基于PLC理論和SWOT分析看泰劇在中國引進劇市場的變化

摘 要：知名度遠不如泰國香米的泰劇近年來緣何在國內(nèi)引進劇市場上陡然飆升，進入2012年后，泰劇市場又發(fā)生了怎樣的變化？本文基于PLC理論和SWOT態(tài)勢分析法，通過整理回顧泰劇在中國的發(fā)展變化，認為目前泰劇已經(jīng)進入到了停滯期階段。泰劇應如何突破自身“軟肋”，成為了當下泰劇在中國市場亟待解決的首要問題。

關(guān)鍵詞：泰??；PLC理論；SWOT分析

1 PLC理論背景下的國內(nèi)泰劇發(fā)展

PLC（ProductLifeCycle）理論，即產(chǎn)品生命周期理論，是指包括起步期、成長期、穩(wěn)定期、停滯期、復興期或衰退期等五個階段的產(chǎn)品市場壽命循環(huán)過程理論。1966美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)首次提出了該觀點，弗農(nóng)認為：產(chǎn)品和人的生命一樣，需要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。[1]

產(chǎn)品生命周期理論最初多用于分析工業(yè)產(chǎn)品，但隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力同樣隨著時間的推移而不斷發(fā)生改變，這種規(guī)律同其他事物一樣，有其產(chǎn)出、成長、成熟至衰亡的發(fā)展過程。因此，產(chǎn)品生命周期理論的運用對于文化產(chǎn)品的投入、生產(chǎn)、營銷策略也具有了一定的啟發(fā)意義。[2]

泰?。ㄖ饕柑﹪娨晞。话ㄌ﹪娪埃?，曾一度被看做“韓流”消退后的中國又一“引進劇之王”，特別是2009至2012的三年時間里，泰劇在國內(nèi)的發(fā)展可謂“泰火了”，然而進入到2012年后，泰劇卻呈現(xiàn)出了一種“不溫不熱”的停滯焦灼狀態(tài)，與前三年的熱潮形成了鮮明反差。以2003年泰劇引入中國市場為起點，十年時間，國內(nèi)泰劇恰好經(jīng)歷了起步期、成長期、穩(wěn)定期、停滯期的五個產(chǎn)品生命周期過程。

2 國內(nèi)泰劇的PCL發(fā)展過程和SWOT態(tài)勢分析

（1）起步期和成長期（2003～2008年）

2003年央視電視劇頻道引進了第一部泰劇《俏女傭》，之后也陸續(xù)引進了《鳳凰血》《臥底警花》《甜心巧克力》等多部泰劇，2004年湖南衛(wèi)視首播泰劇《出逃的公主》，但以上泰劇播出后反響并不大，收視成績也不盡人意。

根據(jù)PLC理論，起步階段的產(chǎn)品，在市場上品種數(shù)量較少，顧客對產(chǎn)品往往不太了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。加之外部競爭對手的強勢包圍，往往使得新產(chǎn)品的市場進入壁壘較高，難以樹立市場占有率。泰劇剛引進國內(nèi)的時候，恰逢臺灣偶像劇、韓劇風靡大陸，收視熱潮持續(xù)高漲的黃金時期，這就造成了泰劇的起步期和成長期雙重疊加，發(fā)展速度較慢，影響力不強，難以培育牢固的受眾市場。2002年臺灣偶像劇“始祖”《流星花園》一上映，就創(chuàng)下了最高平均收視6.43的佳績，隨之而來的是臺灣偶像劇明星F4、林依晨、明道、阮經(jīng)天等紅遍整個大陸市場，臺灣偶像劇成批量地引進大陸市場。2000年后，隨著《藍色生死戀》、《冬日戀歌》、《天國的階梯》、《大長今》等韓劇在國內(nèi)熱播，韓劇成為了當時廣泛流行于亞洲各國的文化新勢力，僅2002年中國大陸引進播放的韓劇就有67部之多。綜合來看，2003至2008的5年時間里，在強勢的“臺風”和“韓流”的雙重夾擊下，“泰火”步履維艱，甚至隨時有被“熄滅”的可能性。

（2）穩(wěn)定期（2009～2012年）

轉(zhuǎn)眼到了2009年，安徽衛(wèi)視推出泰劇《天使之爭》，瞬間掀起了一股強烈的“泰風”。播出第一周便擠進了全國各省級衛(wèi)視電視劇收視排行版前十名，并高居全國同時段收視率第二位，在觀眾的強烈要求下，安徽衛(wèi)視將《天使之爭》前后重播了四遍。有的泰劇影迷這樣回憶道“感覺泰劇突然就火了，連央視都開始重播之前放過的泰劇，我記得光《臥底警花》前后就播了三四次?！盵3]泰劇在中國國內(nèi)市場一炮打響，華麗大轉(zhuǎn)身，這一階段一直持續(xù)到了2012年。

以SWOT態(tài)勢分析法研究泰劇三年間在國內(nèi)引進劇市場上快速發(fā)展的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，首先是源于較好的市場機遇（Opportunities）。泰劇的發(fā)展轉(zhuǎn)變趨勢與我國廣電總局對于引進、播出的一些政策、條例有著直接關(guān)系（特別針對美劇），加之長期以來國內(nèi)電視劇發(fā)展現(xiàn)狀不盡如意、質(zhì)量不高、精品較少，而經(jīng)過了長時間發(fā)展的臺灣偶像劇、韓劇模式上少有創(chuàng)新，熱潮已經(jīng)逐漸消退。基于此背景，泰劇以一種全新的面孔呈現(xiàn)在中國觀眾面前，對國產(chǎn)劇、臺灣偶像劇、日韓劇的審美疲勞使觀眾開始把目光逐漸地轉(zhuǎn)移到泰劇上來。

其次，來自泰劇自身的優(yōu)勢（Strength）。長期以來，世界知名旅游目的地泰國的魅力一直讓國內(nèi)電視觀眾或旅游愛好者樂此不疲。東南亞特有的自然風光、富集獨特的異域民族文化、美食、泰式SPA……以上美學元素通過泰劇淋漓盡致地得到了展現(xiàn)。景美人更美，不管是電影還是電視劇，泰國影視作品最大的“獨門必殺技”就是其養(yǎng)眼的混血帥哥美女。與大陸、港臺乃至日韓等國家的影視劇演員所不同的是，泰國很多演員都是混血兒。如眾所周知的著名泰國演員馬里奧毛瑞爾、杰西達邦、Ken等，五官立體，擁有深邃的眼窩和高挺鼻梁，在國內(nèi)其受歡迎程度絕不亞于臺灣偶像劇以及韓劇明星。

從商業(yè)成本分析，泰劇也大有優(yōu)勢。國內(nèi)影視集團的相關(guān)負責人透露，泰劇的引進較之韓劇、日劇等有著物美價廉的優(yōu)勢。2011年的泰劇價格雖然略有上漲，由約一萬美元一集，上漲到了一集兩三萬美元，但與一集幾十萬元的韓劇引進價格相比，泰劇顯然更勝一籌。2004年的一集港劇可以賣到一萬美元，而現(xiàn)在最好的港劇至少也要五六萬美元左右的價格。在近年來引進劇價格水漲船高已成為了不爭事實的背景下，泰劇發(fā)揮出了自己的商業(yè)優(yōu)勢。[4]泰劇劇集較少，較之其他引進劇在審核時間上也更短，綜合起來，如表一所示，2012年四個季度審批通過的泰劇就有44部，占到了全年審核通過的國內(nèi)引進劇數(shù)量（105部）的42%。

（表一2012年四季度同意發(fā)行的境外影視劇目錄）注：表格根據(jù)《2012年第一、二、三、四季度同意發(fā)行的境外影視劇目錄》數(shù)據(jù)編制而成）

（3）停滯期（2012年起）

進入到2012年后，筆者發(fā)現(xiàn)在百度詞條里輸入“泰劇”后，不管是新聞報道還是娛樂資訊幾乎停止在了2011年，也就是說國內(nèi)泰劇從2012年起幾乎沒有任何發(fā)展亮點，雖然引進數(shù)量上仍占優(yōu)勢，但受眾市場已經(jīng)逐漸萎縮，關(guān)注度逐漸下降，進入到了停滯期階段。在百度指數(shù)關(guān)于泰劇用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度的變化曲線中，筆者選取了2008年1月1日至2013年5月7日的時間間距。發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注度方面，從2009年起，泰劇關(guān)注度逐漸上升，進入2012年后關(guān)注度波動較大，且從2012年下半年開始，用戶關(guān)注度幾乎下降到2011年年初水平，媒體關(guān)注也較為集中在2011年（如圖1）。是什么原因?qū)е绿﹦〉耐抗P者認為可以從劣勢（Weakness）以及挑戰(zhàn)（Threat）兩方面進行分析。

近年來國產(chǎn)劇發(fā)展有了較大突破，特別是2012年以《國門英雄》、《木府風云》、《火藍刀鋒》等為代表的一系列優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇重塑了觀眾對于國產(chǎn)電視劇的信心。從文化認同上來講，中國觀眾還是最愛看“自家的故事”，國產(chǎn)電視劇的受眾面遠遠廣于泰劇。而韓劇、TVB港劇、臺灣偶像劇等傳統(tǒng)引進劇在經(jīng)歷低谷后也一改往日特色，多題材多角度強勢回歸，沖擊引進劇市場，讓國內(nèi)觀眾耳目一新，特別是以《城市獵人》為代表的一批新韓劇自開播以來收視率一直居高不下。與此同時，不少電視臺和影視公司也正準備開拓新的市場，央視八套就瞄準了奧地利、巴西、等國家的電視劇，而華策影視也正考慮引進新加坡、馬來西亞等國電視劇。從表一我們可以看出，近年來印度電視劇的引進也在逐漸加強，由于印泰兩國文化的淵源，使得印度電視劇和泰劇有較強的相似性，極有可能成為代替泰劇的下一塊“視覺文化新大陸”。以上因素共同構(gòu)成了泰劇最大的挑戰(zhàn)和威脅。

3 結(jié)語

從早期的泰拳片、恐怖片、青春片，再到近期的中國電影大量參入泰國元素，特別是2012年歲末，小成本國產(chǎn)電影《人在礮途之泰礮》打破的票房奇跡。我們不難看出泰國“影視”可謂是一半火焰，一半海水。泰國電影或以泰國為題材的電影大熱中國熒屏，而泰劇卻在經(jīng)歷了短暫的發(fā)展后停滯不前。有學者稱泰劇為“冰淇淋”，與“韓國燒烤”、“日本料理”相比，毫無文化特色。但我們也應該看到，泰劇有較好的發(fā)展前景，泰國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)后勁十足，加之中泰長期友好的關(guān)系以及泰國電影熱的帶動，我們有足夠理由相信泰劇能夠由“冰淇淋”成功轉(zhuǎn)變?yōu)楠毦咛厣摹疤﹪幑Α薄?/p>

參考文獻：

[1]產(chǎn)品生命周期理論[DB/OL].MBA智庫百科.

[2]付晗，易旭明.基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].江西社會科學，2009（09）.

[3]“泰風”來襲.http：∥enjoy.eastday.com/c8/2011/0727/3365753457.html.

[4]泰劇“三寶”.http：∥ent.southcn.com/8/201106/28/content_26055407.htm.

作者簡介：鄒沁園（1988—），男，云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院碩士研究生，研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。