電視品牌包裝力與編排策略

摘 要：電視媒體的市場(chǎng)格局越來(lái)越成熟，并且越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化與規(guī)?；奶攸c(diǎn)，品牌策略是未來(lái)五到十年電視行業(yè)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段以及生存工具。

關(guān)鍵詞：電視媒體；品牌策略；設(shè)計(jì)；傳達(dá)信息

目前中國(guó)的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，全國(guó)有2000多個(gè)電視臺(tái)，我們每天打開(kāi)電視就可以收到60多個(gè)頻道，同時(shí)還面臨視頻網(wǎng)站和近百個(gè)數(shù)字頻道的競(jìng)爭(zhēng)，觀眾手里的遙控器選擇空間越來(lái)越廣，這也正說(shuō)明了電視媒體的市場(chǎng)格局將越來(lái)越成熟，并且越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化與規(guī)?；奶攸c(diǎn)。電視媒體早已不是壟斷的情況，它充分顯示了一個(gè)基本的事實(shí)———市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌時(shí)代”。在這個(gè)領(lǐng)域里面，品牌開(kāi)始體現(xiàn)，品牌策略是未來(lái)五到十年電視行業(yè)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段以及生存工具。

如何建設(shè)電視媒體（頻道）的品牌形象并進(jìn)行推廣？

首先從電視的視覺(jué)角度去理解它的品牌定義：屏幕上的個(gè)體單位是頻道，它是一個(gè)頻道的標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式和運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)，通過(guò)它們的組合，來(lái)識(shí)別某個(gè)頻道的欄目?jī)?nèi)容或活動(dòng)，與其相競(jìng)爭(zhēng)的頻道、欄目?jī)?nèi)容或活動(dòng)產(chǎn)生差異化。通過(guò)這些要素及一系列的策略推廣形成頻道的一種形象認(rèn)知度，品質(zhì)認(rèn)知度，并通過(guò)這些創(chuàng)造觀眾忠誠(chéng)度。品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的，它產(chǎn)生一種概念、欲望去滿足觀眾的情感需求，這也正是品牌定位。

其次我們需要通過(guò)品牌設(shè)計(jì)去表現(xiàn)頻道的價(jià)值定位，設(shè)計(jì)要素：主要包括一個(gè)頻道的LOGO（標(biāo)志）、色彩（一種色彩組合，主色兼輔助色。每種色彩組合根據(jù)內(nèi)容決定它所表現(xiàn)的配色印象，有可愛(ài)活潑的、有熱情四射的、有溫暖舒適的等等）、JINGLE（聲音，它是一種聲音識(shí)別，通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)及堅(jiān)持不斷的延用產(chǎn)生效果）、樣式（構(gòu)成的形式感會(huì)傳達(dá)畫(huà)面所要表達(dá)的一種feeling。比如流行的中國(guó)風(fēng)往往會(huì)用到龍鳳祥云去映襯）、字體，還有運(yùn)動(dòng)（運(yùn)動(dòng)可以理解為屏幕上所表現(xiàn)的一種動(dòng)畫(huà)方式，影像效果）。這些設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，另外還有一種識(shí)別是掩蓋在視覺(jué)設(shè)計(jì)之下的，比如品牌的口號(hào)和陳述，“風(fēng)從東方來(lái)”“快樂(lè)中國(guó)”這就是品牌口號(hào)。品牌陳述要長(zhǎng)一些，這兩種不同的形式可以用不同的宣傳片表現(xiàn)出來(lái)，目的在于說(shuō)出頻道的價(jià)值定位。

如上所述，標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式、運(yùn)動(dòng)、口號(hào)、價(jià)值主張、風(fēng)格和品牌故事，是頻道傳達(dá)品牌過(guò)程中需要時(shí)時(shí)刻刻曝光的內(nèi)容，是需要不斷沉淀下來(lái)的東西。這種認(rèn)識(shí)就好比廣告宣傳，它不外乎傳達(dá)兩種信息：一種是新鮮流動(dòng)的信息，比如商場(chǎng)幾月幾號(hào)打折，打幾折，什么地點(diǎn)，這種信息會(huì)不斷變化，過(guò)了促銷期也就沒(méi)有用了；還有一種是儲(chǔ)存的信息，比如歐萊雅系列產(chǎn)品中它的專用標(biāo)志、專門的識(shí)別聲音、風(fēng)格化的圖像音樂(lè)以及“你值得擁有”的口號(hào)和形象代言人等等，無(wú)論有多少個(gè)促銷期，只要這些儲(chǔ)存的信息不變，加強(qiáng)它的曝光率，久而久之在消費(fèi)者的心里就會(huì)沉淀下來(lái)一些東西，這樣也就達(dá)到了品牌推廣的目的。這些信息也為發(fā)展積累了資源，變成可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)形資產(chǎn)。

接著需要這些品牌的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合，形成若干個(gè)包裝小元素，為什么呢？因?yàn)槲覀兊脑诓ハ到y(tǒng)中，欄目與欄目之間有外中斷（常稱“插口”），節(jié)目?jī)?nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容之間又有內(nèi)中斷，這些中斷需要插播廣告和頻道內(nèi)部的宣傳片來(lái)鏈接。以往用硬插，就是把兩個(gè)不搭介的鏡頭接到一起，看起來(lái)會(huì)很不舒服。有關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明內(nèi)容接到廣告時(shí)，觀眾流失率20%，內(nèi)容接到宣傳片時(shí)流失3%，于是業(yè)內(nèi)就對(duì)中斷內(nèi)容進(jìn)行了利用和設(shè)計(jì)，特別是利用包裝小元素來(lái)加強(qiáng)頻道自身形象的品牌宣傳。包裝小元素目前主要有ID宣傳、預(yù)告版面設(shè)計(jì)、廣告冠名版面設(shè)計(jì)、預(yù)告信息條設(shè)計(jì)、內(nèi)容或視頻宣傳片、頻道宣傳片，各類轉(zhuǎn)場(chǎng)。這些包裝元素有兩個(gè)作用：一是作為一種載體，可以增加標(biāo)志、色彩、聲音、字體等設(shè)計(jì)元素的曝光機(jī)會(huì)，沉淀品牌信息；二是作為編排的有利工具。

編排的內(nèi)容中，如果可以充分搭配好各個(gè)中斷的包裝小元素，就能夠促進(jìn)頻道品牌效應(yīng)的形成。比如《蓮花劇場(chǎng)》、《心動(dòng)7點(diǎn)》（紹興廣播電視總臺(tái)文化影視頻道明星欄目）在進(jìn)入節(jié)目?jī)?nèi)中斷時(shí)會(huì)由主持人口播幾句，切入相關(guān)內(nèi)容，吸引觀眾繼續(xù)收看下段內(nèi)容，這是一種打斷的藝術(shù)，目的是為了提高觀眾對(duì)之后內(nèi)容的期待；還有在欄目之間的外中斷時(shí)不是立即插入廣告，而引入頻道形象片或節(jié)目宣傳片，建立一個(gè)緩沖，讓中斷變得隱蔽。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檎麄€(gè)頻道給觀眾的印象還是不夠深刻，頻道播出內(nèi)容中可以儲(chǔ)存下來(lái)的視覺(jué)信息特別少。這也是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)存在的問(wèn)題。比如就拿國(guó)外的樣本編排來(lái)學(xué)習(xí)，其中一個(gè)是CNBC的樣本：一次內(nèi)中斷長(zhǎng)度是2分34秒（跟國(guó)內(nèi)頻道的廣告時(shí)間大致相當(dāng)），里面組織了十樣信息。先是預(yù)告，接著就是ID（ID就是CNBC品牌曝光機(jī)會(huì)，例如一個(gè)頻道的呼號(hào)、標(biāo)志。這是儲(chǔ)存信息和積淀印象的機(jī)會(huì)），接著是冠名贊助，再是30秒的硬廣告，然后是一個(gè)OPENA，然后是另外一個(gè)節(jié)目的宣傳片，再是一個(gè)文字版，最后再進(jìn)入片花，回到節(jié)目。這里告訴我們它的內(nèi)中斷除了硬軟性廣告外，還有節(jié)目預(yù)告、ID宣傳、節(jié)目宣傳片、預(yù)告信息。另外再看一次外中斷，總長(zhǎng)3分10秒，3條硬廣告，30秒一條；3條節(jié)目宣傳片，1條ID，播出1條節(jié)目預(yù)告。在兩次中斷間出現(xiàn)節(jié)目預(yù)告、ID宣傳、節(jié)目宣傳片。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有不少?gòu)?qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)已經(jīng)建立自己的編排結(jié)構(gòu)，基本上觀察下來(lái)，就是像這一類的結(jié)構(gòu)了。在內(nèi)外中斷間出現(xiàn)那么多的ID宣傳、節(jié)目預(yù)告片、宣傳片，是因?yàn)檫@里面有我們的品牌資源，是由標(biāo)志、色彩、聲音、字體、樣式、運(yùn)動(dòng)、口號(hào)、價(jià)值主張、風(fēng)格和品牌故事的品牌設(shè)計(jì)所組合的，我們利用中斷時(shí)間去播出它們，其實(shí)就是沉淀品牌信息、增加曝光率的一個(gè)方法。

品牌是我們很重要的資產(chǎn)，實(shí)際上品牌維護(hù)不是成本的東西，根本是為你塑造了一種資產(chǎn)，幫你做護(hù)城河，可以起到非常非常重要的作用。

作者簡(jiǎn)介：陳燕（1982—），女，浙江紹興人，助理編輯，本科，主要研究方向：品牌包裝。