了既有歐式氛圍又有現(xiàn)代氣息的居住文化。

本文將以九江縣縣城近郊沙河鄉(xiāng)柴璽欣園為案例探討九江縣鄉(xiāng)村房地產(chǎn)前期定位策略理論和方法研究。

2.2 市場調(diào)查與分析

本研究采取隨機抽樣的方式進行調(diào)查，于2012年11月至2013年01月在九江縣沙河鄉(xiāng)發(fā)放問卷，共發(fā)放300份，回收的問卷數(shù)261份，有效地排除被調(diào)查者主觀和故意的選擇等無效問卷后，共收集有效問卷243份，有效回收的比例為81.0%。在選擇客戶時，年齡、職業(yè)和收入都有顯著差距，因此樣本的選取還是比較合理的。本人對問卷得到信息進行處理，對問卷中出現(xiàn)的問題進行修改，不斷調(diào)整問卷，以確保邏輯上的合理性和問卷的嚴謹性。

樣本基本資料描述主要就年齡、職業(yè)、收入水平等分別進行了描述。本研究調(diào)查問卷共有12個題項，所以回收的有效問卷數(shù)量基本符合要求。

2.3 鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目目標客戶群分析

2.3.1 目標市場定位

鄉(xiāng)村房地產(chǎn)主要為中低素質(zhì)商品和康居住宅、自然村，鄉(xiāng)村別墅型較少。新近開盤的凱旋城三期、柴璽欣園逐漸提升該居住品質(zhì)，同時凸顯區(qū)域高素質(zhì)住宅的鄉(xiāng)村房地產(chǎn)市場前景。

由于開發(fā)區(qū)的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村房地產(chǎn)的客戶趨于以教師為主的公職人員、鄉(xiāng)里富裕家庭、外出務(wù)工一族、又想改善居住條件的置業(yè)者為居民的主要組成部分。通過市場調(diào)研分析，為了適應(yīng)本項目目標客戶群購房和適應(yīng)開發(fā)區(qū)住房需求而開發(fā)的，具有原生態(tài)化與人文品位高的基本特點，更而以人為本的體現(xiàn)具有健康性、文化性、舒適性的住房需求改變，所以要追求一種安靜的舒適便利的居住環(huán)境，讓人享受生活的住房。健康安全是綠色住宅的概念。所以提出一種營造健康家庭，建設(shè)綠色住宅的觀念。

2.3.2 九江縣鄉(xiāng)村居民購房意向分析

對本縣鄉(xiāng)村房地產(chǎn)目標客戶群情況的了解，需要充分的利用市場調(diào)查資料。在市場調(diào)查過程中，要綜合運用多種調(diào)查方法，本文運用三種方法，分別是觀察法、訪問法、實驗法。

根據(jù)九江縣鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目民意購房市場調(diào)研所做的調(diào)查數(shù)據(jù)，將有20.61%的家庭打算買新房。以下是這些家庭的具體情況：根據(jù)年齡來看：在35-45歲之間的人最多，其次是25-35歲與45-55歲的人，兩者共占80.40%。而25歲以下和55歲以上的人數(shù)最少。根據(jù)職業(yè)特征來分析：在有意向購房人中，外出務(wù)工人員最多，其次是教師。兩者占總?cè)藬?shù)的53.10%。此外公務(wù)員、醫(yī)務(wù)人員、民營及個體商戶和自由職業(yè)者的人數(shù)很少。根據(jù)家庭收入來看：意向購房家庭中，享受政府最低生活保障待遇的占1.8%，人均月收入在3000元以下的占49.30%，人均月收入3001-5000

元的占44.60%，人均月收入5001-8000元的占3.8%，人均月收入8000元以上的占0.5%。

2.3.3 目標客戶定位與分析

本項目是主要以開發(fā)區(qū)附近以教師為主的公職人員和各村富裕家庭及縣城返鄉(xiāng)事業(yè)成功人士等目標客戶享受生活的購房需求和適應(yīng)開發(fā)區(qū)住房需求為目的而開發(fā)的，具有美好自然環(huán)境、智能化、原生態(tài)化和人文品位高的基本特點，所以需要住房舒適、健康性。舒適性是以人為本的體現(xiàn)。營造一種安靜的舒適便利的居住環(huán)境，讓人享受生活的住宅地。健康安全是綠色住宅的賣點。所以提出一種營造健康家庭，建設(shè)綠色住宅的觀念。因此，本次項目客戶群定位為：以教師為主的公職人員、各村富裕家庭、欲改善居住條件的置業(yè)者、縣城返鄉(xiāng)經(jīng)商人士、外出務(wù)工一族、其他。

3 結(jié)論與展望

3.1 研究結(jié)論

鄉(xiāng)村房地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)中一個非常有潛力的項目，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化速度的不斷加快，城市化進程的不斷推進，發(fā)展鄉(xiāng)村房地產(chǎn)將是未來房地產(chǎn)行業(yè)的一個重要戰(zhàn)略方向。本文通過定量分析與定性分析相結(jié)合得出了以下前期策劃內(nèi)容與方法方面的研究成果：

①通過對市場調(diào)研分析預(yù)測、產(chǎn)品定位研究、價格定位研究、經(jīng)濟效益及營銷推廣的分析，得出了前期策劃所應(yīng)重點研究的內(nèi)容及方法。

②本文研究了鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容與研究方法，但房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容和方法應(yīng)隨項目的規(guī)模、項目進度等因素而有所改變，并且應(yīng)隨著項目進度而逐步深化、專業(yè)化指導(dǎo)開發(fā)工作的開展。

3.2 研究結(jié)論應(yīng)用于鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目前期定位規(guī)劃的建議

首先，在鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目產(chǎn)品市場定位方面，主要為中低素質(zhì)商品和康居住宅、自然村，鄉(xiāng)村別墅型較少。其次，在項目規(guī)劃策略上，鄉(xiāng)村房地產(chǎn)項目前期規(guī)劃戶型主要以小高層和多層為主，底層主要用于做車庫或者店鋪。戶型根據(jù)市場調(diào)查的情況來看，顧客對戶型要求趨向于三室一廳以上的類型，以100-130平米的類型為主，130平米以上的戶型較少。最后，目標客戶群定位為：以教師為主的公職人員、各村富裕家庭、欲改善居住條件的置業(yè)者、縣城返鄉(xiāng)經(jīng)商人士、外出務(wù)工一族。

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作者簡介：

江素珍（1987-），女，江西人，講師，碩士，研究方向：企業(yè)管理市場營銷方向。