淺析迪賽品牌的品牌價值和設(shè)計傳播的關(guān)系

摘要：意大利時尚服裝和生活方式品牌迪賽與1978年推出。創(chuàng)始之初，該公司主要經(jīng)營牛仔褲服飾，迪賽品牌現(xiàn)已囊括許多許可經(jīng)營的時尚產(chǎn)品。例如眼鏡，鞋類和香水。同時還進(jìn)行了獨(dú)特而顛覆性廣告活動。迪賽如今是全球品牌，在歐洲、亞洲和美洲80多個國家開展銷售業(yè)務(wù)。要真正理解并挖掘出一個品牌的潛在價值，商家和設(shè)計者都必須了解品牌同目標(biāo)群體之間為什么、以及如何相互作用和影響。他們要對品牌的核心價值有一個清楚的認(rèn)識，并且愿意時刻關(guān)注消費(fèi)者同品牌之間的互動關(guān)系。他們還必須看到品牌的發(fā)展前景，即如何才能使品牌在面臨新一代的消費(fèi)者時仍然經(jīng)久不衰。如果一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)具有一定的價值，就能刺激消費(fèi)者購買。而如果同消費(fèi)者疏于聯(lián)系，不去留心品牌對消費(fèi)者的核心價值，割裂品牌與消費(fèi)者之間的互動，就會降低銷售額。包裝、廣告、印刷品、電子媒介以及所有其他的信息載體都必須同步地與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，組成一個品牌創(chuàng)設(shè)的整體。文章通過對迪賽品牌的品牌價值與設(shè)計傳播之間的關(guān)系進(jìn)行描述和分析，進(jìn)一步了解迪賽品牌的品牌價值以及它為何如此成功的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：迪賽品牌；品牌價值；設(shè)計傳播

1978年才于意大利正式創(chuàng)立的迪賽（DIESEL）品牌，仔細(xì)推算一下年齡，僅是個二十出頭的年輕小伙子，相比與LEVIS這個流傳已久的知名品牌，迪賽（DIESEL）在資歷上的確無法與之相提并論。更別提擁有最大市場的美國與牛仔褲有著密不可分的難舍情節(jié)。然而，迪賽（DIESEL）卻在短短幾年內(nèi)，成功的搶攻了牛仔市場的部分領(lǐng)土，沒有一定的技巧與努力是不能輕易達(dá)到的。是什么正讓它在短短的時間內(nèi)做出如此輝煌的成就了？下面通過探討品牌價值和設(shè)計、傳播之間的關(guān)系來揭曉它成功的秘訣。

1Diesel的品牌價值和設(shè)計

迪賽就意味著國際化、創(chuàng)新和趣味，對于品牌的價值，設(shè)計者一直以：“我們的品牌價值屬于我們，正如生產(chǎn)的服裝是我們喜歡穿著的一樣”為理念。對消費(fèi)者而言，品牌和品牌價值是他們將產(chǎn)品“認(rèn)為”是自己個性一部分的方式。消費(fèi)者需要更微妙的動機(jī)去購買某種品牌，他們必須將自己和購買的產(chǎn)品、生活方式和態(tài)度視為一體。品牌 價值是如何樹立起來的？新品牌創(chuàng)立于一夜之間，隨后便迅速進(jìn)行市場營銷的做法不可能取得成功。具有良好形象的品牌是成功培養(yǎng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的結(jié)果。最易辨識的品牌往往通過建立忠誠度和廣泛的分支公司和制定市場標(biāo)準(zhǔn)來保持其地位[1]。迪賽在樹立自己的品牌價值時很好的做到了這一點(diǎn)。進(jìn)軍全球?qū)τ诘腺愡@樣的品牌不可缺。全世界的年輕人無論國籍越來越像是一個整體。圍繞著某種音樂或習(xí)慣或品味，又可以將它們分為幾個“部落?！钡腺惖目偛煤蛣?chuàng)始人Renzo Rosso說道：“在旅行過程中，我有機(jī)會見到了來自世界各地的孩子，從特拉維夫到洛杉磯，從赫爾辛基到東京，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)可以證實(shí)這一點(diǎn)的證據(jù)?！闭?yàn)镽enzo Rosso這種善于觀察與體驗(yàn)生活，才能將迪賽的設(shè)計真正融入到大眾人的生活之中。讓消費(fèi)者喜愛。全球分銷無疑是一種方法和必要條件，迪賽擁有廣泛的國際分支公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，將迪賽與其他品牌緊密配合，將它連續(xù)而準(zhǔn)確地運(yùn)送到世界的各個角落。迪賽不僅要成為本地品牌，它的本質(zhì)就是全球性的，要相信品牌的世界和傳播理念是沒有邊境的，可以在不同的文化中共享，為全世界志愿相投的人所擁有。迪賽的設(shè)計團(tuán)隊(duì)是由志同道合和想象力豐富的年輕人組成的。正因如此，他們的設(shè)計往往很具創(chuàng)新和大膽和新穎。他們很重視品牌的創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)總是不斷地成群結(jié)隊(duì)地奔波于世界各地，尋找新的靈感和觀念，并帶回設(shè)計部與其他設(shè)計師共享。在搜集完所有的觀念之后，真正的設(shè)計過程就開始了。雖然在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列。然而因其品種豐富多樣，為消費(fèi)者提供了充足的選擇機(jī)會。在不同產(chǎn)品類型中塑造出自己產(chǎn)品的風(fēng)格，而且這一方面往往在全球所有市場上都很有效。下面為幾款迪賽的設(shè)計作品海報。從中可以感受到年輕團(tuán)隊(duì)的設(shè)計風(fēng)格與理念。

2迪賽品牌的傳播

現(xiàn)在消費(fèi)者擁有最多的就是選擇權(quán)。無論他們需要什么都會有無數(shù)的選擇機(jī)會，這就是導(dǎo)致消費(fèi)者選擇一種商品的唯一理由就是其背后的品牌感知價值。因此，如何才能突出迪賽品牌的特點(diǎn)是個值得強(qiáng)調(diào)的問題。只有使迪賽的商品“與眾不同”，不僅僅在消費(fèi)者通過標(biāo)示和交流形式的看法上，而且還在產(chǎn)品的特點(diǎn)方面如設(shè)計、制造和分銷技巧等。在這今天尤為重要。因?yàn)榉b業(yè)似乎有這樣一種趨勢，即標(biāo)識和炫耀徽標(biāo)和標(biāo)簽的做法正在減少。消費(fèi)者現(xiàn)在想要的服裝可以自然地醒目突出，而沒有明顯的標(biāo)識。從這點(diǎn)并非說明品牌不重要，品牌仍然重要，但消費(fèi)者現(xiàn)在的觀念是你不必“大聲叫喊”你穿戴的品牌，別人可以很自然地看出來[2]。

最開始產(chǎn)品在迪賽廣告中扮演者與電影中服飾同樣的角色。品牌意識是關(guān)鍵，但現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量變得更為重要。我們必須重新審視過去為了品牌意識而忽略的產(chǎn)品，同時我們也補(bǔ)要忘記品牌的歷史價值。迪賽在對品牌的傳播尊重了它的風(fēng)格和人性化的特點(diǎn)。在今天的“傳播叢林競爭”中，必須要冒點(diǎn)風(fēng)險而且不是地打破傳統(tǒng)去探索新的方式。消費(fèi)者也可以自由地探求迪賽品牌諷刺廣告活動的內(nèi)涵。

“為了成功的生存”活動的基本概念是對一種觀念的嘲諷，這種觀念認(rèn)為像我們這樣的品牌能夠向人們“出售”更好的生活。通過使“壞品牌”或嘲笑我們自己，我們遠(yuǎn)離了大公司的品牌，從而拉近了與富有青春活力的消費(fèi)者的距離。大品牌試圖表明自己的真誠和善意，但是這無法讓人真正地接受，總會讓人感受到其背后恐怖的公司結(jié)構(gòu)。迪賽在注重設(shè)計創(chuàng)新的同時，同樣重視品牌的傳播。最主要是以廣告媒介傳播為主。上圖為兩張迪賽廣告圖片。

3總結(jié)

通過對迪賽品牌的品牌價值以及設(shè)計理念的分析與了解，對企業(yè)來說，品牌形象和品牌價值是物價之寶。只有良好的品牌形象才能讓品牌進(jìn)行順利地傳播，同時被人們所接受。品牌形象和品牌價值正日益成為未來爭取市場生存的戰(zhàn)場。每一種品牌必須有一個使命，但更為重要的是公司的附加值。認(rèn)識到穿衣是交流和表達(dá)個性的一種方式的人越多，增加和保護(hù)其品牌意識的公司就越多。迪賽提出了：“對消費(fèi)者而言，品牌和品牌價值是他們將產(chǎn)品認(rèn)為是自己個性一部分的方式?！钡目谔枴Ｍ瑫r不斷努力和提升自己的品牌形象。在八十年代期間，品牌徽標(biāo)的數(shù)量極其豐富，人們喜歡穿著制服，而且把自己與某個社會團(tuán)體認(rèn)同非常重要?，F(xiàn)如今，人們尋找個人和富有個性化的外表，服裝業(yè)必須適應(yīng)這一潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾米麗.品牌設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社，2001.

[2] 錢竹.品牌的建立[M].北京出版社，2002.

[3] 不勞恩.品牌的哲學(xué)[M].接力出版，2005.