HTC：品牌等待重塑

讀不懂的HTC

曾經(jīng)對(duì)HTC的產(chǎn)品倒背如流的“HTC粉”蔣閩表示越來(lái)越讀不懂HTC的戰(zhàn)略意圖了。

今年情人節(jié)，蔣閩在外出差，回來(lái)后一個(gè)星期，他花高價(jià)補(bǔ)送了女朋友一份禮物：一臺(tái)2013年的HTC新款HTC One手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與以前的HTC相比，不像是一個(gè)更高的“升級(jí)款”，反而更像是一種全新體驗(yàn)，這讓人想到了iPhone 5或者三星galaxy S4。

就在蔣閩購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)之前，HTC公布了2012年第四季度財(cái)報(bào)，結(jié)果，HTC在2012年第四季度的收入為新臺(tái)幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤(rùn)僅有10億元新臺(tái)幣，同比下滑達(dá)91%。此前的一年，HCT并沒(méi)有過(guò)一天舒坦日子，在蘋(píng)果和三星雙雄的擠壓下，世界上的其他手機(jī)廠(chǎng)商的日子都有些難熬。

事實(shí)上，HTC從2011年第四季度開(kāi)始，業(yè)績(jī)頹勢(shì)一直在延續(xù)，記者查閱的資料顯示，2012年一到四季度，與2011年同期相比利潤(rùn)下滑幅度分別為：70%、57.8%、79%、91%，2013年第一季度更是同比驟降91.8%。

用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”來(lái)形容HTC在安卓陣營(yíng)里的地位最為貼切，作為安卓陣營(yíng)最早的成員，即便最初走的是低端路線(xiàn)，但在中國(guó)的三線(xiàn)一級(jí)小城市里，許多人并不能分清楚“HTC”和“TCL”有什么區(qū)別。小鎮(zhèn)街頭最多的直營(yíng)店是“尼彩”和“THL”，后者無(wú)疑是“HTC”的“山寨好兄弟”。

與國(guó)內(nèi)的尷尬地位不一樣，HTC在歐美市場(chǎng)有一個(gè)響亮的好彩頭：不過(guò)也僅限于好彩頭。歐美地區(qū)的不少消費(fèi)者都知道HTC，但是這個(gè)品牌代表的內(nèi)涵和訴求是什么？則不是很明確。因此也鮮有人買(mǎi)單。

現(xiàn)在HTC的境況，總讓人想到另一個(gè)相近的品牌，宏基。同樣是立志國(guó)際化的公司，總部卻偏安臺(tái)北一隅，能真正作出決策的，就幾個(gè)臺(tái)灣人，定位屢屢失策而調(diào)整甚微，高端拼不過(guò)蘋(píng)果、三星，低端不屑做……

往上還是向下？

與宏基相比，也許HTC的最大長(zhǎng)處在于看到了自己模糊的品牌定位，并決定予以改變?！耙苍S我們以前太低調(diào)了，我們的技術(shù)創(chuàng)新一直領(lǐng)先，但我們的營(yíng)銷(xiāo)溝通做得不夠好。”首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生反思道，反思的結(jié)果是進(jìn)行變革、創(chuàng)新和重視市場(chǎng)執(zhí)行方式。

HTC的產(chǎn)品更多時(shí)候是被自己的產(chǎn)品所打壓。蔣閩對(duì)本刊記者說(shuō)，他知道HTC除了新款的One系列，還有dream、magic、hero、tatto、新渴望等等，但如果沒(méi)有專(zhuān)人介紹，只用肉眼觀察外觀，很難得知它們之間的異同。

對(duì)HTC小有研究的蔣閩，對(duì)HTC的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)詬病良多：每發(fā)一款產(chǎn)品就說(shuō)該產(chǎn)品是“旗艦機(jī)”，讓眾多消費(fèi)者不知道哪一款才是真正的“旗艦機(jī)”。

而他朋友也認(rèn)為HTC機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失策，因?yàn)楦魃嗨频目钍阶屢恍┫矚g個(gè)性化的用戶(hù)產(chǎn)生了消費(fèi)障礙：

朋友：“蔣閩，聽(tīng)說(shuō)你買(mǎi)了新款HTC？”

蔣閩：“是啊，要不要玩玩?！?/p>

朋友：“不用了，HTC的手機(jī)長(zhǎng)得都一模一樣，沒(méi)什么特別。”

這只是一個(gè)普通消費(fèi)者的想法。于HTC而言，在品牌執(zhí)行層面曾出過(guò)不少問(wèn)題，例如，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，有一款產(chǎn)品的廣告居然全球通用。

HTC本身就是從歐美起家的，HTC之前的廣告都是在歐美制作，再到亞洲推廣，雖然費(fèi)用不菲，但是直接搬到中國(guó)等市場(chǎng)，接受度還存在問(wèn)題。在此之前，HTC董事長(zhǎng)王雪紅曾經(jīng)公開(kāi)表示，是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)害了HTC，而周永明則把部分原因歸結(jié)為HTC營(yíng)銷(xiāo)做得不夠好。

借助2013年新款HTC One的發(fā)布，何永生有一個(gè)更重要的目的，那就是“重新定位品牌的機(jī)會(huì)”。何永生表示，未來(lái)HTC品牌要傳達(dá)的理念是三個(gè)單詞：勇敢、可靠、活潑。

盡管HTC官方意識(shí)到了定位模糊帶來(lái)的問(wèn)題，可這家公司擬在近期推出的新機(jī)型似乎并沒(méi)能終結(jié)這個(gè)尷尬的循環(huán)：HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6、被稱(chēng)為“HTC Butterfly升級(jí)版”的HTC Butterfly S依然在互相掐架，新推出的多款手機(jī)依然搶占掉HTC有限的營(yíng)銷(xiāo)資源。

被HTC高層寄予厚望的HTC One正在承載著HTC 進(jìn)行品牌蛻變或者說(shuō)品牌重新定位的支撐作用：一旦HTC One 不能幫助HTC順利完成新品牌定位的話(huà)，在那些根本讓市場(chǎng)記不住的HTC手機(jī)機(jī)型中，HTC新的品牌定位將更難以讓消費(fèi)者認(rèn)知。而如果不能在消費(fèi)者心智資源中獲得一席之地，品牌將難免陷入競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)。

后院起火

一家公司要打造新的品牌藍(lán)圖，需要有與此相配的系統(tǒng)資源，尤其是人力資源的支持?？删褪窃谶@個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，HTC卻后院起火。

這是因?yàn)樵谶^(guò)去幾個(gè)月，HTC公司的多名高管紛紛選擇離職，除了HTC首席產(chǎn)品官科吉·科德拉之外，包括全球溝通副總裁賈森·高登、全球零售營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理麗貝卡·羅蘭、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)約翰·斯塔克偉澤、產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理埃里克·林等均告離職。一系列人事變動(dòng)正在動(dòng)搖HTC的既有體系。

如果仔細(xì)梳理此前那些離職人員的職位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上都是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)定位上的關(guān)鍵崗位，比如產(chǎn)品部門(mén)，與定價(jià)有關(guān)的零售市場(chǎng)部門(mén)，與渠道有關(guān)系的部門(mén)，以及溝通部門(mén)等等。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通是品牌定位的四個(gè)關(guān)鍵元素，企業(yè)做好品牌定位，需要在這四個(gè)方面做足夠的人力資源配備。而令人驚詫的是：就在HTC重新進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，這些關(guān)鍵崗位上的人員卻紛紛離職。

坊間流傳的兩種猜測(cè)：一是這些關(guān)鍵崗位的負(fù)責(zé)人不認(rèn)同HTC新的品牌定位，二是HTC因?yàn)樾碌钠放谱兏?，需要新生力量的支持，進(jìn)而淘汰掉原有不夠匹配的負(fù)責(zé)人。

對(duì)于高管離職的負(fù)面消息，HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生這樣對(duì)外表示：“近來(lái)有些高級(jí)主管因?yàn)楦鞣N不同因素而離職，其實(shí)并非全是負(fù)面影響，最重要的是看營(yíng)運(yùn)成績(jī)。如果有同仁離開(kāi)，但公司營(yíng)運(yùn)成績(jī)?cè)愀?，這就表明計(jì)劃是錯(cuò)誤的。但從最近的營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，HTC是在進(jìn)步?！?/p>

在何永生看起來(lái)，這一切沒(méi)有想象的那么糟，在與全球運(yùn)營(yíng)商交流的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)，目前運(yùn)營(yíng)商們對(duì)受制于強(qiáng)勢(shì)手機(jī)廠(chǎng)商的局面并不滿(mǎn)意，“三個(gè)系統(tǒng)、三個(gè)廠(chǎng)商是比較合理的?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，在蘋(píng)果和三星之外，誰(shuí)是第三？“HTC”是何永生最想得到的答案。但，HTC的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是蘋(píng)果、三星，在其低端市場(chǎng)上，以華為、中興為代表的品牌正在崛起，HTC面對(duì)的對(duì)手除了它們，還有自己。

那些著名的“國(guó)民手機(jī)”

摩托羅拉3200

中國(guó)的模擬手機(jī)時(shí)代，也就是摩托羅拉的黃金年代。那時(shí)候的中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉就是權(quán)威和經(jīng)典的象征。摩托羅拉3200在1995年上市，有黑色和灰色兩種顏色。當(dāng)年的港臺(tái)電影，不少大老板，身邊都有一個(gè)人拿著移動(dòng)電話(huà)，也被稱(chēng)為“大哥大”。

諾基亞8210

人們從什么時(shí)候開(kāi)始注重手機(jī)的身材？從什么時(shí)候開(kāi)始在乎手機(jī)屏幕的顏色？大概是2000年諾基亞8210到來(lái)的時(shí)候。

諾基亞8210的經(jīng)典體現(xiàn)在它“科技以人為本”的應(yīng)用上。它甚至特別為該機(jī)設(shè)計(jì)了多款“隨心換”彩殼，辣椒紅、月亮黃、水晶白等等。正因?yàn)槿绱?，?210不支持中文電話(huà)本的情況下，仍然銷(xiāo)量很好，尤其獲得一些女性朋友的青睞。

摩托羅拉V3

2004年9月上市，V3也是摩托羅拉的一代經(jīng)典之作。V3曾經(jīng)把銷(xiāo)量已經(jīng)略顯下降的摩托羅拉狠狠地拉了一把。V3把金屬和超薄很好地結(jié)合在一起。當(dāng)時(shí)，手里拿上一部V3手機(jī)真是倍有面子。

西門(mén)子 1088

SL1088是1999年上市的，是世界上第一款滑蓋手機(jī)，第一款彩屏（3色）手機(jī)，這可是西門(mén)子當(dāng)年的制勝法寶，第一款帶指紋識(shí)別系統(tǒng)的手機(jī)。

LG巧克力系列

LG的“巧克力”系列手機(jī)不知道吸引了多少女性朋友的眼球。精美時(shí)尚的外觀和最新的多媒體技術(shù)，把手機(jī)作為時(shí)尚配飾，多媒體和時(shí)尚風(fēng)格完美地融合在移動(dòng)電話(huà)已初見(jiàn)成效，在快速增長(zhǎng)的女性消費(fèi)群體中頗具市場(chǎng)。LG憑借巧克力系列手機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大成功，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)，巧克力手機(jī)也一度成為了時(shí)尚的代表。

愛(ài)立信T68

愛(ài)立信T68是第一款256色GSM彩屏手機(jī)。這款外觀像魚(yú)一樣的手機(jī)在當(dāng)時(shí)2001年算是頂級(jí)配置，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)采用256色STN顯示屏的GSM手機(jī)，雖然分辨率僅為80×101像素，但已經(jīng)是空前的視覺(jué)效果。