功能目的論指導(dǎo)下的廣告英漢翻譯賞析

摘要：功能目的論作為使用最為廣泛的翻譯理論之一，在譯者的翻譯過程中起著至關(guān)重要的作用。在英漢翻譯廣告中運(yùn)用功能目的論無疑給該理論增添了新鮮活力。譯者在遵循目的論三大原則的基礎(chǔ)上，必要時(shí)可以運(yùn)用一些翻譯策略，更好的表達(dá)原有譯文的涵義，實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功效。

關(guān)鍵詞：功能目的論；廣告語；翻譯策略

在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的今天，商品不僅加快了其自身交換的速度，也突破了地域的限制。國與國之間的交流不再局限在于科學(xué)技術(shù)、文化知識(shí)層面的交流，日趨交流密切的服務(wù)業(yè)越來越成為全球化的新寵。廣告的出現(xiàn)無疑讓消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間了解商品的信息和特有的性能，挑選出心儀的商品，在給商家?guī)碡S厚利潤的同時(shí)也刺激了市場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)于廣告而言，將不同國家的本國語言翻譯成接受國語言是消費(fèi)者了解國外產(chǎn)品的首要任務(wù)。就本文而言，如何利用功能目的論將英語廣告詞更為精確的翻譯成中文，更好的讓中國消費(fèi)者了解并接受商品，翻譯則起著舉足輕重的作用。

1功能目的論概述

自二十世紀(jì)下半葉以來，西方翻譯理論在中國迅猛發(fā)展，以德國學(xué)者漢斯·費(fèi)米爾等為主的功能目的論在中國的應(yīng)用最為突出。該理論打破對(duì)等翻譯理論的逐字逐句的翻譯局限，主張將理論和實(shí)踐結(jié)合，采取更加靈活的翻譯方法。功能目的論主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先，德國學(xué)者凱瑟琳娜·賴斯于1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制——翻譯質(zhì)量評(píng)價(jià)的類型及標(biāo)準(zhǔn)》一書中首次提到了翻譯功能論，認(rèn)為翻譯是一種語言互動(dòng)行為，翻譯的過程中要考慮原文和譯文兩者之間的關(guān)系。隨后，她的學(xué)生漢斯·費(fèi)米爾在導(dǎo)師的理論基礎(chǔ)上創(chuàng)建了目的論。認(rèn)為翻譯是一種人類行為，因此，翻譯是“在目的語情境中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語篇?！盵1]而后，賈斯塔·赫茲·曼塔利對(duì)功能目的論進(jìn)行更加深入的探討，在1984年提出了“譯者行動(dòng)論”。認(rèn)為譯者翻譯時(shí)并非完全按照以往提出的翻譯對(duì)等理論，將文本逐字逐句的翻譯，而是將翻譯行為定義成“為實(shí)現(xiàn)信息跨文化、跨語言轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為”。[2]最后，學(xué)者克里斯蒂安·諾德于1988年提出“功能加忠誠”的理論，直截了當(dāng)?shù)闹赋鲎g者不僅要對(duì)原文和譯文的環(huán)境負(fù)責(zé)，還要對(duì)原文信息的發(fā)起者、譯者和信息受眾者負(fù)責(zé)，從而更好的完善了功能目的論理論內(nèi)容。

2功能目的論指導(dǎo)下的翻譯原則

功能目的論指導(dǎo)下的翻譯必須遵循三個(gè)原則，即“目的原則”、“連貫原則”和“忠實(shí)原則”。目的原則是指譯者應(yīng)使譯文在特定的語境具有某種作用，能在受眾身上發(fā)揮特有的功效；連貫原則多指讀者對(duì)于譯文的感覺是通順連貫，而并非不可接受、不可讀；忠實(shí)原則強(qiáng)調(diào)在保障譯本和原有文本預(yù)計(jì)連貫的同時(shí)，譯文還要在語言風(fēng)格、思想內(nèi)容等方面和原文保持一致。這三種原則雖然缺一不可，但仍以目的原則為中心，連貫原則高于忠實(shí)原則的翻譯方法應(yīng)用于翻譯實(shí)踐中。

3英語廣告語主要特征

廣告“advertising”一詞來源于拉丁語“advertere”，本意是喚起大眾對(duì)一種事物的注意，并誘惑大眾趨于某種方向所使用的一種手段。在我國，對(duì)于廣告的定義是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。無論是哪種類型的廣告，推銷商品和宣傳理念都是廣告的最終目的。英語廣告作為特有的一類廣告，應(yīng)抓住其主要特點(diǎn)，才能更好的向中國消費(fèi)者傳達(dá)英語廣告中所要表達(dá)的內(nèi)涵。下文就英語廣告中的詞匯和句法特點(diǎn)進(jìn)行簡要分析。

首先，英語廣告中多動(dòng)詞。好的廣告語不僅要新穎簡練，還要有一定的號(hào)召力才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。動(dòng)詞的在廣告的使用便能強(qiáng)化廣告語言的力度，從而加強(qiáng)語言的感染力和說服力。例如：

Obey your thirst. 服從你的渴望。——雪碧

Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界?！獤|芝

The Globe brings you the world in a single copy. 一冊(cè)在手，縱覽全球?！董h(huán)球》雜志

其次，英語廣告中多形容詞。廣告語只有給予群眾一定的信息，才能達(dá)到策劃者想要的目的。這就要求在廣告語中不可避免的使用一定的修飾語來強(qiáng)化表達(dá)者的意圖，同時(shí)也彰顯了廣告中的感情色彩。例如：

Fair and balanced.公平、公正。——?？怂剐侣?/p>

Clean，clear and under control. 干凈、清澈、使用便捷?！闪婵衫疵婺?/p>

It’s so easy to use， no wonder it’s number one.如此快捷，得以領(lǐng)先。—— 美國AOL網(wǎng)絡(luò)公司

此外，在句型結(jié)構(gòu)上，英語廣告語多使用簡單句和肯定句，已達(dá)到通俗易懂，過目不忘的效果。在保證語言具有一定沖擊力的同時(shí)，簡潔的廣告語也能為商家節(jié)省一定的廣告費(fèi)用。比如，“Just do it.”就是這樣?！癆sk for more.”渴望無限。“Fresh Up with SevenUp.”喝七喜，倍精神。不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告語雖然簡單，但卻瑯瑯上口，鏗鏘有力，涵蓋了商品中所有的信息，也突出了這三種商品特有的風(fēng)格——隨性、激情和清爽。

英語廣告中多并列句和平行句。筆者發(fā)現(xiàn)，在一些經(jīng)典的英語廣告中，并列句和平行句的使用從視覺上可以給受眾群體耳目一新的感覺，從效果上可以達(dá)到增強(qiáng)語氣，凸顯信息特征。試分析下面兩例廣告：

Maybe she’s born with it maybe it’s Maybelline. 天生麗質(zhì)，一切盡在美寶蓮?！缹毶徎瘖y品

Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition. 飯菜上乘，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)一流。[3]

不難發(fā)現(xiàn)，兩則廣告語的共同點(diǎn)則是運(yùn)用了平行并列的句式，第一例中，廣告語兩次重復(fù)使用maybe使句子公整對(duì)仗，加深受眾群體的記憶印象；而第二則短短的廣告語卻囊括了酒店大量的信息，產(chǎn)出最佳宣傳效果。

最后，疑問句和祈使句多應(yīng)用與英語廣告中。疑問句的使用可以產(chǎn)生和受眾群體互動(dòng)的效果，可以讓消費(fèi)者從問題中得出自己的答案，加深對(duì)廣告的理解；祈使句的使用則會(huì)加強(qiáng)受眾者的心里暗示，從而使其確定要買的產(chǎn)品或者要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)只有通過廣告中宣傳品或者提倡方式才能夠得以實(shí)現(xiàn)。試感受疑問句和祈使句在下面廣告中所起到的積極作用：

Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 你舍得將最后一塊Rolo糕點(diǎn)送給你最愛的人嗎？——Rolo糕點(diǎn)

Give me a break！ Give me a break！ Break me off a piece of that Kit Kat bar！ 放松一下！放松一下！給我一塊奇巧巧克力！——奇巧巧克力

4功能目的論指導(dǎo)下的廣告語翻譯策略

4.1直譯法

所謂直譯法就是遵循功能目的論的忠實(shí)原則，譯者根據(jù)譯文找到合適的相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化詞語，將原文的內(nèi)容原汁原味的展現(xiàn)在讀者眼前，以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能。例如，美國蘋果ipod廣告語為：“50，000 songs in your hand.”譯者就可以直接翻譯為：“5萬歌曲盡在手中?！辈粌H忠實(shí)于原文，也將產(chǎn)品的特質(zhì)毫無保留的透露給消費(fèi)者。50，000代表產(chǎn)品的容量之大；songs體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，為喜愛音樂的朋友提供了不二選擇；in your hand說明不僅容量可觀，更是造型薄逸，便于攜帶。為生活在快節(jié)奏現(xiàn)代社會(huì)的人們提供了一款便捷的時(shí)尚小物。

4.2意譯法

“每一個(gè)民族語言都有它自己的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。當(dāng)原文的思想內(nèi)容與譯文的表達(dá)形式有矛盾不宜采用直譯法處理時(shí)，就應(yīng)采用意譯法?！盵4]意譯不是隨心所欲的翻譯，也要在功能目的論的指導(dǎo)下合情合理的翻譯原文。比如，夏普電子的廣告語：“From Sharp Minds， Come Sharp Products.”廣告中出現(xiàn)了兩次sharp，第一個(gè)sharp是單詞原本的含義，是指人的聰穎，有一定的出眾能力。而第二次的sharp代表了夏普本身的品牌。如果僅僅是亂用直譯法翻譯，就很難達(dá)到原文雙關(guān)語的精彩。因此根據(jù)目的論的三大原則，譯者可以將其議譯成：“夏普的每一款，都是夏普人智慧的結(jié)晶?！痹俦热?，“Have a heart， play a heart.”要地道的翻譯原文，譯者應(yīng)該首先明確譯文的出處，即遵循目的性原則，準(zhǔn)確掌握廣告的發(fā)起者和受眾群眾。這是則美國一所慈善基金會(huì)的宣傳語，進(jìn)而譯者可以按照忠實(shí)性原則和連貫性原則將其意譯為：“有善心，請(qǐng)參與?！?/p>

4.3增譯、減譯法

英語廣告語為了達(dá)到突出重點(diǎn)，強(qiáng)化信息精髓往往多使用省略句以求最佳效果。譯者在譯文時(shí)，就應(yīng)考慮相應(yīng)的語境，必要時(shí)應(yīng)對(duì)原文進(jìn)行一定的增譯，使受眾群體更容易接受。例如Lucent Technologies的廣告語為：“Above And Beyond.”若是僅僅翻譯成“出色和超越”那就太平淡無奇。譯者可以適當(dāng)?shù)膶⒃倪M(jìn)行擴(kuò)充，而并非要實(shí)現(xiàn)對(duì)等翻譯。在功能目的論的指導(dǎo)下，譯者在原有譯文的基礎(chǔ)上，可以將其譯成：“出色卓越，灼灼其華?！彪p重肯定的語言更加突出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勝。再比如，飄柔洗發(fā)水的廣告語：“Start Ahead.”就可以增譯為：“成功之路，從頭開始。”相對(duì)應(yīng)的，在遇到有一定句子長度的廣告語時(shí)，譯者也可以適當(dāng)?shù)膶?duì)譯文進(jìn)行一定的刪減。比如，萬事達(dá)銀行卡的英文廣告語是：“There are some things money can’t buy. For everything else，there’s MasterCard.”譯者可以將其精煉成：“試試萬事達(dá)，它可以比金錢更萬能?！?/p>

4.4改譯法

譯者在功能目的論指導(dǎo)下為達(dá)到譯文預(yù)期目的的情況下可以將原有的譯文進(jìn)行改寫。在翻譯雷達(dá)廣告語Mosquito Bye Bye Bye.譯者可以將最后重復(fù)的三個(gè)詞進(jìn)行改譯，即翻譯為：“蚊子殺殺殺。”以顯示出產(chǎn)品驅(qū)蚊較好的功效。又如一些比較復(fù)雜的廣告句，譯者不必逐字逐句的對(duì)等翻譯。曾經(jīng)豐田某款轎車的一則廣告語為：“The answering machine for the call of the wild.”便可以按照中國人的思維方式將原本普通的廣告語詩意話，譯者可改譯為：“回應(yīng)山野之呼喚，留下矯健之英姿。”

5結(jié)束語

通過以上的案例分析不難看出，不同的英語廣告語在按照功能目的論指導(dǎo)下的翻譯有著不同的翻譯策略。無論譯者運(yùn)用何種翻譯策略，都應(yīng)該謹(jǐn)遵該理論的三大原則，即目的原則，連貫原則和忠實(shí)原則。譯者在翻譯過程中應(yīng)靈活使用功能目的論，使譯文最大程度的接近當(dāng)?shù)貒竦乃季S習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到譯文的預(yù)期功能。

參考文獻(xiàn)：

[1] Vermeer，Hans J.A Skopos Theory of Translation（Some Arguments for and against）[M].Heidelberg：TEXT con TEXTVerlag，1996.

[2] Halliday， M.A.K.Hasan. Language，Context and Text：Aspects of Language as a Sociosemantic Perspective[M].Victoria：Deakin University Press，1989.

[3] 張沉香.功能目的理論與應(yīng)用翻譯研究[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2008.

[4] 張培基.英漢翻譯教程（修訂本）[M].上海：上海外語教育出版社，2010.

作者簡介：王戈弋（1987—），女，山東菏澤人，山東省聊城大學(xué)外國語學(xué)院英語語言文學(xué)2011級(jí)碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。