淺談名山縣茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷

摘要：名山縣是四川有名的產(chǎn)茶大縣，其生產(chǎn)的茶葉銷往全國(guó)各地，還有一小部分出口中東、日本。目前，名山茶葉營(yíng)銷的核心問(wèn)題主要集中在茶葉的生產(chǎn)質(zhì)量、品牌建設(shè)和銷售渠道方面。本文通過(guò)對(duì)名山茶葉的現(xiàn)狀的調(diào)研分析，提出建設(shè)有機(jī)茶園、發(fā)展線上銷售、推動(dòng)茶文化營(yíng)銷等建議，發(fā)揮政府、商會(huì)和茶廠各方面的力量，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名山縣 茶葉種植 有機(jī)茶園

名山縣位于成都平原的西南邊緣，其境內(nèi)的蒙頂山是我國(guó)有文字記載的人工種茶最早的地方。 “揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”，千古吟唱。名山也被稱為仙茶故鄉(xiāng)。名山地區(qū)雨量充沛，氣候溫和，給茶葉生長(zhǎng)提供了良好的條件。

1 名山茶葉發(fā)展現(xiàn)狀

名山茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的努力，尤其是近幾年來(lái)縣政府制定“茶業(yè)富縣”戰(zhàn)略以來(lái)，得到了迅速發(fā)展。在種植方面，截至2012年年底，名山全縣茶園面積達(dá)30.25萬(wàn)畝，茶葉總產(chǎn)量近4.58萬(wàn)噸，鮮葉產(chǎn)值14.42億元，比上年增長(zhǎng)18.98%。僅茶葉一項(xiàng)農(nóng)民人均收入3938元，人均增收562.6元。茶業(yè)成為農(nóng)戶致富的重要來(lái)源。在全縣20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶園面積上萬(wàn)畝，90%的農(nóng)戶以種植茶葉為主。目前名山縣種植的優(yōu)良茶葉品種有213茶，131茶，9號(hào)茶，11號(hào)茶等，外地引入的福鼎大白茶比較受歡迎，茶葉產(chǎn)值逐年增長(zhǎng)。在政策方面，名山縣政府成立了茶業(yè)發(fā)展局，在技術(shù)上對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行幫助和指導(dǎo)，培育優(yōu)良茶種。提高了茶葉的產(chǎn)量。還成立了蒙頂山茶葉交易所，給茶葉銷售提供了平臺(tái)。在茶葉銷售方面，名山茶葉有了自己的品牌“蒙頂山茶”，現(xiàn)有16家企業(yè)，83個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得國(guó)家無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證；6家企業(yè)、25個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證，還申報(bào)成功了省級(jí)著名商標(biāo)，如“皇茗園”商標(biāo)，“蒙山”牌，“蒙頂”商標(biāo)等。名山縣這些商標(biāo)品牌使得名山茶葉正逐步壯大發(fā)展，其干茶銷往全國(guó)，其中1%-2%出口國(guó)外。名山茶已經(jīng)在茶行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，并發(fā)展地一年比一年好。

2 名山茶業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 茶葉質(zhì)量水平低 近幾年，隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的提高，對(duì)茶葉的安全也更加關(guān)注。名山縣大部分茶農(nóng)的生產(chǎn)規(guī)模小，每家多的有4、5畝，少的就只有1、2畝，無(wú)法整合這些散戶，茶葉生產(chǎn)質(zhì)量難以保證。據(jù)調(diào)查，由于茶樹容易生蟲，茶農(nóng)普遍大量使用農(nóng)藥和化肥，容易導(dǎo)致鮮葉農(nóng)藥殘留問(wèn)題。另外，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在茶葉種植中為了追逐利益，重視產(chǎn)量輕視質(zhì)量，對(duì)茶樹施加催長(zhǎng)劑，催長(zhǎng)茶葉。在茶葉生產(chǎn)中添加一些香精色素等。這些都會(huì)影響茶葉的質(zhì)量和口感。

2.2 茶葉品牌意識(shí)薄弱 品牌意識(shí)薄弱主要有兩方面。一方面是品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖然名山現(xiàn)在有了“蒙頂山”品牌，個(gè)別企業(yè)也成功申請(qǐng)了省級(jí)商標(biāo)，但是大部分茶廠都還沒有創(chuàng)立自己的品牌，影響了茶葉的銷售。另一方面是品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱，缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一家企業(yè)的茶產(chǎn)品申請(qǐng)了品牌之后，其他企業(yè)就會(huì)模仿這家企業(yè)，仿冒品牌的現(xiàn)象較普遍。另外，品牌意識(shí)薄弱還體現(xiàn)在對(duì)品牌的宣傳上。企業(yè)有自己的品牌，但是沒有很好的渠道推銷出去。

2.3 銷售方式的局限性 名山縣茶葉的銷售渠道比較傳統(tǒng)。茶葉企業(yè)、大茶廠的銷售主要依靠在業(yè)界的口碑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，名山90%的茶葉通過(guò)口口相傳的方式銷售。同時(shí)，還設(shè)立茶莊、專賣店。大部分茶農(nóng)采用批發(fā)市場(chǎng)銷售的方式。部分散戶茶農(nóng)還采用前店后園的銷售方式，門前銷售，院里生產(chǎn)，自摘自產(chǎn)自銷。這些方式制約了名山茶葉的市場(chǎng)銷售。口碑營(yíng)銷只能針對(duì)老顧客和業(yè)內(nèi)人士，無(wú)法開發(fā)新客戶。專賣店?duì)I銷由于是品牌產(chǎn)品，在吸引新顧客上有局限。自產(chǎn)自銷的營(yíng)銷規(guī)模小，銷售量少。而且這些銷售方式都屬于機(jī)械式買賣，無(wú)法體現(xiàn)蒙頂山茶文化。

2.4 宣傳力度不夠 名山縣茶葉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上還處于起步階段。名山茶葉有個(gè)特點(diǎn)就是基本不做廣告。除了4·20蘆山地震后成龍免費(fèi)為蒙頂山茶葉代言之外，很少能夠看到名山茶葉廣告。而且很多茶企業(yè)的宣傳也都是局限在本地?；受鴪@公司在名山縣公交站牌上做了廣告。蒙山國(guó)際公司在本地電視臺(tái)、報(bào)刊上做了一些小規(guī)模的宣傳。因此，名山茶葉在產(chǎn)品的宣傳力度上不夠。

3 加強(qiáng)名山縣茶葉營(yíng)銷的思考

3.1 提高茶葉產(chǎn)品質(zhì)量 茶葉質(zhì)量安全與否決定了茶廠能否繼續(xù)發(fā)展，同樣也關(guān)系著茶農(nóng)的生計(jì)。要控制質(zhì)量，就要從茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的源頭控制，也就是控制茶葉的種植和加工。

3.1.1 建設(shè)有機(jī)茶園基地，保證鮮葉質(zhì)量。有機(jī)茶園滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)，注重食品安全的需求。有機(jī)茶園可以作為名山縣的一個(gè)茶文化名片，擴(kuò)大宣傳。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)茶園能夠保證茶葉的品質(zhì)，以質(zhì)取勝。茶業(yè)發(fā)展局應(yīng)向茶農(nóng)提供各種科學(xué)種茶的資料，宣傳無(wú)公害綠色茶葉生產(chǎn)的意義和知識(shí)，提高茶農(nóng)科學(xué)種植的意識(shí)，禁止和控制農(nóng)藥和化肥在茶園的使用。提高茶農(nóng)的素質(zhì)，禁止催長(zhǎng)劑的使用。茶葉企業(yè)應(yīng)帶頭建設(shè)有機(jī)茶園，作為示范基地，帶動(dòng)茶農(nóng)科學(xué)種植的積極性。

3.1.2 加強(qiáng)監(jiān)督管理，控制茶葉生產(chǎn)質(zhì)量。質(zhì)量安全既要靠生產(chǎn)者的素質(zhì)，也要靠監(jiān)督。茶葉質(zhì)監(jiān)局要對(duì)市場(chǎng)上茶葉的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，檢測(cè)茶葉的農(nóng)藥殘留，保證茶葉生產(chǎn)的安全。茶葉商會(huì)的質(zhì)監(jiān)部門要不定時(shí)對(duì)茶葉進(jìn)行抽查，嚴(yán)防在茶葉生產(chǎn)中加入色素等有害物質(zhì)。

3.2 強(qiáng)化茶葉品牌建設(shè) 建設(shè)名山茶葉品牌需要政府、商會(huì)、企業(yè)的共同努力。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)要起主導(dǎo)作用，政府和商會(huì)起輔助作用。

企業(yè)創(chuàng)新打造品牌。在建設(shè)品牌中，創(chuàng)新是最核心的部分，一方面是制作工藝的創(chuàng)新。要敢于突破現(xiàn)有的制茶工藝，研發(fā)新型的加工方法，推出新的茶產(chǎn)品。另一方面是品牌文化的創(chuàng)新。如企業(yè)可以打造有機(jī)茶園基地，推出有機(jī)茶品牌，或是打造茶葉觀光園品牌。

商會(huì)協(xié)助建設(shè)品牌。茶葉商會(huì)為企業(yè)提供建設(shè)品牌的環(huán)境。商會(huì)可以舉行一些斗茶比賽，激勵(lì)各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下創(chuàng)新研發(fā)新工藝。商會(huì)在外出交流時(shí)可以給企業(yè)提供一些開發(fā)品牌的新思路。

政府宣傳企業(yè)品牌。政府為企業(yè)提供一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái)。舉辦茶交會(huì)，品牌推廣。協(xié)助企業(yè)申報(bào)茶葉商標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。

3.3 拓寬茶葉營(yíng)銷方式

3.3.1 茶文化帶動(dòng)營(yíng)銷。名山縣茶葉歷史悠久，有極其深厚的茶文化底蘊(yùn)。在茶葉銷售時(shí)可以充分利用茶文化，打造營(yíng)銷的茶文化名片。企業(yè)可以通過(guò)建立茶藝館、茶藝表演、企業(yè)茶葉發(fā)展博物館等，使消費(fèi)者融入到茶文化的氛圍里，觀茶藝、品茶、聊茶，進(jìn)而買茶。而不是單純的盈利性的賣茶。推廣蒙頂山茶文化，將茶文化和旅游融合起來(lái)，打造茶文化旅游路線。

3.3.2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播速度快，客戶資源多，成本低。針對(duì)現(xiàn)在名山茶葉沒有很好的宣傳渠道這一情況來(lái)說(shuō)有一定的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站，既可以達(dá)到宣傳的目的，讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)文化和品牌，也可以做線上銷售。線上和線下銷售同時(shí)進(jìn)行，可以增進(jìn)銷售量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以采用微博營(yíng)銷的方式。截至到2012年底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)5億，日均活躍用戶數(shù)超1億。這是一個(gè)很龐大的潛在顧客群。名山茶企業(yè)可以充分利用微博銷售來(lái)爭(zhēng)取這些潛在客戶，即使銷售量不高，也達(dá)到了宣傳品牌的作用。

3.3.3 采用體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是以顧客的體驗(yàn)需求為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。茶葉企業(yè)可以通過(guò)打造茶葉生態(tài)觀光園，讓消費(fèi)者了解整個(gè)做茶的過(guò)程，接觸到茶葉的采摘、加工，也可以親身體驗(yàn)摘茶、做茶，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 擴(kuò)大茶葉宣傳力度 一個(gè)品牌要被消費(fèi)者認(rèn)可，除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)外，還需要反復(fù)的宣傳介紹，才能贏得更多的市場(chǎng)。名山縣茶企業(yè)要擴(kuò)大宣傳力度，需要政府、商會(huì)和企業(yè)三方面的攜手努力。政府可以通過(guò)舉辦茶葉展覽會(huì)，茶文化展示會(huì)等活動(dòng)，賦予茶葉文化內(nèi)涵，推動(dòng)茶葉消費(fèi)和茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展。茶葉商會(huì)在同外地同行業(yè)交流時(shí)，宣傳名山品牌。茶葉企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分利用報(bào)紙、廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體，擴(kuò)大茶葉的宣傳力度。讓消費(fèi)者記住品牌，進(jìn)而認(rèn)可品牌，保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)論

隨著名山政府茶業(yè)富縣戰(zhàn)略的推進(jìn)，名山縣茶葉正逐步走進(jìn)人們的視線。雖然茶葉銷售情況很好，蒙頂山茶的名氣也逐漸提升，但仍存在一些問(wèn)題，茶葉農(nóng)藥殘留和品牌營(yíng)銷不足，應(yīng)通過(guò)政府、商會(huì)和茶葉企業(yè)三位一體的機(jī)制，在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭種植和產(chǎn)業(yè)鏈的下游營(yíng)銷上下足功夫，打造有機(jī)綠色茶園，開發(fā)體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推動(dòng)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓名山茶葉走出四川，走向全國(guó)，走向世界。

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[3]雅安日?qǐng)?bào)：http：//ya.newssc.org/system/20130111/000895064.html.

本論文的研究成果來(lái)自西南石油大學(xué)赴雅安暑期社會(huì)實(shí)踐隊(duì)調(diào)研。