網(wǎng)民狂歡下的文本傳播

摘 要：本文以“陳歐體”的流行現(xiàn)象為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析了傳播的渠道、傳受關(guān)系、傳播內(nèi)容以及傳播效果，本文筆者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)和“生產(chǎn)型”網(wǎng)民推動(dòng)著“陳歐體”的流行，最初的傳播者“聚美優(yōu)品”獲得了關(guān)注。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了，在全球信息化時(shí)代下，“陳歐體”的再創(chuàng)作文本存在缺乏深度等一系列的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；陳歐體；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0143-02

一、“陳歐體”的定義

“陳歐體”，又稱“聚美體”，源自聚美優(yōu)品2012年度廣告。廣告詞為：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。

2013年2月，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量模仿該廣告詞的文本，其基本句式為：你有XX，我有XX。你可以XX，但我會(huì)XX……但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言！這類文體被統(tǒng)稱為“陳歐體”。各版本“陳歐體”的層出不窮，令筆者回想起2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”。兩類文體的推廣，均被視為成功的SEM（Search Engine Marketing）典范。兩者的相同點(diǎn)是原廣告文案體現(xiàn)了年輕人展示個(gè)性，代表自我的風(fēng)格。“我是凡客”與“我是陳歐，我為自己代言”，都體現(xiàn)了年輕人積極向上態(tài)度。

二、傳播要素分析

人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)為“陳歐體”的復(fù)制與再創(chuàng)造提供了平臺(tái)。網(wǎng)民以極大的熱情投入到文本的創(chuàng)作中。在這場(chǎng)傳播過(guò)程的，優(yōu)秀的文案、社交網(wǎng)站和網(wǎng)友的合力造就了文體的流行。

（一）推動(dòng)傳播內(nèi)容向傳輸渠道流動(dòng)的社交網(wǎng)站

2010年“凡客體”風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，與“凡客體”流行同步的是豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客，尋找創(chuàng)意帝”活動(dòng)的開(kāi)展以及凡客體生成器網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的出現(xiàn)。豆瓣網(wǎng)，新浪微博，人人網(wǎng)等都為“凡客體”的流行創(chuàng)造了傳播的平臺(tái)。社交網(wǎng)站的推廣為基于現(xiàn)實(shí)和虛擬關(guān)系連接的人群創(chuàng)造了交流的話題?！瓣悮W體”與“凡客體”在推廣上有很多相似處。首先，不斷被復(fù)制和再加工的文本，雨后春筍般在人人網(wǎng)微博等社交網(wǎng)絡(luò)上密集爆發(fā)。其次，微博和人人網(wǎng)出現(xiàn)了“#聚美體#”或者“#陳歐體#”等流行詞匯。兩個(gè)網(wǎng)站在搜索時(shí)，都給予了文體關(guān)鍵詞入口。再者，專門的收集展現(xiàn)“陳歐體”創(chuàng)作文本的新浪微博賬號(hào)等類似的虛擬集納地開(kāi)始出現(xiàn)。最后，經(jīng)過(guò)一輪文本創(chuàng)造“達(dá)爾文主義”后，優(yōu)選精致的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在社交網(wǎng)站上廣泛流傳。

（二）創(chuàng)造和交換內(nèi)容的“生產(chǎn)型網(wǎng)民”

正如澳大利亞學(xué)者特納所說(shuō)：“新型互動(dòng)和參與的發(fā)展，不僅改變了某些場(chǎng)所生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的權(quán)利平衡，而其模糊了生產(chǎn)和消費(fèi)這兩大功能之間的區(qū)別。[1]”網(wǎng)民加入“陳歐體”的創(chuàng)作與再創(chuàng)作行為，其實(shí)是傳播主體的微妙轉(zhuǎn)移。在這場(chǎng)全民文字接力的過(guò)程之中，網(wǎng)民成為了創(chuàng)意無(wú)窮的信息創(chuàng)造者和不遺余力的推廣者，他們既在加工信息文字，也在消費(fèi)和傳播“陳歐體”。“凡客體”的流傳以PS圖片為主要方式，文字在圖片上展現(xiàn)。而對(duì)“陳歐體”的模仿則有兩個(gè)方向，基于對(duì)廣告文案模仿的網(wǎng)絡(luò)文本和對(duì)廣告作品模仿的自制視頻。根據(jù)傳播內(nèi)容、目的的不同，“陳歐體”們可以被歸為以下幾類：

（1）“代表自我”精神的繼承和演變?！靶麄鞯囊粋€(gè)重點(diǎn)也是希望通過(guò)廣告能夠找到一種表達(dá)真實(shí)自我的方式，對(duì)于這種‘愛(ài)······，不愛(ài)······我是······，不是······，我和你一樣，我是凡客’的表達(dá)方式，許多網(wǎng)民找到了表達(dá)個(gè)性與自我的統(tǒng)一模式。[2]” “凡客體”的流行被很多學(xué)者稱為“消解權(quán)威”和“表達(dá)自我”的訴求。從文案內(nèi)容上來(lái)看，“我是凡客”與“我是陳歐，我為自己代言”，都體現(xiàn)了青年人積極向上態(tài)度。模仿的一個(gè)方向就是在“陳歐體”中塞入自己的東西，表達(dá)“我為自己代言”的精神。由網(wǎng)友“01喬”提供的《我為自己代言——We can go anywhere致天中2013屆視頻宣傳片》，配樂(lè)和風(fēng)格完全模仿聚美年度廣告。其文案“你只看到我的排名，卻沒(méi)看到我的辛勤”，“高考時(shí)注定孤獨(dú)的旅行。路上少不了低分和失敗。但，那又怎樣，哪怕跌落谷底，也要再戰(zhàn)不敗”，便是表達(dá)這樣一種積極向上，永不言敗的精神。勵(lì)志進(jìn)取，引入高考話題，在微博上取得很好的傳播效果。

（2）社會(huì)熱點(diǎn)話題的植入與表達(dá)?！澳阌蠿X，我有XX。你可以XX，但我會(huì)XX……”的開(kāi)放模式，為網(wǎng)友的表達(dá)創(chuàng)造了更廣闊的空間。對(duì)社會(huì)話題的運(yùn)用，反諷，思考，此種文本編輯模式其實(shí)已經(jīng)脫離廣告文本本意。然而值得注意的是，正式這種脫離和再生產(chǎn)才使得“陳歐體”實(shí)現(xiàn)多元化模仿，令文體的大范圍流行成為可能。以文化熱點(diǎn)為例，“陳歐體”中《甄嬛傳》人物版、李云迪和劉謙版、《笑傲江湖》人物版大量涌現(xiàn)。社會(huì)熱點(diǎn)話題本身便吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注，利用流行文體進(jìn)行表達(dá)觀點(diǎn)，傳遞信息，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的傳播力度。

（3）“娛樂(lè)至死”下的段子流傳。波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提到，印刷術(shù)時(shí)代步入沒(méi)落，而電視時(shí)代蒸蒸日上，電視以?shī)蕵?lè)的表達(dá)方式，使一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這種娛樂(lè)表達(dá)方式得到強(qiáng)化。“陳歐體”成為熱點(diǎn)話題時(shí)，不可避免地被娛樂(lè)化解讀。針對(duì)“我為自己代言”，這句話，就被演變成“我為自己帶鹽”，“我為自己帶巖（明星柳巖）”等多個(gè)版本。而“陳歐去餐館吃飯不加鹽，因?yàn)槲覟樽约簬}”的段子流傳最廣?；凇瓣悮W體”的段子層出不窮現(xiàn)象，戲謔和惡搞成為網(wǎng)民集群行動(dòng)中的一部分，成為每一次“生產(chǎn)——傳播”生產(chǎn)線上的必要產(chǎn)品。

3.“量販?zhǔn)奖磉_(dá)”與“眾人狂歡”后的傳播效果

2013年3月5日的百度指數(shù)表明，“陳歐體”在2月15日突然爆發(fā)，一路上升，并在2月21日達(dá)到峰值，反映了網(wǎng)絡(luò)上的火爆程度。此后便緩慢回落。在3月1日，“聚美優(yōu)品”3周年慶活動(dòng)那天，小幅上漲后，迅速下滑。另一個(gè)值得關(guān)注的是富有個(gè)人主義色彩的“陳歐體”替代最初流行的“聚美體”，無(wú)論是用戶關(guān)注度還是媒體關(guān)注度，“陳歐體”的關(guān)注度遠(yuǎn)勝“聚美體”，原因之一是網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)友和媒體自發(fā)地去商業(yè)化的共識(shí)，原因之二可能是后期宣傳中“陳歐”與“聚美優(yōu)品”的不同分工。以兩者的新浪微博為例，“@聚美陳歐V”的微博中轉(zhuǎn)發(fā)了大量“陳歐體”的文本，并適度評(píng)論。而“@聚美優(yōu)品V”并沒(méi)有參與這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)盛宴中來(lái)。

百度指數(shù)還表明，“聚美優(yōu)品3月1日”關(guān)注度在2月17日開(kāi)始變多，27日關(guān)注度迅速提升，并在3月1日周年慶那天達(dá)到頂峰，此后立刻下滑?！瓣悮W體”的流行是否給最初傳播者“聚美優(yōu)品”帶來(lái)實(shí)際效益。比較3個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)注度折線，三者間的聯(lián)系從圖表上來(lái)看并不緊密。類比2010年流行的“凡客體”，有學(xué)者認(rèn)為：“‘凡客體’的流行只是網(wǎng)民的一種自發(fā)行為，在此過(guò)程中，凡客誠(chéng)品并沒(méi)有參與這場(chǎng)流行運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，從凡客誠(chéng)品的官方網(wǎng)站與博客中，未見(jiàn)其對(duì)‘凡客體’的流行有任何的評(píng)論，至今，凡客誠(chéng)品是否從這場(chǎng)流行當(dāng)中獲利仍是未知數(shù)……只是網(wǎng)民借助凡客誠(chéng)品的商業(yè)廣告的外殼上演的一出網(wǎng)絡(luò)惡搞活動(dòng)。[3]”正當(dāng)網(wǎng)民們?cè)凇吧a(chǎn)-傳播”的流水線上緊密“工作”時(shí)，文本的最初傳播者“聚美優(yōu)品”也在努力宣傳著聚美周年慶。筆者認(rèn)為，“陳歐體”的流行給予了“聚美優(yōu)品”更多的關(guān)注。從“@聚美陳歐V”的微博內(nèi)容來(lái)看，“聚美周年慶”和“陳歐體”經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在一起，這本身就是對(duì)網(wǎng)民一種“買一贈(zèng)一”式的信息販賣。網(wǎng)友在消費(fèi)“陳歐體”，也在記憶“陳歐體”。瀏覽與再造，解構(gòu)與建構(gòu)，網(wǎng)友獲得了一次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)表達(dá)的滿足后，以關(guān)注度為通貨支付著文化消費(fèi)。

三、盛宴過(guò)后：流行的尷尬

從上面的分析可以得知，“陳歐體”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，是一種突然爆發(fā)然后迅速消散的過(guò)程。和“凡客體”一樣，來(lái)去匆匆的網(wǎng)絡(luò)文體創(chuàng)作，有著自身固有的缺陷：一是流行之中把關(guān)的缺位。盡管在廣泛傳播中，自發(fā)建立的“陳歐體”貼吧，微博賬號(hào)出現(xiàn)。但這些賬號(hào)更多的充當(dāng)了信息的中轉(zhuǎn)站。也無(wú)證據(jù)表明，在傳播中有充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的賬號(hào)的出現(xiàn)。在分散的創(chuàng)作背景下，“過(guò)濾”的標(biāo)準(zhǔn)并未也無(wú)法建立。僅僅依靠轉(zhuǎn)發(fā)量大范圍傳播，容易造成極端表達(dá)的文體創(chuàng)作廣為流傳。比如 針對(duì)“李天一強(qiáng)奸案”，大量李天一版“陳歐體”把關(guān)注度放在“強(qiáng)奸”上，造成文本內(nèi)容的庸俗低下。二是信息泛濫和重復(fù)造成審美疲勞。網(wǎng)民的一擁而上，社交網(wǎng)站的順勢(shì)而為，以及媒體的報(bào)道關(guān)注，一時(shí)間造成無(wú)數(shù)“陳歐體”的出現(xiàn)?！瓣悮W體”本質(zhì)上是對(duì)原文案的再創(chuàng)作，網(wǎng)友間的互相復(fù)制粘貼，造成了信息的重復(fù)。一方面流行的熱度推動(dòng)了信息的泛濫，另一方面信息的泛濫加速了它的降溫。三是重表達(dá)缺內(nèi)涵的偏頗?！澳阌蠿X，我有XX。你可以XX，但我會(huì)XX……”，是一種半開(kāi)放的文本創(chuàng)作，一定程度上限制了對(duì)深度的挖掘。原廣告文案加上標(biāo)點(diǎn)只有149個(gè)字，考慮到大量在微博上流傳的文本?！瓣悮W體”140字內(nèi)的字?jǐn)?shù)，容易造成信息的不全面。網(wǎng)友在創(chuàng)作中，需要考慮押韻，句子結(jié)構(gòu)的貼近，也更傾向于首先放棄深度。網(wǎng)民吐槽多于反思，表達(dá)發(fā)泄多于理性思考，更多做的是追逐娛樂(lè)的行徑。

總之，“陳歐體”為人們貢獻(xiàn)了一個(gè)容器，網(wǎng)友根據(jù)模型，向里面倒入新的內(nèi)容。重構(gòu)和再創(chuàng)造，不同視角的解讀，其實(shí)是一個(gè)“新酒灌舊瓶”的過(guò)程。在信息化時(shí)代，舊酒瓶是流行文化的符號(hào)標(biāo)志，新酒則是個(gè)人的表達(dá)與主張的沉淀?！敖o每一個(gè)人發(fā)聲的機(jī)會(huì)”，在互聯(lián)網(wǎng)上不是一個(gè)口號(hào)，而是一種現(xiàn)實(shí)。然而，我們也需清醒地看到網(wǎng)絡(luò)上這樣一種趨勢(shì)：每一種文體流行的越快，消失的也越快，直到什么都沒(méi)有留下。

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