平面廣告中的字體設(shè)計(jì)

摘 要：本文開(kāi)篇介紹平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，著重介紹廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)。第二部分介紹平面廣告中對(duì)漢字字體進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)，以及在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)和內(nèi)容，主要有三部分的設(shè)計(jì)如字體圖形化、字形變體的美術(shù)字。圖文結(jié)合的美術(shù)字。第三部分寫(xiě)廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)欣賞，以及對(duì)字體設(shè)計(jì)欣賞和設(shè)計(jì)的原則，并且在設(shè)計(jì)上應(yīng)富于創(chuàng)造性。最后對(duì)我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)的發(fā)展做一些總結(jié)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；圖形；色彩

中華兒女在悠久的歷史文化長(zhǎng)河中創(chuàng)造了我們記載文明的載體，即漢字。為我們記載了歷史悠久的華夏文明，也為我們表達(dá)自己的思想提供了可利用的工具。在本文所談及的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字起著舉足輕重的作用，其他的任何具有藝術(shù)感的表達(dá)手段都不如文字的表達(dá)強(qiáng)勁有力。但是，在廣告設(shè)計(jì)中，我們?nèi)绻褂们宦傻钠胀ù蟊姷牟患尤魏涡揎椀臐h字字體，這樣我們必然會(huì)在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速淘汰。所以，在表達(dá)意思的基礎(chǔ)上，增加我們?cè)谖淖稚系囊搜矍虻臇|西，對(duì)傳統(tǒng)文化字體加以藝術(shù)設(shè)計(jì)。更加生動(dòng)形象的表達(dá)我們的平面廣告所要表達(dá)的意思。

1 平面廣告概述

平面廣告就其形式而言，是指在受眾和廣告主之間傳遞信息的一種媒介。主要目的就是吸引大眾，使得大眾能夠了解到廣告主所要傳達(dá)的信息，從而達(dá)到一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。平面廣告主要有文字、圖案和色彩等構(gòu)成。下面我們對(duì)其進(jìn)行一一介紹。文字，是指在我們?cè)O(shè)計(jì)廣告的版面中的語(yǔ)言文字?jǐn)⑹霾糠?，也是廣告版面中最為核心的內(nèi)容。它存在于廣告設(shè)計(jì)中的意義就在于使得消費(fèi)者在某一品牌的產(chǎn)品上建立購(gòu)買欲望和購(gòu)買產(chǎn)品的信任感。美國(guó)有一位著名的藝術(shù)指導(dǎo)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的一句話：偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺(jué)意象的文字表達(dá)出來(lái)。這就告訴我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中要注意對(duì)文字進(jìn)行多方面的創(chuàng)意，沒(méi)有文字的廣告就不是真正意義上的廣告。[1]圖形，也是平面廣告的主要組成部分，它可以更加生動(dòng)形象地表達(dá)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，并且其最主要的功能就是吸引受眾的眼球。圖形的表達(dá)可以賦予現(xiàn)實(shí)的實(shí)體物以形象生動(dòng)可見(jiàn)的活力、激情等特征。我們?cè)诂F(xiàn)在許多廣告設(shè)計(jì)中可以看到有許多東西唄賦予了其本身并具備的東西。例如，在日常的廣告中，我們可以看到直角來(lái)形容一個(gè)人的時(shí)候，我們會(huì)立馬聯(lián)想起這個(gè)人的一些特征，如可靠、穩(wěn)定等等，但是我們看見(jiàn)如果用一個(gè)圓形來(lái)表達(dá)一個(gè)人的時(shí)候，我們會(huì)和這些詞匯聯(lián)想到一起，如圓滑、世故等等。圖形可以生動(dòng)形象的表達(dá)文字所要敘述的內(nèi)容，再加上文字的描述，內(nèi)容更加清晰可見(jiàn)。色彩是最能引人眼球的東西，也是最能體現(xiàn)品牌特征的東西，其實(shí)它本身就是不同的光匯合在一塊的混合體，當(dāng)光芒射到一個(gè)物體上，當(dāng)然會(huì)吸引我們的注意力。并且加上其搭配的圖形和文字，可以更加真實(shí)的反應(yīng)人、物和景。曾經(jīng)有位著名藝術(shù)家說(shuō)過(guò)，在繪畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)上，若素描是理性方面的東西，則色彩在繪畫(huà)過(guò)程中則起到了情緒方面的作用。在廣告中我們利用色彩，是為了準(zhǔn)確表達(dá)廣告所要表達(dá)的情緒。色彩的不同或者色彩搭配的調(diào)換可以使得廣告所要表達(dá)的內(nèi)容有著天翻地覆的變化。色彩運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的各個(gè)角落，包括圖形可以涂以色彩，文字可以加以色彩設(shè)計(jì)等等。

2 平面廣告中漢字字體的藝術(shù)設(shè)計(jì)

我們對(duì)漢字字體的設(shè)計(jì)，只能在其外形上進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)槠浜x已經(jīng)被我們的新華字典所確定，對(duì)其外形上進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要就是把字體圖形化、字形變體的美術(shù)字、圖文結(jié)合的美術(shù)字。

2.1 字體圖形化

從最早的甲骨文開(kāi)始，我們就以圖形來(lái)表達(dá)我們的思想、活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)，我們?cè)诤茉鐣r(shí)期就有了圖文同源的說(shuō)法，雖然有些不科學(xué)，但是也足以表達(dá)我國(guó)的文字是從象形文字發(fā)展而來(lái)。我們還有一個(gè)很明顯的例子，如“祖先”的“祖”，左邊是一個(gè)示，在古代是指祭祀的意思，右邊是一個(gè)男性生殖器，因?yàn)楫?dāng)時(shí)已經(jīng)從母系社會(huì)進(jìn)入了父系社會(huì)，男性在家庭中的地位是至高無(wú)上的，因此我們可以看出來(lái)當(dāng)時(shí)應(yīng)該是以男性為祖先，女性沒(méi)有任何的社會(huì)地位。[2]進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，隨著我們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不斷增強(qiáng)，科學(xué)技術(shù)日新月異。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及東西方文化的結(jié)合，使得原本許多屬于自然的東西被稀釋掉了。所以，現(xiàn)在許多人都希望返璞歸真、重回大自然，所以在文字設(shè)計(jì)的時(shí)候多用到我們的古老的文字“甲骨文”是被許多中國(guó)人所喜愛(ài)的和許多外國(guó)朋友所感興趣的。現(xiàn)在大多數(shù)人都說(shuō)音樂(lè)無(wú)國(guó)界，其實(shí)圖形更加無(wú)國(guó)界。在有些不懂得我國(guó)語(yǔ)言文字的外國(guó)朋友想要購(gòu)買廣告產(chǎn)品時(shí)，我們可以通過(guò)圖形樣式的文字來(lái)傳達(dá)我們的產(chǎn)品信息，同時(shí)我們要懂得利用色彩來(lái)傳達(dá)我們的產(chǎn)品信息。

2.2 字形變體的美術(shù)字

字形變體的美術(shù)字最為關(guān)鍵的就是要實(shí)現(xiàn)字與字之間的字體、色彩等方面的變化與統(tǒng)一。其主要就是在宋體或者黑體的基礎(chǔ)上，擺脫原字形和原字體筆畫(huà)的束縛，進(jìn)行和設(shè)計(jì)主題相吻合的創(chuàng)造，發(fā)揮想象力，重新組織充滿藝術(shù)氣息的字形。同時(shí)要注意尊重我們的傳統(tǒng)文化，不可以進(jìn)行不文明的創(chuàng)造和對(duì)傳統(tǒng)文化的污蔑。藝術(shù)上的美術(shù)字體就是通過(guò)對(duì)原本字體進(jìn)行藝術(shù)上的設(shè)計(jì)，如可以改變字體的結(jié)構(gòu)、字體的筆畫(huà)、繪以字體不同的色彩等方面，或者進(jìn)行字體部分部位的上移下移、擴(kuò)大縮小等變化來(lái)加強(qiáng)字體的藝術(shù)感。

3 平面廣告中的字體設(shè)計(jì)欣賞和原則

在平面廣告設(shè)計(jì)中，我們可以通過(guò)我們的科學(xué)技術(shù)即電腦的幻燈效果或者PS效果來(lái)表達(dá)我們的作品，這樣可以豐富作品內(nèi)容、提高作品的設(shè)計(jì)層次，同時(shí)可以提高作讀者的視覺(jué)感官效果。我們可以利用電腦在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)字體的設(shè)計(jì)可以更加豐富多彩，絢麗多姿，使得人們對(duì)媒介宣傳和字體的變換產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在很多媒介來(lái)傳播信息是通過(guò)虛擬的概念，但是當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中還沒(méi)有太大本質(zhì)上的變化，即通過(guò)視覺(jué)上的形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的思想、概念和信息。我們現(xiàn)在所處的這個(gè)年代需要把產(chǎn)品的信息更加準(zhǔn)確而清晰的表達(dá)出來(lái)。[3]我們對(duì)廣告的設(shè)計(jì)要遵循我國(guó)國(guó)務(wù)院廣告部的指示，不能有傷風(fēng)敗俗的個(gè)性宣傳，更加不能有損害我國(guó)執(zhí)政黨中國(guó)共產(chǎn)黨的語(yǔ)言文字和圖案的出現(xiàn)。同時(shí)，文字的位置要符合整體要求，要考慮全局的因素，不能有視覺(jué)上的沖突。提高文字的可讀效果，在文字設(shè)計(jì)上得使人易懂、易識(shí)別，切記廣告設(shè)計(jì)的主題。在設(shè)計(jì)的創(chuàng)造上要在視覺(jué)上給人以美感、并且要富于創(chuàng)造性，在美感的體現(xiàn)上，我們要注意字形的設(shè)計(jì)以及字形和圖形的結(jié)合，在文字的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)字體的個(gè)性色彩。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述對(duì)文字在平面廣告中的設(shè)計(jì)，可以看出，隨著科技水平的發(fā)展，文字設(shè)計(jì)的水平也在提高。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師對(duì)一則廣告的設(shè)計(jì)，著重點(diǎn)一定會(huì)放在文字的表達(dá)上，以及文字字形和圖形結(jié)合的表述上，同時(shí)又能對(duì)字體進(jìn)行很好的控制和安排。我們現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師都是從外國(guó)留學(xué)歸來(lái)，帶來(lái)了許多西方的設(shè)計(jì)理念，和我國(guó)的傳統(tǒng)的自然理念相結(jié)合，同時(shí)體現(xiàn)東方美和西方美的結(jié)合。我們?cè)谖磥?lái)的平面廣告設(shè)計(jì)中，多多向西方的設(shè)計(jì)進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，以及我們臨近的東南亞國(guó)家和東亞國(guó)家，了解當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情和民族特色，尤其在時(shí)尚的廣告設(shè)計(jì)上，更要體現(xiàn)時(shí)尚和自然結(jié)合的元素。

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