新疆維吾爾語主流媒體受眾分流原因探析

摘 要：任何媒體都存在受眾分流與重新組合的問題，關(guān)鍵在于媒體如何更好地為現(xiàn)有受眾服務(wù)，提高受眾的忠誠度。由于媒體形式的豐富以及受眾對節(jié)目內(nèi)容、形式及節(jié)目制作的需求偏好，新疆維吾爾語主流媒體的受眾分流原因多是與語言使用、節(jié)目內(nèi)容、形式傾向及節(jié)目制作等方面有關(guān)，本文深度分析新疆維吾爾語主流媒體受眾分流原因并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：維吾爾族受眾；維吾爾語主流媒體；民族特點(diǎn)；必要性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0040-03

一、引 言

媒體一般指交流、傳播信息的工具。主流媒體則指對大眾傳播信息的骨干工具。主流媒體的特點(diǎn)是點(diǎn)對面的傳播，即“以單向?yàn)橹鞯穆殬I(yè)化的社會(huì)性傳播[1]”。它是相對于非主流媒體而言的，它影響力大，起主導(dǎo)作用，能夠代表或左右輿論，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)[2]。本文所研究的新疆維吾爾語主流媒體范圍包括新疆日報(bào)維文版、新疆人民廣播電臺(tái)維語頻率、中央人民廣播電臺(tái)維語頻率、新疆電視臺(tái)維語頻道以及天山網(wǎng)維語版。通過對新疆地區(qū)維吾爾族受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，分析新疆維吾爾族受眾對當(dāng)?shù)鼐S吾爾語主流媒體的信息獲取滿足情況數(shù)據(jù)，找出受眾對該媒體信息獲取不滿足的原因及建議。當(dāng)前，媒體窄播、形式多樣，受眾不斷分流組合的原因有很多，包括新疆教育環(huán)境下，雙語教育對媒體受眾分流的推動(dòng)，還包括媒體自身方面，如節(jié)目內(nèi)容、形式的偏好、節(jié)目制作方式等， 面對這種受眾分流組合的現(xiàn)象，媒體如何更好的留住現(xiàn)有受眾的問題有待解決。

新疆維吾爾語主流媒體除了具有其他主流媒體所具有的特點(diǎn)外，作為少數(shù)民族地區(qū)的民族語言主流媒體，語言特點(diǎn)是其最明顯的標(biāo)志，這一標(biāo)志決定了新疆維吾爾語主流媒體具有區(qū)別于其他媒體的特定受眾群，它是通過維吾爾語向維吾爾族及其他可以聽懂維吾爾語的受眾傳播信息。此外，少數(shù)民族地區(qū)的地域性所體現(xiàn)出來的風(fēng)俗習(xí)慣、旅游文化等方面的個(gè)性特點(diǎn)，也是新疆維吾爾語主流媒體的特點(diǎn)之一。這些特點(diǎn)一般表現(xiàn)為少數(shù)民族信息的接受習(xí)慣、內(nèi)容偏好、節(jié)目形式等。新疆是多民族聚居的地區(qū)，也是漢藏語系、印歐語系、阿勒泰語系等多種語言和文化相互交融、相互影響的特殊地區(qū)，因而新疆的大眾傳媒一般都用多種語言文字進(jìn)行傳播。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和新疆維吾爾語新聞事業(yè)的發(fā)展，維吾爾語新聞傳播已經(jīng)應(yīng)用于各傳統(tǒng)媒體和新媒體中。其中，天山網(wǎng)維文版也從2002年開始對外試運(yùn)行。

但是，一方面隨著新疆維吾爾族受眾教育水平的不斷提高，新疆維吾爾語主流媒體的受眾出現(xiàn)了分流與組合現(xiàn)象。部分受眾不滿足于維吾爾語主流媒體所提供的信息，開始傾向于其他主流媒體的節(jié)目；另一方面，新疆維吾爾語主流媒體中有部分譯制節(jié)目，如譯制新聞、譯制電影和電視劇等，而民語自辦節(jié)目相對較少，因而，這些譯制節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格缺乏民族特點(diǎn)，這樣就會(huì)存在與其他媒體節(jié)目類似且特色不明顯的問題。關(guān)于電視本土化，中國傳媒大學(xué)的胡智鋒教授解釋到：“就是依據(jù)中國的特殊國情，立足于中國的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，按照中國電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習(xí)慣與實(shí)際需要，組織、制作與傳播具有中國民族特色、氣派、風(fēng)格、口味的電視節(jié)目。[3]”地方電視臺(tái)的本土化也應(yīng)該符合當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮芰?xí)慣和實(shí)際需要。因此，新疆維吾爾語主流媒體節(jié)目應(yīng)既體現(xiàn)其同作為主流媒體的共性原則，也要體現(xiàn)其作為維吾爾語媒體的個(gè)性特點(diǎn)，也就是電視節(jié)目的本土化，它需要在民語媒體的不斷嘗試中改進(jìn)，從內(nèi)容、形式等多方面留住其作為民族語言媒體的現(xiàn)有受眾群，提高這部分受眾的忠誠度。

二、新疆維吾爾語主流媒體的受眾分流原因

新疆維吾爾族受眾接觸母語主流媒體信息獲取不能滿足時(shí)，會(huì)存在受眾分流與重新組合的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種受眾不滿足效果的原因有很多，如受眾教育水平的提高，受眾的針對性信息欠缺，信息內(nèi)容不夠豐富，形式缺乏多樣性，新聞信息的時(shí)效性不足等。因此，從教育水平、節(jié)目內(nèi)容、形式傾向及節(jié)目制作四個(gè)方面分析受眾的信息獲取不滿足原因，即新疆維吾爾語主流媒體受眾分流的原因。

1.教育水平的提高。近年來，新疆維吾爾自治區(qū)的教育事業(yè)快速的發(fā)展。其中雙語教育為新疆的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展提供了人才，對形成國家一體和歷史的認(rèn)同具有積極的作用，加強(qiáng)了新疆地區(qū)廣大少數(shù)民族學(xué)生的愛國熱情，對繼承和發(fā)展各少數(shù)民族的語言文字和優(yōu)良傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)優(yōu)秀民族多元文化起到了推動(dòng)作用。

但是，新疆的雙語教育仍存在雙語師資、資金不足以及政策不完善等方面的問題。同時(shí)在新疆，接受過雙語教育的受眾由于其漢語能力足以接受漢語媒體信息，且漢語頻道相對較多、內(nèi)容較豐富、形式多樣等多方面的原因，使得新疆維吾爾語主流媒體的受眾出現(xiàn)了分流與重新組合的現(xiàn)象。

2.文化、綜藝類信息的偏好。下表是關(guān)于新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體新聞報(bào)道內(nèi)容選擇情況。從表1可以看出，受眾對文化、綜藝新聞的信息獲取滿足度不高。其中，受眾對文化、綜藝新聞的信息獲取滿足比例為9.9%，不能滿足受眾對于文化、綜藝新聞的信息需求。因此，新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體新聞報(bào)道內(nèi)容選擇上存在差異。在文化、綜藝新聞方面，維吾爾族受眾對母語主流媒體提供的信息不滿足的比例要遠(yuǎn)高于信息獲取滿足的比例。從節(jié)目內(nèi)容偏好方面分析，由于新疆維吾爾族受眾能歌善舞、熱情奔放、性格豪邁，文化、綜藝類信息是其日常生活中更為喜愛的一類信息，新疆維吾爾語主流媒體在文化、綜藝類方面提供給受眾的信息存在不足的狀況，這樣就使一部分可以聽懂漢語的不滿足的受眾開始關(guān)注漢語媒體，分流維吾爾語主流媒體受眾。

3.互動(dòng)形式的喜愛。下表是關(guān)于新疆維吾爾族受眾對參與媒體新聞互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法的態(tài)度情況。從表2可以看出，對參與媒體互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法持希望和非常希望態(tài)度的受眾在維吾爾族受眾中所占比例比較高。在信息獲取滿足方面，持希望和非常希望態(tài)度的受眾所占比例為82.4%，在信息獲取不能滿足方面，持希望和非常希望態(tài)度的受眾比例也比較高，為68%。通過上表數(shù)據(jù)，我們可以看出，希望并非常希望參與媒體新聞互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法的受眾占絕大多數(shù)，只有很少部分的受眾持不希望或無所謂的態(tài)度。從節(jié)目形式偏好方面分析，大部分新疆維吾爾族受眾希望參與媒體互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法，但是，這部分受眾中有大一部分受眾對信息獲取存在不滿足的情況，他們會(huì)通過其他媒體參與媒體互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法，因而分流維吾爾語主流媒體的受眾。

4.節(jié)目制作原創(chuàng)性缺乏。表3是關(guān)于新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體相對于漢語媒體的區(qū)別認(rèn)知的信息獲取滿足情況。從表3可以看出，新疆維吾爾族受眾在對母語媒體和漢語媒體的區(qū)別認(rèn)知及信息獲取滿足情況上存在一定的差異。其中，在信息獲取滿足方面，認(rèn)為區(qū)別不大、譯制漢語節(jié)目多、自辦節(jié)目少的受眾比例最高，為46.3%；在信息獲取不能滿足方面，認(rèn)為兩種媒體區(qū)別不大、維吾爾語譯制節(jié)目多、自辦節(jié)目少的比例仍最高，為60.0%。而在維吾爾族受眾對這種區(qū)別的認(rèn)知下，信息獲取不滿足的比例60.0%要明顯高于信息獲取滿足的比例46.3%，差額在百分之十以上。

從受眾對節(jié)目制作方式喜愛方面分析，對于持區(qū)別不大，譯制漢語節(jié)目多，自辦少這種觀點(diǎn)的新疆維吾爾族受眾來說，他們的信息獲取滿足度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于不滿足度。也就是說，新疆維吾爾族受眾對母語主流媒體節(jié)目沒有明顯特點(diǎn)、譯制漢語節(jié)目多、民族自辦節(jié)目少的現(xiàn)狀是不滿足的。

三、對策和建議

面對市場的變化、激烈的競爭以及新疆雙語教育等政策下少數(shù)民族漢語水平的不斷提高，新疆維吾爾語主流媒體受眾的分流組合現(xiàn)狀越來越明顯，在受眾、信息、媒體三個(gè)方面存在著一些問題，即新疆維吾爾語主流媒體節(jié)目在內(nèi)容、形式、制作方式等方面不能滿足受眾的需求。新疆維吾爾語主流媒體應(yīng)該從自身尋求突破。因此，新疆維吾爾語主流媒體節(jié)目可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

1.增加文化、綜藝類節(jié)目內(nèi)容。新疆維吾爾族受眾對文化、綜藝類信息具有一定的傾向性，且對新疆維吾爾語主流媒體的文化、綜藝類信息滿足度不高，居所有信息種類不滿足比例首位。因此，新疆維吾爾語主流媒體應(yīng)該增加反映風(fēng)俗特色、具有民族文化內(nèi)涵的文化、綜藝類節(jié)目內(nèi)容。例如，新疆維吾爾語主流媒體可以制作一些反映民風(fēng)民俗及民族文化內(nèi)涵的紀(jì)錄片，紀(jì)錄片可以通過代表性的人物、事件、生活方式來作為素材，注重捕捉民族文化中的閃光點(diǎn)，反映民族文化內(nèi)涵。不僅可以增加受眾較為喜愛并且不滿足的信息內(nèi)容，滿足受眾的需求，也可以打造新疆形象并進(jìn)行推廣，從而減緩漢語媒體對受眾的分流現(xiàn)狀。此外，可以針對新疆維吾爾族受眾的偏好，增加各類文藝類節(jié)目。與此同時(shí)，要注重文藝類節(jié)目的質(zhì)量，減少因節(jié)目內(nèi)容、形式等方面相似導(dǎo)致的受眾滿足度低的情況。

2.加大受眾與媒體間的互動(dòng)。新疆維吾爾族受眾希望參與媒體互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法，其中，希望并非常希望參與媒體互動(dòng)并表達(dá)訴求和看法的受眾高達(dá)80%以上。面對新疆維吾爾語主流媒體缺乏節(jié)目互動(dòng)的現(xiàn)狀，新疆維吾爾語主流媒體應(yīng)該增加與受眾的互動(dòng)，多提供與受眾的互動(dòng)渠道，調(diào)動(dòng)起受眾的參與積極性。例如，收集受眾對各議題的看法與建議，并且對其看法提議進(jìn)行分析解答，通過這種互動(dòng)形式，提高受眾對傳播的信息內(nèi)容與文化的認(rèn)同感和接受度。此外，除了要更加關(guān)注傳統(tǒng)媒體中的讀者來信和來電，豐富傳統(tǒng)媒體中的這類內(nèi)容，采用專欄或?qū)ｎ}的形式，也可以加大傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，通過新媒體增加受眾與媒體的互動(dòng)，如短信、微博、微信等等。在受眾與媒體的互動(dòng)過程中也可以采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高受眾參與互動(dòng)的積極性。

3.增加民族自辦節(jié)目，促進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新。廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳播媒介，以其強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢滲透到受眾生活的各個(gè)方面。隨著媒介文化的產(chǎn)生，媒介內(nèi)容的譯制也隨之產(chǎn)生，雖然媒介內(nèi)容的譯制起到了黨和政府與廣大人民群眾橋梁和紐帶的作用，但是只通過媒介譯制來傳遞媒體的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于各民族的風(fēng)俗、習(xí)慣、文化都有不同的地方，且譯制水平也會(huì)對民族語言主流媒體的內(nèi)容有所限制，同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近一半的受眾認(rèn)為新疆維吾爾語主流媒體的節(jié)目和漢語媒體節(jié)目區(qū)別不大，譯制漢語節(jié)目多，自辦少。因此，增加新疆維吾爾語主流媒體民族自辦節(jié)目是十分必要的。

一方面，自辦節(jié)目的信息內(nèi)容應(yīng)有所偏重，傾向于受眾喜愛的信息內(nèi)容，其中包括民族信息和本地信息等；另一方面，新疆維吾爾語自辦節(jié)目應(yīng)帶有本身民族的特點(diǎn)，這樣有利于維吾爾族受眾對新疆維吾爾語主流媒體接受和依賴。與此同時(shí)，面對其他媒體對受眾的分流現(xiàn)狀，新疆維吾爾語主流媒體應(yīng)了解其他各媒體在內(nèi)容與形式上的長處與創(chuàng)新點(diǎn)，積極汲取、改善自身。

新疆維吾爾語主流媒體受眾分流與重新組合的原因比較多。本文主要以語言的使用及關(guān)注點(diǎn)的差異作為切入點(diǎn)，從新疆教育水平的提高，媒體自身方面受眾對文化、綜藝類信息的偏好、對互動(dòng)形式的喜愛以及節(jié)目制作原創(chuàng)性缺乏四個(gè)方面進(jìn)行分析并提出建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.傳播學(xué)是什么[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[2]周勝林.論主流媒體[J].新聞界，2001（6）.

[3]胡智鋒.電視美學(xué)大綱[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.