基于體驗(yàn)背景下的會(huì)展設(shè)計(jì)中人與環(huán)境的“相融”實(shí)踐

摘 要：從不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重心轉(zhuǎn)移入手，闡明當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代以“體驗(yàn)”為重心的成因及其對(duì)包括現(xiàn)代商業(yè)會(huì)展設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)的影響。通過(guò)對(duì)“體驗(yàn)”行為特征分析，歸納出商業(yè)會(huì)展傳播語(yǔ)境下“體驗(yàn)”的定義及特點(diǎn)，延展出在商業(yè)會(huì)展環(huán)境中“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)的構(gòu)建要點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)結(jié)合會(huì)展實(shí)例，闡述在實(shí)踐中貫徹“體驗(yàn)”手段、實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境“相融”的具體策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)；商業(yè)會(huì)展傳播

縱觀人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史，每個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重心各有不同。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類(lèi)的需求及其社會(huì)生產(chǎn)的重點(diǎn)第一次由“物”的層面轉(zhuǎn)向“非物”的層面，主要經(jīng)濟(jì)體先后由工業(yè)主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入服務(wù)業(yè)主導(dǎo)時(shí)代，商業(yè)模式也逐漸由以產(chǎn)品為中心向以服務(wù)和客戶體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界給現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的重大改變、能源環(huán)境危機(jī)問(wèn)題帶給人們的巨大挑戰(zhàn)，人們開(kāi)始更加關(guān)注自身，關(guān)注生活體驗(yàn)帶來(lái)的一切。重視“體驗(yàn)”已經(jīng)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)與社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早可追溯到美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒在1970年發(fā)表的《未來(lái)的沖擊》一書(shū)。托夫勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的[1]。約瑟夫·派恩（B.JosephPine）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）于1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文就指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨[2]。

“體驗(yàn)”作為一種新的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，將會(huì)給包括廣告、平面、媒體、展示等現(xiàn)代設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。體驗(yàn)設(shè)計(jì)所偏重的是產(chǎn)品被人操作、觸摸等使用過(guò)程或是在不同。

1 現(xiàn)代商業(yè)會(huì)展傳播中“體驗(yàn)”的定義與特征

在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中“體驗(yàn)”一詞的含義是：通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛?；親身經(jīng)歷。從心理學(xué)的范疇來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。[3]從中我們可以分析出以下特征：1）心理學(xué)意義上的“體驗(yàn)”屬于一種精神或者經(jīng)驗(yàn)的范疇，具有虛擬特征；2）“體驗(yàn)”的產(chǎn)生與其發(fā)生主體“人”的狀態(tài)、經(jīng)歷等內(nèi)在條件密切相關(guān)，具有強(qiáng)烈的個(gè)體性。不同主體在應(yīng)對(duì)同樣的外部刺激時(shí)，其“體驗(yàn)”可能不同；3）“體驗(yàn)”是在特定的時(shí)間和環(huán)境條件下發(fā)生的，脫離了客觀環(huán)境的“體驗(yàn)”只能是主觀的臆想；4）“體驗(yàn)”不僅是一種內(nèi)在的結(jié)果，更是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。主體與所處客觀外部環(huán)境的互動(dòng)是“體驗(yàn)”產(chǎn)生的不可缺少的條件。這里的環(huán)境應(yīng)當(dāng)是一個(gè)泛空間的概念，時(shí)間、空間體、物質(zhì)、以及特定或不特定行為對(duì)象等“體驗(yàn)者”所處空間內(nèi)的一切要素都包含在其中。這些要素都通過(guò)與主體的互動(dòng)緊密連接在一起。人們只有通過(guò)實(shí)踐才能夠完成體驗(yàn)的過(guò)程，并最終留下體驗(yàn)印象。一次完美的“體驗(yàn)”必然是讓體驗(yàn)者通過(guò)交互行為產(chǎn)生超越“體驗(yàn)”自身的記憶，是“體驗(yàn)”三要素的完美相融。

現(xiàn)代商業(yè)會(huì)展活動(dòng)的最核心職能就是信息的傳播，其基本傳播構(gòu)成要素包括“人”與“媒介”兩個(gè)方面。這里的“人”既可以是信息的傳播者，也可以是信息的受眾；“媒介”則是此過(guò)程中負(fù)載、傳播信息的結(jié)構(gòu)與設(shè)備的總稱(chēng)。（圖1）會(huì)展活動(dòng)信息傳播的過(guò)程就是傳播者、受眾經(jīng)由“媒介”進(jìn)行接觸，從而發(fā)掘信息并互動(dòng)的過(guò)程。這種接觸與互動(dòng)通?；谕庠诘拿浇榕c內(nèi)在的“經(jīng)驗(yàn)”同時(shí)進(jìn)行，其實(shí)質(zhì)就是一種“體驗(yàn)”行為。行為人作為“體驗(yàn)”過(guò)程中的最能動(dòng)要素，其自身的心理、經(jīng)歷對(duì)體驗(yàn)行為的最終結(jié)果起著決定性作用。只有基于被傳播的信息內(nèi)容以及特定受眾人群的心理特性誘發(fā)互動(dòng)、構(gòu)建互動(dòng)環(huán)境，營(yíng)造受眾與商業(yè)會(huì)展環(huán)境“相融”的會(huì)展情景，才能極大提高商業(yè)會(huì)展信息傳播的效率?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)者已將為顧客創(chuàng)造獨(dú)具特色的消費(fèi)體驗(yàn)作為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在戴爾是“顧客體驗(yàn)，把握它”；在微軟是WindowsXP；在惠普是“整體客戶體驗(yàn)”。[3]

由此我們可以歸納出展示設(shè)計(jì)中體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義：在特定的展會(huì)時(shí)間與空間范圍內(nèi)，根據(jù)受眾的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育水平，以展品為“道具”、品牌理念與文化為“布景”、企業(yè)的服務(wù)為“舞臺(tái)”，構(gòu)建符合信源傳播要求的主題環(huán)境，使相關(guān)的展示空間具備與受眾互動(dòng)的條件，受眾在參觀過(guò)程中可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多種方式獲得美好并足以長(zhǎng)久回味的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

2 會(huì)展環(huán)境中“體驗(yàn)”諸要素的構(gòu)建要點(diǎn)

在宋代張載提出的“合內(nèi)外，平物我”的處理人與外部環(huán)境關(guān)系的理念中，“人”只有排除物我的區(qū)隔，才能夠使自己內(nèi)心與外物相融。這里的外物即可指大而化之的環(huán)境，也可指具體而微的物象。從中我們可以窺探到人與環(huán)境相融的基本路徑：既通過(guò)對(duì)人的需求的調(diào)研，塑造會(huì)展環(huán)境；通過(guò)空間物象與展示手段給人以良性刺激，讓人在空間中獲得生理與心理上的愉悅，從而為信息的順暢傳達(dá)與互動(dòng)創(chuàng)造條件。

2.1 關(guān)注“人”的心理與情感需要，實(shí)現(xiàn)人與會(huì)展環(huán)境的愉悅互動(dòng)

弗洛伊德曾提出著名的“快樂(lè)原理”，即“外部刺激會(huì)使人的神經(jīng)變得緊張，使其張力增加，神經(jīng)系統(tǒng)使人痛苦，于是便設(shè)法消除這種緊張。消除的方式一般有兩種：如果刺激來(lái)自外部，人或有機(jī)體就要設(shè)法逃避這種刺激，進(jìn)入一個(gè)遠(yuǎn)離刺激源的安全地帶，于是神經(jīng)便放松，人重新感到安全和愉快；如果刺激來(lái)自人的內(nèi)部，神經(jīng)同樣會(huì)緊張起來(lái)，人便會(huì)尋找目標(biāo)，使這種需要得到滿足，如果在現(xiàn)實(shí)中找不到這種目標(biāo)，便在夜夢(mèng)、白日夢(mèng)、藝術(shù)創(chuàng)作或藝術(shù)欣賞中尋找?！盵4]從該原理中可以看出，人天生具有追求快樂(lè)，排斥緊張的心理需求。在會(huì)展環(huán)境構(gòu)建與信息傳遞的各環(huán)節(jié)中應(yīng)該避免過(guò)度刺激給受眾造成緊張的情緒。

在1954年出版的《激勵(lì)與個(gè)性》一書(shū)中，馬斯洛將人的需要?dú)w納為：生理的需要、安全的需要、愛(ài)與隸屬的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要七個(gè)層次。這些需要以“生理的需要”到“自我實(shí)現(xiàn)的需要”逐級(jí)升高呈金字塔狀排布，越往高層其實(shí)現(xiàn)的難度也越高，但是實(shí)現(xiàn)后帶給人的精神上的愉悅感也越強(qiáng)烈。因?yàn)樽晕覍?shí)現(xiàn)的人，“他真正地成了他自己，更完善地實(shí)現(xiàn)了他的潛能，更接近他的存在的核心，成了更完善的人?！盵5]無(wú)論何種層次的需求，其實(shí)現(xiàn)都會(huì)給人以“愉悅”，在商業(yè)會(huì)展設(shè)計(jì)中尤其需要注重展示空間對(duì)人的需求的滿足，從而為信息的傳播創(chuàng)造良好的心理體驗(yàn)。

飛利浦公司為營(yíng)造愉悅、隨意的氛圍，在2006年法蘭克福燈具建材展展位中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了游戲區(qū)（圖2）。在2010年土耳其太陽(yáng)能光伏展上，江蘇蘇美達(dá)集團(tuán)針對(duì)處于起步階段的土耳其光伏市場(chǎng)，從傳播內(nèi)容上刻意規(guī)避了當(dāng)?shù)厥鼙姴皇煜さ膶?zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容。在體驗(yàn)形式上針對(duì)涉足陌生領(lǐng)域時(shí)人們通常具有的心理防御和精神緊張，從滿足人的需求入手，以現(xiàn)場(chǎng)休閑PARTY作為信息傳播的載體，設(shè)置較大面積的休閑功能區(qū)，并配備專(zhuān)門(mén)的廚房現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)酒水、飲料和小餐點(diǎn)。營(yíng)造出較輕松的氛圍。試圖從滿足受眾較低層級(jí)的“口腹之欲”入手，通過(guò)創(chuàng)造最基本的愉悅體驗(yàn)，讓觀者感受到尊重進(jìn)而逐步的向更高層次的“求知和自我實(shí)現(xiàn)”邁進(jìn)。這種不以產(chǎn)品為中心的會(huì)展環(huán)境的構(gòu)建理念，卻取得了良好的效果。短短三天的展會(huì)，接待了近3000位土耳其及其周邊國(guó)家和地區(qū)的客商，并成功與土耳其當(dāng)?shù)刈畲蟮墓こ坛邪毯炇鹆颂?yáng)能電站建設(shè)的框架協(xié)議（圖3）。商業(yè)信息傳播的“愉悅”體驗(yàn)十分重要。

放。注意具有體驗(yàn)的意味。

理解則往往是和注意聯(lián)袂出現(xiàn)的。首先是引起注意，其次引發(fā)受眾運(yùn)用已有的知識(shí)解讀所獲取的信息。因此，注意和理解往往被放在一起進(jìn)行研究。理解的過(guò)程是以受訪者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，因此對(duì)于相同的信息點(diǎn)不同經(jīng)歷的人具有完全不同的解讀。通過(guò)上述的分析可以看出，“注意”與“理解”是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)聯(lián)動(dòng)過(guò)程對(duì)商業(yè)會(huì)展的實(shí)際操作層面具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。就商業(yè)會(huì)展空間的設(shè)計(jì)而言就是要根據(jù)傳達(dá)內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)脑O(shè)置“注意點(diǎn)”引起受眾的關(guān)注，從而引發(fā)理解過(guò)程，實(shí)現(xiàn)心理預(yù)期。圖6為以投影設(shè)備生產(chǎn)為主業(yè)的MediaVision公司將其產(chǎn)品與金屬材料相結(jié)合，焊接而成形態(tài)各異的動(dòng)物造型，在平庸沉悶的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)成為“注意”的制造者。為商業(yè)信息傳播的心理過(guò)程提供觸發(fā)點(diǎn)。

2.4 以“體驗(yàn)”行為參與人員的需要以及信源傳播要求為標(biāo)準(zhǔn)，明晰“體驗(yàn)”方向和規(guī)范，安排合理的信息傳播點(diǎn)與路徑，以確保會(huì)展體驗(yàn)中“人”與信息的“相融”

會(huì)展“體驗(yàn)”行為的參與者，是會(huì)展傳播信息的關(guān)鍵，他們的年齡層次、行為習(xí)慣、價(jià)格承受水平、知識(shí)和教育水平、產(chǎn)品使用狀況、對(duì)品牌的感受等各方要素對(duì)于體驗(yàn)結(jié)果有著決定性的影響。因此通過(guò)對(duì)委托方、受眾人群進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，有利于區(qū)隔受眾人群和規(guī)范體驗(yàn)設(shè)計(jì)的行業(yè)屬性與群體個(gè)性，明確設(shè)計(jì)的方向；有助于確定體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案的互動(dòng)特征。

信息傳播過(guò)程中，信源的內(nèi)容既包括有形可觸的產(chǎn)品、品牌形象、服務(wù)模式等內(nèi)容，也包括品牌故事與文化理念等無(wú)形的內(nèi)容，有形與無(wú)形之間是不可割裂、密不可分的。通過(guò)對(duì)信源內(nèi)容的合理歸納，有助于設(shè)計(jì)合理的“體驗(yàn)”方式與合乎傳播習(xí)慣的信息發(fā)散與反饋點(diǎn)，讓受眾在愉悅的氛圍以合適的信息傳播路徑體驗(yàn)和接受信息發(fā)起方所希望傳達(dá)的信息。

綜上所訴，我們可以將商業(yè)會(huì)展中人與環(huán)境相融的理想過(guò)程歸納為“受眾在隨意、放松的狀態(tài)下，注意到會(huì)展環(huán)境中排布的信息點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)形成一種愉悅的融入過(guò)程”。

3 在會(huì)展設(shè)計(jì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“相融”的實(shí)踐要點(diǎn)

在具體的會(huì)展設(shè)計(jì)實(shí)踐要實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的相融就必須：

（1）根據(jù)會(huì)展傳播信息內(nèi)容以及受眾的需求確定合適的主題，圍繞主題安排信息點(diǎn)和環(huán)境特征。對(duì)于多數(shù)受眾而言，能夠使他們從心理上、肢體上獲得最大放松的往往是他們最熟悉的環(huán)境或場(chǎng)景?？梢允悄M自然的風(fēng)光（圖7），也可以是家庭或田園的小景，甚至是日常使用產(chǎn)品的狀態(tài)（圖8）。這種場(chǎng)景能夠很快的拉近受眾與展示空間的距離，營(yíng)造放松愉悅的心理氛圍。（2）在會(huì)展空間的功能設(shè)計(jì)中，圍繞信源適當(dāng)設(shè)置的娛樂(lè)與休閑區(qū)域，使受眾與會(huì)展環(huán)境的交互充滿愉悅。

4 結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)充滿著個(gè)性化、信息受眾日益分層的時(shí)代，科技的飛速發(fā)展帶給人們紛繁復(fù)雜的“體驗(yàn)”經(jīng)歷。現(xiàn)代商業(yè)會(huì)展設(shè)計(jì)者必須不斷豐富和關(guān)注自身的“體驗(yàn)”，形成具有時(shí)代特色的“體驗(yàn)”庫(kù)。在具體的會(huì)展設(shè)計(jì)中將信息內(nèi)容、信源及受眾的特點(diǎn)、現(xiàn)代“互動(dòng)”手段依據(jù)“體驗(yàn)庫(kù)”有機(jī)編排，形成有效、富于節(jié)律感且貼近“體驗(yàn)”本源的傳播回路，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步的構(gòu)建整體的展示環(huán)境與細(xì)節(jié)。從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展設(shè)計(jì)中“人”與會(huì)展環(huán)境的自然“相融”。

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作者簡(jiǎn)介：楊路（1974—），男，江蘇人，碩士，江蘇蘇美達(dá)集團(tuán)設(shè)計(jì)主管，主要從事品牌推廣與商業(yè)會(huì)展設(shè)計(jì)工作。