淺論CCTV—NEWS的國(guó)際傳播

摘 要：新聞?lì)l道的國(guó)際化傳播是21世紀(jì)電視新聞傳播的大趨勢(shì)。隨著多國(guó)面向國(guó)際受眾國(guó)際頻道的相繼推出，構(gòu)建好的國(guó)際傳播新平臺(tái)，用中國(guó)視角、國(guó)際眼光做新聞，我國(guó)才能在這場(chǎng)國(guó)際傳媒影響力及話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出。改版后的CCTV-NEWS，從頻道的節(jié)目設(shè)置、主播構(gòu)成到新聞內(nèi)容等方面，既有突破也有不足，期待能給中國(guó)對(duì)外電視頻道的發(fā)展帶來(lái)啟示和動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：CCTV-NEWS；國(guó)際傳播；傳媒品牌

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0051-02

近年來(lái)，世界各國(guó)電視在國(guó)際頻道的爭(zhēng)奪上日趨激烈，除了傳統(tǒng)BBC World、CNN International外，美國(guó)FOX News、日本NHK world TV、卡塔爾半島英文臺(tái)、伊朗Press TV，法國(guó)France24等相繼推出面向國(guó)際受眾的電視頻道，帶動(dòng)了國(guó)際傳媒影響力及話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。國(guó)際傳播浪潮下，CCTV-NEWS順勢(shì)而為。2009年7月1日，新華社主辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)臺(tái)正式開(kāi)播，這是中國(guó)第一個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)播出的英語(yǔ)新聞臺(tái)。該臺(tái)的開(kāi)播對(duì)央視產(chǎn)生了一定沖擊，2010年4月26日19時(shí)整，CCTV-9（英語(yǔ)國(guó)際頻道）正式改版為CCTV-NEWS（英語(yǔ)新聞?lì)l道）。CCTV-NEWS英語(yǔ)新聞?lì)l道，與法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)五個(gè)外語(yǔ)頻道一起，構(gòu)成目前中國(guó)面向海外觀眾的國(guó)際傳播平臺(tái)。

一、打破常規(guī)有突破

（一）發(fā)出“中國(guó)聲音”

CCTV-NEWS改版后，提出“中國(guó)觀點(diǎn)、東方視角、國(guó)際化表達(dá)”的頻道定位，以“Your Link to Asia”為口號(hào)，“中國(guó)觀點(diǎn)”成為此次CCTV-NEWS調(diào)整定位的亮點(diǎn)。東方化的視角，講述中國(guó)觀點(diǎn)和世界新聞，全天滾動(dòng)播出24小時(shí)，以新聞資訊、深度報(bào)道、評(píng)論節(jié)目和紀(jì)實(shí)類專題穿插，突出新聞和英語(yǔ)兩大因素，打造專業(yè)英語(yǔ)新聞?lì)l道，這是央視英語(yǔ)新聞?lì)l道接軌世界走向國(guó)際傳播的一大創(chuàng)新。CCTV-NEWS開(kāi)播后與世界老牌電視媒體的差距在逐漸縮小。CCTV-NEWS通過(guò)6顆衛(wèi)星全天候工作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)147個(gè)國(guó)家和地區(qū)的落地，覆蓋了全球五大洲98%的陸地和海洋[1]。據(jù)CCTV-NEWS在美國(guó)洛杉磯地區(qū)的一項(xiàng)收視調(diào)查報(bào)告（2010年6月21日-27日）[2]顯示，改版后的CCTV-NEWS在美國(guó)洛杉磯地區(qū)收視份額居第三名，與排名第一的CNN僅相差1.42%。

（二）國(guó)際范、中國(guó)紅

根據(jù)CNTV官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2013年3月，CCTV-NEWS頻道共分為五部分：19檔常規(guī)播出節(jié)目；4檔CCTV-America（美洲分臺(tái)）；3檔CCTV-Africa（非洲分臺(tái)）；檔案類節(jié)目；系列節(jié)目。美洲和非洲分臺(tái)穿插在每周固定時(shí)段，檔案類節(jié)目及系列節(jié)目，現(xiàn)已無(wú)固定播出時(shí)間。頻道全部的新聞資訊類節(jié)目，開(kāi)頭均采用12秒統(tǒng)一片花，每周168小時(shí)播出時(shí)長(zhǎng)中，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)161小時(shí)，達(dá)95.8%，其余時(shí)長(zhǎng)為頻道包裝及品牌廣告。改版后的CCTV-NEWS頻道包裝更加國(guó)際范，簡(jiǎn)潔大氣，中國(guó)紅背景、快節(jié)奏滾動(dòng)字幕，頻道統(tǒng)一片花、立體式演播室呈現(xiàn)，具體有如下三方面創(chuàng)新：

1.分眾理念，整合創(chuàng)新。頻道的分眾化理念，為了細(xì)化定位贏得更多目標(biāo)受眾，而分化的受眾則加劇了內(nèi)容的分化，頻道整合優(yōu)質(zhì)資源，刪減部分節(jié)目，節(jié)目更加“在地化”。2012年初，CCTV-Africa和CCTV-America先后在非洲肯尼亞和美國(guó)洛杉磯落地開(kāi)播，目前正在籌建歐洲臺(tái)。頻道26檔節(jié)目按內(nèi)容不同，分為新聞資訊類、專題報(bào)道類、深度訪談?lì)惞?jié)目，每周播出時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)（含重播時(shí)長(zhǎng)）分類匯總，如表1。

（1）精簡(jiǎn)文化專題類節(jié)目，增加新聞節(jié)目。新聞資訊類節(jié)目占頻道節(jié)目總數(shù)的42.3%，占總播出時(shí)長(zhǎng)的62.7%，是新聞?lì)l道的重中之重。每天整點(diǎn)循環(huán)播出的新聞消息類節(jié)目《News Update》、每天午間一小時(shí)的透視熱點(diǎn)的電視雜志類節(jié)目《News Hour》（新聞一小時(shí)）和專業(yè)財(cái)經(jīng)類新聞節(jié)目《Biz Asia》（亞洲財(cái)經(jīng)報(bào)道），是支撐新聞臺(tái)的骨架節(jié)目。

（2）提高亞洲及財(cái)經(jīng)節(jié)目比重。亞洲節(jié)目中《China 24》（中國(guó)24小時(shí)）采用“直播+現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論+外景拍攝+短評(píng)”的模式，打造24小時(shí)國(guó)內(nèi)新聞熱點(diǎn)透析及深入解讀，體現(xiàn)對(duì)國(guó)家發(fā)展內(nèi)外環(huán)境的關(guān)注。室內(nèi)外場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，特約評(píng)論員及多主持人的互動(dòng)，直播及連線的運(yùn)用，更好地體現(xiàn)了新聞實(shí)效性及接近性的特征。隨著經(jīng)濟(jì)在日常生活中比重逐年增加，財(cái)經(jīng)新聞在頻道中的地位直線上升。頻道推出《Biz Asia》（財(cái)經(jīng)亞洲）、《Biz Talk》（財(cái)富高峰會(huì)）等節(jié)目，關(guān)注亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)及財(cái)經(jīng)互動(dòng)。全新節(jié)目《New Money》（新財(cái)富），以敘述性訪談每期介紹一位成功人士的財(cái)富故事。

2.主播多元、全球連線。截止2013年3月，CNTV官網(wǎng)顯示，共有主播31名，其中男性16人，女性15名，比例基本持平。亞洲10人，美洲7人，非洲6人，澳洲5人，歐洲3人，非洲及美洲籍主播，以主持CCTV-Africa及CCTV-America為主。主播背景多元，多樣化面孔、國(guó)際化新聞氛圍是改版后的一大特色，不僅改變中國(guó)媒體一貫的刻板的印象，也能夠展現(xiàn)中國(guó)媒體的開(kāi)放姿態(tài)，吸引不同風(fēng)格的受眾。在主播人選上，《News Update》（整點(diǎn)新聞）采取不同時(shí)段更換不同主播的措施，頻道七位主播，六位全球記者，每次半小時(shí)的新聞，減弱了觀眾的視覺(jué)疲勞。頻道對(duì)國(guó)內(nèi)和亞洲事務(wù)的關(guān)注程度優(yōu)于全球其他地區(qū)，采用全球記者站連線，搜集多方視點(diǎn)和評(píng)議。根據(jù)CNTV的資料，對(duì)《News Hour》2012年7、8、9三個(gè)月14天共352條新聞研究顯示：新聞內(nèi)容涉及亞洲地區(qū)共218條，比例為62%，涉及中國(guó)事務(wù)156條，占亞洲新聞比例72%，頻道多關(guān)注南海、中東及釣魚島等問(wèn)題、歐洲經(jīng)濟(jì)、中非合作等熱點(diǎn)地區(qū)的熱點(diǎn)問(wèn)題。現(xiàn)場(chǎng)連線設(shè)置了北京、香港、巴基斯坦、新加坡、日本、洛杉磯等眾多連線點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源整合互動(dòng)，呈現(xiàn)全球不同地區(qū)媒體對(duì)世界共同關(guān)注問(wèn)題的多樣視角。

3.頻道助推縣域廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CCTV-NEWS每周廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，占總播出時(shí)長(zhǎng)的4.2% ，旅游、區(qū)域形象類廣告投放額占CCTV-NEWS廣告總額的一半以上。頻道近年與多省市打造縣域廣告品牌，集群式傳播旅游資源與城市形象，實(shí)現(xiàn)省市與央視的“品牌共贏”。如山東省旅游局以“好客山東”為主題，江蘇和浙江省以商貿(mào)港口為核心，上海世博會(huì)、各類經(jīng)貿(mào)論壇、政治合作等也借助CCTV-NEWS平臺(tái)大力宣傳。頻道近年也在打造自身特殊受眾下的公益廣告，以2011年海外新年宣傳片《Time to go home》為代表，用柔情的音樂(lè)和海外華人的影像，讓華人思鄉(xiāng)的同時(shí)倍感溫馨。廣告是CCTV-NEWS的臉面，廣告類型的投放、廣告重播率的高低直接關(guān)系頻道的品牌形象。

二、焦點(diǎn)互動(dòng)有不足

（一）時(shí)效焦點(diǎn)把握不妥

1.新聞實(shí)效性不強(qiáng)。CCTV-NEWS在操作上帶有央視傳統(tǒng)新聞編播特點(diǎn)，實(shí)效性的強(qiáng)調(diào)不足，第一現(xiàn)場(chǎng)“搶新聞”操作落后歐美。以《News Update》為例，選取9月17至21日共5天節(jié)目，節(jié)目最早時(shí)段是0：00，最晚時(shí)段為周五的21：00，對(duì)比五天中早晚時(shí)段新聞內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)：新聞更新量?jī)H為4%，大部分是新聞綜合和改變標(biāo)題?！禢ews Update》周一至周日每天循環(huán)重播12次以上（隨日期個(gè)別時(shí)段播出次數(shù)改變），約每小時(shí)重播一次，如此高的重播率，更需在內(nèi)容上跟進(jìn)最新消息動(dòng)態(tài)，調(diào)整替換新聞編排，避免觀眾感官上厭煩。

2.對(duì)臺(tái)灣問(wèn)題“冷關(guān)注”。一直以來(lái)大陸電視新聞對(duì)臺(tái)灣領(lǐng)域的新聞事件關(guān)注不足，對(duì)臺(tái)事務(wù)及問(wèn)題上，采取“冷關(guān)注”態(tài)度。研究樣本中，鮮有對(duì)臺(tái)灣相關(guān)新聞的關(guān)注。個(gè)別涉及釣魚島問(wèn)題上，引用了臺(tái)灣媒體對(duì)釣魚島事件看法。大陸對(duì)臺(tái)新聞關(guān)注和報(bào)道方式、力度，一定程度上能夠體現(xiàn)大陸對(duì)其政治態(tài)度，讓大陸民眾通過(guò)頻道更多接觸臺(tái)灣動(dòng)態(tài)，讓國(guó)際社會(huì)看到大陸央視新聞與臺(tái)灣新聞及傳媒的互動(dòng)合作，是未來(lái)大陸贏得國(guó)際場(chǎng)合更好的對(duì)臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的重要手段。

3.外宣語(yǔ)言太明顯。有國(guó)際影響力的電視新聞?lì)l道，堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”，在新聞?dòng)^點(diǎn)、深度上下功夫，而非作為單純宣傳本國(guó)的媒體工具，CCTV-NEWS外宣體現(xiàn)在新聞選題的局限及報(bào)道角度的不平衡上。過(guò)多關(guān)注亞非，對(duì)熱點(diǎn)爭(zhēng)議地區(qū)缺少關(guān)注。作為央視的英文國(guó)際頻道，外宣任務(wù)不應(yīng)該成為節(jié)目制作上的束縛。要在新聞制作理念和成果上體現(xiàn)中國(guó)立場(chǎng)和聲音，大膽突破，減少外宣語(yǔ)言。

（二）循環(huán)播放 互動(dòng)不足

1.下午時(shí)段走過(guò)場(chǎng)、循環(huán)播放。出于對(duì)全球黃金時(shí)段的側(cè)重性安排，北京時(shí)間的下午時(shí)段，是各大洲的非黃金時(shí)段，該時(shí)段節(jié)目質(zhì)量和吸引力有所下降。頻道總體節(jié)奏放慢，走過(guò)場(chǎng)充時(shí)間，多為循環(huán)播放。國(guó)際頻道在不同時(shí)段、不同節(jié)目之間應(yīng)該打造收視點(diǎn)，但不能差距過(guò)大，全天性頻道必須注重整體效果，打造全天候的收視抓手。

2.互動(dòng)平臺(tái)不完善。CNTV作為CCTV-NEWS網(wǎng)上收看平臺(tái)，建設(shè)不夠完善，節(jié)目更新慢，互動(dòng)性不強(qiáng)，節(jié)目反饋少。例如2012年8月18日《News Hour》的節(jié)目，在網(wǎng)站中查詢不到，8月16日節(jié)目有三分鐘時(shí)間因網(wǎng)絡(luò)故障而無(wú)法收看?！叭W(wǎng)融合”下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視收看節(jié)目是未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)的重要部分，從技術(shù)、宣傳、內(nèi)容合力提高網(wǎng)絡(luò)電視的服務(wù)質(zhì)量，美洲、非洲分臺(tái)同步跟進(jìn)，綜合用力，滿足互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)客戶端的需求，頻道才能緊跟時(shí)代，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、創(chuàng)新步伐需大膽

CCTV-NEWS運(yùn)行中的不足，究其原因，有頻道作為我國(guó)第一檔官方24小時(shí)英語(yǔ)新聞?lì)l道經(jīng)驗(yàn)上的不足；有顧及國(guó)家政策和對(duì)外形象上的編播考慮；有社會(huì)主義國(guó)家傳播體制的限制；有發(fā)展中國(guó)家電視產(chǎn)業(yè)資金上的欠缺。頻道目前與五個(gè)央視的外語(yǔ)頻道構(gòu)成中國(guó)對(duì)外電視的框架，其運(yùn)行實(shí)踐和改版效果，對(duì)構(gòu)建我國(guó)對(duì)外形象，提高中國(guó)和亞洲在國(guó)際事務(wù)上的聲音具有重要作用。CCTV-news的改版，著眼于全球電視受眾，定位于中國(guó)新聞發(fā)布評(píng)述的權(quán)威平臺(tái)，對(duì)于國(guó)家形象的傳播，構(gòu)建全球化傳播媒體平臺(tái)，起到至關(guān)重要的作用[3]。為此，頻道仍需長(zhǎng)期而大膽的改革和摸索。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳佳.360度剖析金領(lǐng)專屬頻道CCTV-NEWS[J].傳媒，2011（12） .

[2]CCTV-NEWS在美國(guó)洛杉磯地區(qū)的收視調(diào)查報(bào)告2010-6-21http：//1118.cctv.com/special/2012/20110914/113285.shtml

[3]與全球共舞，伴卓越組織共贏——CCTVNEWS交流會(huì)探討強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)媒體的雙馬太效應(yīng)[J].中國(guó)廣告，2011（10）.