論卡通形象品牌引發(fā)的“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”

摘 要：動(dòng)漫市場(chǎng)的多元化發(fā)展已成為一種趨勢(shì)，卡通藝術(shù)成為人類視覺的盛宴，由動(dòng)漫衍生出的卡通形象品牌地位就顯得尤其重要，通過品牌形象的樹立、傳播來實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的鏈接、價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。這種“無形資產(chǎn)”引發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理模式在現(xiàn)今已成為動(dòng)畫商業(yè)運(yùn)行模式的范本，而在這種運(yùn)行模式背后體現(xiàn)的卻是一場(chǎng)時(shí)代的“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”———國(guó)家軟實(shí)力和價(jià)值觀的趨向，形象品牌迪斯尼就是這場(chǎng)“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”的一個(gè)典型樣本。

關(guān)鍵詞：卡通形象品牌；商業(yè)模式；符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)

“卡通”一詞最早是在20年代歐洲確立的，而真正將“卡通”的文化概念發(fā)展的是日本和美國(guó)。美國(guó)卡通形象“米老鼠”迪士尼的成功確立了“卡通品牌形象”的概念。伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)的日臻成熟，三維動(dòng)畫片技術(shù)逐漸成為國(guó)際上通用的表現(xiàn)形式，卡通形象的表現(xiàn)在三維動(dòng)畫上被表現(xiàn)的更是淋漓盡致?！吨芤住は缔o》說：“立象以盡意”，《老子》提出“大音希聲，大象無形”。這種“意”和“象”的關(guān)系反映中國(guó)古代美學(xué)思想中虛實(shí)相生的意境美學(xué)內(nèi)涵，這種精神內(nèi)涵與三維動(dòng)畫表現(xiàn)的虛實(shí)相生、情景交融的意境不謀而合。視覺感性的獲得和意境交融的渲染，是三維動(dòng)畫體現(xiàn)的核心。作為國(guó)際品牌卡通藝術(shù)產(chǎn)業(yè)巨頭的美國(guó)，很好的發(fā)展和創(chuàng)新了這一“核心”。熒屏上智慧、風(fēng)趣、靈巧的米老鼠形象是迪士尼創(chuàng)造的經(jīng)典，不僅如此，這些可愛的動(dòng)畫形象“走出”了熒屏，真正進(jìn)入了人們的生活中，深入到人們的心里，成為迪士尼的標(biāo)志，美國(guó)動(dòng)畫的品牌，同時(shí)也是卡通形象品牌產(chǎn)業(yè)模式的成功標(biāo)志。要在商業(yè)文化市場(chǎng)上獲得成功，首先要樹立自己的品牌?！捌放啤钡乃茉旌屯茝V，是動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)展的主要商業(yè)運(yùn)作手段。在藝術(shù)和商業(yè)上取的極大成功的迪斯尼品牌，不僅體現(xiàn)品牌效應(yīng)的自身價(jià)值，更是確立了一種商業(yè)動(dòng)畫發(fā)展的模式，并且這種模式在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為最為先進(jìn)的一種商業(yè)化卡通動(dòng)畫的范本。在迪士尼品牌獲得成功的同時(shí)，又被冠上“美國(guó)符號(hào)”的榮譽(yù)。在這個(gè)信息化、全球一體化的時(shí)代，“符號(hào)”正在成為國(guó)家軟實(shí)力的核心，“符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)”是一個(gè)正在出現(xiàn)的現(xiàn)象，它通過大眾媒體形象、大眾娛樂、跨國(guó)公司和世界品牌而達(dá)成的對(duì)國(guó)家邊界的入侵。①符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)影響著全球格局，大多數(shù)的國(guó)家參與符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)，而美國(guó)和日本是最重要的參戰(zhàn)方。迪斯尼就是這場(chǎng)“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”的一個(gè)典型樣本。它滲透到全球娛樂的方方面面，幾乎每一個(gè)人都知道米老鼠形象，每一個(gè)孩子都知道迪斯尼主題公園。在迪斯尼的每個(gè)角落，美國(guó)的客觀性圖像都被極為傳神地繪制出來，所有的價(jià)值都在這縮影和漫畫故事里得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。

1955年，美國(guó)當(dāng)代文化社會(huì)家羅蘭·羅伯遜教授提出“球土化”的合成概念，這個(gè)概念融合了“全球化”和“本土化”兩個(gè)相對(duì)立的概念，強(qiáng)調(diào)二者相互發(fā)展?！扒蛲粱贝硪环N文化轉(zhuǎn)移，是一種文化為了自身的需求與發(fā)展對(duì)另一種文化形式的改造、利用過程，也就是說文化一方面以全新的方式給大眾提供共享的空間，另一方面又要復(fù)蘇地方性文化的懷舊情結(jié)來滿足本民族或一部分社會(huì)群體的需求。2004年迪士尼拍攝的中國(guó)經(jīng)典影片《花木蘭》，影片除了保留木蘭替父從軍這個(gè)基本情節(jié)外，人物形象及主題含義都發(fā)生了翻天覆地的變化，主人公有很強(qiáng)的美國(guó)女孩氣息，整個(gè)影片表現(xiàn)的是西方的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系。影片的題目并不是停留在講述一個(gè)中國(guó)故事的層面上，而是借助這個(gè)故事“改寫和消費(fèi)中國(guó)文化并使其成為宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀的有力工具”。②所謂“美國(guó)價(jià)值觀”的含義就是經(jīng)營(yíng)理念和美國(guó)的商業(yè)文化的融合。萬寶路、可口可樂和迪斯尼一起號(hào)稱美國(guó)文化的三大代表，提起迪士尼，人們就會(huì)想到美國(guó)，這是一種直接的“符號(hào)”反應(yīng)，聽到迪斯尼的口號(hào)，就會(huì)想到美國(guó)的商業(yè)文化，這一系列連鎖反應(yīng)說明迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)文化的結(jié)合已經(jīng)顯得很成熟。一個(gè)卡通形象能上升到涉及文化戰(zhàn)略和意識(shí)形態(tài)的地位，可見其藝術(shù)形象的影響和魅力之大。在美國(guó)式的經(jīng)營(yíng)理念下加入一些本土化元素是影片《花木蘭》在中國(guó)取得了極佳的票房的重要戰(zhàn)略。這種融合的成功是美國(guó)卡通品牌開始對(duì)中國(guó)動(dòng)漫文化的滲透，同時(shí)也是一種變相的文化輸出。影片以中國(guó)經(jīng)典的文化國(guó)粹為原材料，經(jīng)過幾經(jīng)改造，在影片中融入美國(guó)本土文化的審美情趣，添加中國(guó)文化的意境，從而變成自己的一種獨(dú)特文化，走進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫文化市場(chǎng)，并被中國(guó)動(dòng)滿愛好者所接受。影片《花木蘭》在中國(guó)引起的熱烈反應(yīng)充分說明迪士尼運(yùn)用“球土化”概念的成熟。不管是“符號(hào)化”還是“球土化”，迪士尼都很好的貫穿著其中的精髓，慢慢完善和創(chuàng)新本土的動(dòng)畫體系，萬寶路、可口可樂和迪斯尼一起號(hào)稱美國(guó)文化的三大代表，一個(gè)卡通形象能上升到涉及文化戰(zhàn)略和意識(shí)形態(tài)的地位，可見其藝術(shù)形象的影響和魅力之大。以至于迪斯尼創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，創(chuàng)造了一個(gè)不朽的迪士尼奇跡。在這種商業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念模式的運(yùn)行下，美國(guó)的卡通動(dòng)畫蒙上了濃烈的商業(yè)氣息，同時(shí)也促使美國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走上了一條最實(shí)際的商業(yè)影片發(fā)展道路。直至今日，迪斯尼還是一個(gè)令人津津樂道和備受關(guān)注的品牌，在取得巨大輝煌的效應(yīng)下，迪斯尼公司在美國(guó)本土和全球各地建立大量的迪斯尼商店、迪斯尼主題公園來持續(xù)和擴(kuò)展品牌的延續(xù)，繼續(xù)貫徹和發(fā)展著這種“精髓的結(jié)合”。

在全球創(chuàng)意文化成功轉(zhuǎn)型為視覺文化的大環(huán)境下，動(dòng)畫文化顯得越來越重要。不少國(guó)家通過動(dòng)畫來塑造國(guó)家的良好形象，迪士尼經(jīng)典的米老鼠形象到后來的花木蘭、獅子王都包含一種智慧、風(fēng)趣、靈巧的美國(guó)精神，為美國(guó)的國(guó)家形象塑造做出了很大的貢獻(xiàn)。日本雖沒提出“文化立國(guó)”的概念，但二戰(zhàn)后的日本為改變硬實(shí)力與軟實(shí)力的失衡狀態(tài)，不遺余力的發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，把本土的民俗文化和民族性格一滴一滴地滲透在動(dòng)畫文化中，成功的由戰(zhàn)前的侵略國(guó)變成了戰(zhàn)后的“明亮、溫暖、漂亮和cool”的代名詞。如“粉粉的”kitty貓、“憨掬可態(tài)”的龍貓等卡通品牌形象，都成為日本的形象大使，大大改變了日本在世界的“消極形象”，讓人們有機(jī)會(huì)了解人們并迅速被世界各地區(qū)的人們所理解和接受。雖然日本不如美國(guó)資金實(shí)力雄厚，但在品牌形象的開發(fā)和傳播上卻形成自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)運(yùn)作規(guī)范。日本動(dòng)畫的發(fā)展與漫畫有密切的聯(lián)系，好的漫畫有一定的受眾群體后都會(huì)被改編成漫畫，這種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的投資取得的高回報(bào)成了日本商業(yè)動(dòng)畫發(fā)展的運(yùn)行模式。這種不似“文化立國(guó)”勝似“文化立國(guó)”，達(dá)到一種意想不到的戰(zhàn)略效果。相較國(guó)內(nèi)，卡通品牌體系還不是很成熟，60年代開始一直到80年代中期，是民族動(dòng)畫發(fā)展的大繁榮時(shí)期，不僅種類繁多，而且內(nèi)容和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的其他國(guó)家，例如黑貓警長(zhǎng)、阿凡提、葫蘆兄弟等都是我們這一時(shí)代的耳熟能詳?shù)拿郑沁@一時(shí)代的記憶。但國(guó)人一直遵循“美術(shù)思維”的動(dòng)畫創(chuàng)作，不能進(jìn)行思維創(chuàng)新改革，打破以往的概念束縛，發(fā)展國(guó)際化傳播趨勢(shì)，與國(guó)際動(dòng)漫發(fā)展接軌。以至于在90年代后期民族動(dòng)畫青黃不接的時(shí)期，大批動(dòng)畫舶來品的入侵導(dǎo)致國(guó)外動(dòng)畫占據(jù)龐大的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)。這其中就不乏美國(guó)和日本動(dòng)畫的入侵，從影片《功夫熊貓》到《花木蘭》在國(guó)際上的成功，無疑給民族的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)投下一顆重磅炸彈，提醒著國(guó)內(nèi)動(dòng)畫人要挖掘民族文化的魅力和可持續(xù)發(fā)展資源。不論是日本還是美國(guó)，它們的動(dòng)漫鏈都進(jìn)入了一定的層次與深度，都形成了自己的運(yùn)行模式。在今天全球化的環(huán)境下，紛紛提出文化立國(guó)的概念，因此，日本的“動(dòng)漫外交”模式和價(jià)值觀之下體現(xiàn)的商業(yè)文化運(yùn)行模式很值的民族動(dòng)畫借鑒和學(xué)習(xí)。

近幾年，被西方譽(yù)為“中國(guó)學(xué)派”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫思維正在不斷改變和創(chuàng)新，摸索著適合自己的商業(yè)發(fā)展模式重新上路。影片《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動(dòng)漫的巔峰之作，聰明、機(jī)智的喜羊羊卡通形象一時(shí)間滲透到了兒童生活的各個(gè)角落，并影片的經(jīng)營(yíng)模式在慢慢向商業(yè)動(dòng)畫的發(fā)展方向靠攏，與商業(yè)文化接軌，營(yíng)造一個(gè)商業(yè)化的運(yùn)行模式，影片《喜羊羊與灰太狼》的探索成功是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫復(fù)蘇的一個(gè)重要開始。與傳統(tǒng)民族動(dòng)畫不注重自身宣傳和卡通產(chǎn)品開發(fā)、推銷相比，新一代的民族動(dòng)畫開始慢慢建立一套有序的商業(yè)運(yùn)行體系，把卡通形象產(chǎn)品等一系列的多元化的衍生產(chǎn)品整合在一起，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查和研究，完成衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)和接受群體的一個(gè)受眾傾向，從而制作出一套科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式走向市場(chǎng)。在喜洋洋品牌形象得到確立后，一系列以喜洋洋卡通形象的附帶品就在全國(guó)展開了龐大的營(yíng)銷市場(chǎng)，通過上千種衍生產(chǎn)品的推廣和銷售，使其公司收益在中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)創(chuàng)造了奇跡。但國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫發(fā)展還是不成熟，多多少少要受到國(guó)外動(dòng)漫的沖擊，但是在某種程度上說，也是推動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)漫運(yùn)作的腳步，這也是我國(guó)近年來動(dòng)畫產(chǎn)量一直處于一個(gè)低產(chǎn)狀況的因素之一。注重動(dòng)畫的大眾性和文化傳播，把中國(guó)傳統(tǒng)文化滲透到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中去，形成自己獨(dú)特的代表民族精神的軟實(shí)力文化形象。在這一場(chǎng)“符號(hào)戰(zhàn)爭(zhēng)”的背后，展現(xiàn)更多的是文化底蘊(yùn)的較量，如何把沉淀的文化放到現(xiàn)代潮流發(fā)展的時(shí)代中來，如何讓這種傳統(tǒng)文化與世界文化接軌，很好的融會(huì)交織在一起，形成自己獨(dú)特的文化理念，并讓世界接受這種理念，走出自己的經(jīng)營(yíng)模式，形成獨(dú)特的形象品牌理念，建立一套日趨完整、成熟的戰(zhàn)略體系，成為能代表民族文化在國(guó)際上的“代言人”和民族自身精神力量?jī)?nèi)涵的展現(xiàn)。上世紀(jì)60年代的自強(qiáng)不息、樂觀向上、聰明機(jī)智的孫悟空動(dòng)漫形象就凝聚了中國(guó)五千年文化，不僅在國(guó)內(nèi)在國(guó)際上也獲得了不菲的成績(jī)。它的成功主要來源于做自己本民族的東西，通過這部片子讓世界了解到中國(guó)五千年文化的精髓和博大精神，也讓世界人們知道中國(guó)人民的精神內(nèi)涵。其實(shí)，一部?jī)?yōu)秀的民族動(dòng)畫也是一個(gè)國(guó)家形象的宣傳，一個(gè)國(guó)家濃縮的“符號(hào)代表”?，F(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)正在做屬于自己民族文化的產(chǎn)業(yè)，相信不久的將來在日本、美國(guó)也能看到中國(guó)的文化元素。

注釋：①JohnFraim.BattleofSymbles：GlobalDynamicsof Advertising，EntertainmentandMedia，Wizerland，2003：34.李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)[M].四川大學(xué)出版社，2006：21.

②李婉.穿比基尼的“花木蘭”———從敘事學(xué)角度看迪斯尼影片《木蘭》對(duì)中國(guó)《木蘭詩(shī)》的改編[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)：社科版，2007（8）.

③李格琴.大國(guó)成長(zhǎng)與中國(guó)的國(guó)家形象塑造[J].現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系，2008（10）.

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