可口可樂在中國的廣告宣傳策略研究

摘要：依據(jù)廣告及文化屬性相關(guān)理論，分析可口可樂公司在中國的廣告發(fā)展歷程，總結(jié)可口可樂公司在中國的本土化廣告策略，并結(jié)合一些可口可樂公司的實(shí)際廣告案例，探究可口可樂公司中國化成功的深層次原因，希望對中國公司的國內(nèi)廣告策略及國際化廣告策略提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：可口可樂；中國；廣告宣傳；本土化

作為塑造企業(yè)形象的重要舉措，廣告宣傳顯得尤為重要，特別是在同質(zhì)化嚴(yán)重的飲料市場，廣告宣傳的重要性不言而喻。據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，八成左右的消費(fèi)者是通過廣告渠道來認(rèn)知飲料品牌，而可口可樂作為發(fā)展110多年的國際著名品牌，更是極其重視廣告的宣傳，正如羅伯特·伍德魯夫（可口可樂前總裁）所說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”可口可樂公司之所以會在美國本土外開拓了不同政治、經(jīng)濟(jì)、社會背景的市場，成功的廣告策略制定貢獻(xiàn)巨大。特別是在中國市場，中國有著其獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)背景，中國消費(fèi)者有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展變化。面對這些與美國本土風(fēng)格一切迥異的中國市場，可口可樂的廣告宣傳策略也在隨之改革和發(fā)展變化中。

1可口可樂公司在中國的廣告發(fā)展之路

1.1可口可樂在中國廣告策略發(fā)展過程的界定

宏觀角度來看，可口可樂在中國市場的本土化的時(shí)間開始于1979年進(jìn)入中國市場，至今仍在繼續(xù)，其過程涵蓋了各個(gè)階段廣告策略流變?nèi)蹋扔凶畛醯奶剿麟A段，又涵蓋后來想本土化改變的階段。微觀角度來看，可口可樂在中國市場的本土化廣告宣傳是從1999年開始，可口可樂公司開始改變純粹美國風(fēng)格的廣告策略，采用完全中國本土因素至今階段。本文主要側(cè)重論述該階段的可口可樂的廣告策略本土化改變歷程及變動原因。其實(shí)，自1979年可口可樂進(jìn)入中國市場伊始，可口可樂就沒有停止對中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各方面融合的探索。

1.2可口可樂進(jìn)入中國的廣告策略三個(gè)階段

（1）起步階段。中美關(guān)系在1972年全面解凍，1979年中美正式建交之后可口可樂公司立刻進(jìn)駐中國市場，成為美國第一個(gè)進(jìn)駐中國的跨國公司，可口可樂在這一段時(shí)間主要采用委托銷售的方式。這一時(shí)期可口可樂公司在中國的廣告策略屬于試探性宣傳，盡管中國開始改革開放之路，但是整個(gè)社會相對還是比較僵化，政府的各項(xiàng)政策還是相對保守，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，政府對于經(jīng)濟(jì)體制和社會制度的關(guān)系還沒理清?？煽诳蓸纷鳛橐环N美國產(chǎn)品，這時(shí)如果過渡宣傳，很容易遭致非議，可口可樂可能會因此被中國政府驅(qū)逐，因此這一時(shí)期的主要任務(wù)是打開市場，確定立足地位。

（2）學(xué)習(xí)階段。1981年起可口可樂公司開始對中國贈送灌裝設(shè)備，但條件是必須使用可口可樂公司的保密原漿，這樣就可以用中國的瓶子灌裝可口可樂公司的產(chǎn)品，再貼上可口可樂公司的標(biāo)志。這一階段可口可樂公司的廣告策略進(jìn)一步深化，努力在中國人心目中建立可口可樂飲料領(lǐng)導(dǎo)者的印象，這一時(shí)期主要是將可口可樂的英文廣告配上中衛(wèi)解說，比如1980年的“這就是可口可樂”，1985年的“可口可樂添歡笑”都是同一時(shí)期的美國本地廣告翻譯而來。中國公眾看到的是充滿活力的造型和帶標(biāo)志紅色的可口可樂，而可口可樂正是嘗試以典型化的美國個(gè)性和風(fēng)格來取悅中國的公眾。

（3）深入階段。從90年代末開始，可口可樂公司的廣告策略一改過去的純粹的美國風(fēng)格，開始了更為積極的改革，變化巨大。中國傳統(tǒng)的吉祥物、中國明星、中國人熱情洋溢的笑臉都開始在廣告中出現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，廣告也隨之進(jìn)行修正和改革，“年輕、激情、時(shí)尚”的主題沒有變，只是改變了表現(xiàn)方式，融入了本土化的因素，取得更大進(jìn)步。

2可口可樂在中國的廣告策略

2.1可口可樂在中國廣告策略改變的動因

可口可樂公司廣告策略的深入離不開內(nèi)力和外力的驅(qū)使，而正是這些力量的綜合作用，才成就了可口可樂公司今日的輝煌。

（1）本土化品牌的競爭壓力驅(qū)使。1998年娃哈哈集團(tuán)首次推出了非?？蓸菲放?，并在可樂市場打響了不錯(cuò)的第一炮，前半年銷售量達(dá)20萬噸，且創(chuàng)建了屬于中國人自己的民族可樂品牌。根據(jù)1999年《中國營銷報(bào)》針對消費(fèi)者做的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京消費(fèi)者購買可樂首選可口可樂的占63%，首選非常可樂的占34%。娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后曾表示在中國市場上，可口可樂已經(jīng)把“非?？蓸贰绷腥肓俗畲蟾偁帉κ值拿麊?。與此同時(shí)汾煌可樂在可樂市場的銷售額步步高升，取得不錯(cuò)發(fā)展勢頭。兩者一起進(jìn)攻對可口可樂確實(shí)產(chǎn)生了一定的沖擊。

（2）消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化。對于可口可樂而言，隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人民生活水平不斷提高，眼界更開闊，國人開始對西方、對美國有了更加全面、客觀的認(rèn)知，崇洋媚外的心理不再作祟甚至漸趨于無，美國牌已經(jīng)不再產(chǎn)生魅惑力。此時(shí)管理者開始自我審視，認(rèn)識到美國牌存在的局限性，根據(jù)消費(fèi)者心理的變化，認(rèn)為應(yīng)該在廣告中加入一些與本土消費(fèi)者聯(lián)系更為密切和更為熟知的因素，在消費(fèi)者習(xí)慣和情感溝通方面下更多功夫。因此消費(fèi)者心理和態(tài)度的改變是促使可口可樂轉(zhuǎn)變對華廣告策略的重要催化劑。

2.2可口可樂在中國的廣告策略的實(shí)施

對于可口可樂在中國的發(fā)展策略中的重要廣告舉措，筆者認(rèn)為20世紀(jì)90年代之前并沒有太大的特征，因此筆者主要分析了20世紀(jì)90年代末至今的可口可樂廣告本土化廣告舉措。

（1）在廣告中適當(dāng)抓住東方人的心理特征。廣告策略要以本土人物為中心，以本土環(huán)境為背景，在設(shè)置情節(jié)時(shí)要突出年輕人的浪漫、活潑、狂歡等氛圍，做到與年輕人的生活息息相關(guān)。謝霆鋒出演的《活出真精彩—激情后臺篇》中，謝霆鋒在后臺與工作人員一同分享成功的歡樂，品味生活的精彩。在由麥肯光明廣告公司制作的中國之隊(duì)《夢想永在》廣告中，可口可樂公司深深表達(dá)對中國球迷的祝福，同時(shí)也凝聚了中國球迷對國家足球隊(duì)加油的熱情，是一個(gè)非常漂亮的廣告創(chuàng)作，因?yàn)樗从沉似胀ㄇ蛎缘纳詈托睦頎顟B(tài)，找準(zhǔn)了中國消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。

（2）在廣告中充分把握中國的時(shí)代脈搏。可口可樂公司充分關(guān)注中國時(shí)事，在08年奧運(yùn)會、10年世博會等非常時(shí)期，都及時(shí)推出與之相關(guān)的可口可樂廣告，表達(dá)出與中國公眾共同參與、共同關(guān)注的感情。如在申請舉辦08年奧運(yùn)會時(shí)，可口可樂順時(shí)推出奧運(yùn)金裝，與國人一起共慶中國申奧成功；到08年舉辦奧運(yùn)會時(shí)，可口可樂公司又制定了非常詳細(xì)的奧運(yùn)廣告計(jì)劃。在2010年世界杯激情燃燒的夏天，可口可樂公司推出了與國人共同觀看世界杯小組賽的電視廣告。這一次次的參與中國人關(guān)注的大事件，拉近了與國人的距離，刺激了中國消費(fèi)者對可口可樂的消費(fèi)。

（3）在廣告中巧妙結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日。中國傳統(tǒng)節(jié)日豐富多彩，可口可樂公司利用中國的傳統(tǒng)重要節(jié)日，如春節(jié)，推出一系列慶賀廣告。近幾年，可口可樂公司每年春節(jié)都推出創(chuàng)意不凡的可口可樂外包裝，讓消費(fèi)者驚喜不已。今年，可口可樂秉持這種優(yōu)良傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)了80后懷舊廣告，以劉翔回歸母校為題材，以歡聚為主題，贏得了大批80后的共鳴。

3結(jié)語

可口可樂公司廣告策略的成功與其準(zhǔn)確的市場定位，明確的受眾心理把握密閉可分，同時(shí)在受眾關(guān)注的重大事件和非常時(shí)期推出適當(dāng)?shù)膹V告，在表現(xiàn)手法上注重中西方的細(xì)微差別，這些都是我國跨國公司國際化廣告發(fā)展中需要注意的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 布占廷.英語廣告口號中頭韻修辭的漢譯[J].青島大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009 （2）.

作者簡介：孔雪清（1978—），女，鄭州人，碩士，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，講師，主要從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)手工藝品與旅游文化產(chǎn)品的研究開發(fā)與相關(guān)的教學(xué)工作。