微博的科學(xué)傳播機(jī)制和策略分析

摘 要：微博的出現(xiàn)為科學(xué)傳播提供了一種便捷、高效的傳播工具，逐漸成為科學(xué)傳播的一大重要方式。文章研究分析了微博時(shí)代科學(xué)傳播的主體、內(nèi)容、模式的具體變化，從修正機(jī)制、傳遞機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制三個(gè)方面出發(fā)探討了微博的科學(xué)傳播機(jī)制，在此基礎(chǔ)上提出了微博環(huán)境下科學(xué)傳播的新思路和新方法。

關(guān)鍵詞：微博；科學(xué)傳播；傳播機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0013-02

微博即微型博客（即時(shí)博客），是web2.0時(shí)代新興起的一種集成化、開(kāi)放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。它打通了移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的界限，讓用戶(hù)通過(guò)手機(jī)、IM軟件（MSN、QQ、skype、gtalk）和外部API接口等途徑，即時(shí)向外發(fā)布140字以?xún)?nèi)的文本[1]。目前，微博用戶(hù)已達(dá)到頗具影響力傳播基數(shù)，加上其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優(yōu)勢(shì)，微博對(duì)社會(huì)事件的介入和參與能力越來(lái)越強(qiáng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情形成的重要平臺(tái)。然而，微博的這些特性也使其易成為虛假不實(shí)信息的擴(kuò)散地，擾亂社會(huì)安定。面對(duì)微博這一雙刃劍，積極研究微博信息的科學(xué)傳播機(jī)制，探討微博的科學(xué)傳播策略可以有的放矢的做好科學(xué)普及工作，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，也是微博健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、科學(xué)傳播與微博

媒介作為一種傳播技術(shù)，是科學(xué)發(fā)展帶來(lái)的成果。同時(shí)，媒介作為一種傳播活動(dòng)，又開(kāi)創(chuàng)了科學(xué)傳播的新格局。據(jù)第八次中國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示[2]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)公民獲取科技信息的第四大渠道，所占比例為26.6%，遠(yuǎn)高于2005年的6.4%。其中，微博的科學(xué)傳播能力也在不斷凸顯，從日本核輻射事件的“碘鹽防輻射”到“雞蛋襲擊車(chē)窗前擋風(fēng)玻璃不能開(kāi)噴水和雨刮？”等，這些偽科學(xué)知識(shí)都在短時(shí)間內(nèi)得到澄清。微博的出現(xiàn)為科學(xué)傳播提供了一種便捷、高效的傳播工具，滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾對(duì)科技知識(shí)的需求，帶給科學(xué)傳播的不僅是一種傳播方式，同時(shí)也影響著科學(xué)傳播的主體、內(nèi)容、模式等各個(gè)環(huán)節(jié)。

1.微博的出現(xiàn)打破了科學(xué)傳播許多原有的條框，使得很多隱藏的力量開(kāi)始呈現(xiàn)，這些正在凸顯的力量和主體形成正更大的科學(xué)傳播群，科學(xué)傳播的主體正由單一走向多元。目前，在新浪微博中進(jìn)行科學(xué)傳播活動(dòng)的主要有三類(lèi)用戶(hù)，一是專(zhuān)門(mén)從事科學(xué)傳播活動(dòng)的網(wǎng)站所設(shè)立的官方微博，例如“科學(xué)松鼠會(huì)”、“果殼網(wǎng)”、“謠言粉碎機(jī)”等。二是專(zhuān)職科學(xué)家、科普作者的個(gè)人微博，他們的微博也用作記錄個(gè)人生活，并非專(zhuān)門(mén)的科學(xué)傳播微博，但在遇到相關(guān)問(wèn)題、或是有網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)也會(huì)進(jìn)行科學(xué)傳播，例如姬十三、方舟子等。第三類(lèi)是普通用戶(hù)，他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平參差不齊，發(fā)布科學(xué)類(lèi)信息不頻繁且往往只針對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)議題。從參與用戶(hù)的數(shù)量規(guī)模來(lái)看，普通用戶(hù)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的信息量是最多的。這些群體構(gòu)成了科學(xué)傳播的多元化主體[3]。2.科學(xué)傳播的內(nèi)容由單調(diào)走向活潑。微博集人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)于一身，并集中整合了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種新聞，同時(shí)能夠?qū)⑽淖?、圖片、視頻等媒體形式整合在一起，形成多媒體信息，這些使得科學(xué)知識(shí)更加豐富、形象、直觀。此外，微博設(shè)定了發(fā)言字?jǐn)?shù)（一般是140字）的限制，這就要求傳播者用盡量言簡(jiǎn)意賅、具有個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己，通過(guò)個(gè)人書(shū)寫(xiě)的模式以及與用戶(hù)的互動(dòng)來(lái)增加“粉絲”并培養(yǎng)他們的忠實(shí)度。微博的這些特性，使得科學(xué)傳播的內(nèi)容相較于傳播媒體更加簡(jiǎn)潔、活潑，在快餐時(shí)代更容易被受眾接受和傳播。3.科學(xué)傳播模式由“自上而下”到“自下而上”。關(guān)于科學(xué)傳播模式，法國(guó)科學(xué)傳播學(xué)者Piere Fayard描繪了全世界普遍存在的兩種模式：計(jì)劃科普和自由科普[4]。如表1所示：

表1 計(jì)劃科普模式和自由科普模式的對(duì)比

名稱(chēng)計(jì)劃模式自由模式

主體直接傳播（顯性）間接傳播（隱性）

內(nèi)容80%內(nèi)容、20%關(guān)聯(lián)80%關(guān)聯(lián)、20%內(nèi)容

時(shí)間事先準(zhǔn)備科學(xué)信息科學(xué)

空間與公眾互動(dòng)公眾主動(dòng)關(guān)注，提出要求和問(wèn)題

代價(jià)成本高、時(shí)間長(zhǎng)、忽視針對(duì)性成本低、時(shí)間短、有針對(duì)性

效果公眾被嚇跑、知識(shí)分子被吸引、政府喜歡幾乎所有人都感興趣、效果好

自由模式的出現(xiàn)源自于傳播技術(shù)的變革，也引發(fā)了傳播觀念的改變。其傳播內(nèi)容源于公眾，根據(jù)公眾的需求，有針對(duì)性的開(kāi)展科學(xué)傳播，科學(xué)信息根據(jù)公眾的需求自由流動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合自由模式有利于科學(xué)的高效傳播。為此，微博作為互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)傳播的新興平臺(tái)正在加速自由模式的推廣和使用。同時(shí)，基于微博科學(xué)傳播的上述特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它在問(wèn)世之后便收到廣大公眾和政府部門(mén)的關(guān)注與重視，成為科學(xué)傳播領(lǐng)域中重要的新興力量。為此，當(dāng)科學(xué)傳播插上微博的翅膀，它將飛的更高更遠(yuǎn)。

二、微博的科學(xué)傳播機(jī)制分析

1.修正機(jī)制。專(zhuān)業(yè)媒體的信息出版流程是先過(guò)濾后出版，以此保障內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，而微博則是通過(guò)彼此的信息碰撞來(lái)實(shí)現(xiàn)。有學(xué)者[5]指出微博是個(gè)多元的輿論場(chǎng)，它在發(fā)展過(guò)程中本身具有“自?xún)艋惫δ?。一些不好的微博現(xiàn)象出現(xiàn)的同時(shí)，通常會(huì)伴隨著各種批評(píng)性的其他意見(jiàn)。這種自?xún)艋且环N群體的自發(fā)行為，它是橫向的、非強(qiáng)制性的、非制度化的流程。2011年日本福島核輻射引發(fā)的搶鹽事件正是通過(guò)各方當(dāng)事人發(fā)布的微博在短時(shí)間內(nèi)校正了事實(shí)。3月16日9時(shí)18分一名網(wǎng)友與浙江省領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)話，成當(dāng)天一段“搶鹽”佳話。無(wú)須經(jīng)由專(zhuān)業(yè)媒體的“轉(zhuǎn)述”，微博這一獨(dú)特的事實(shí)修正方式打破了專(zhuān)業(yè)媒體以唯一性的組織標(biāo)準(zhǔn)修正信息的束縛，多信息的碰撞來(lái)實(shí)現(xiàn)了宏觀真實(shí)。以多信源的宏觀競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制消解單一信源的微觀的不確定或失真；以極廣大的受眾對(duì)真相主動(dòng)化的追求，取代少數(shù)把關(guān)人對(duì)真實(shí)性的施予；以信息的極大豐富激發(fā)受眾對(duì)真實(shí)性判斷力以及受眾作為思想主體群落的自組織性[6]。通過(guò)自發(fā)的互相回復(fù)、溝通使得事件不斷得到糾正、更新，事實(shí)最終會(huì)浮出水面。

2.傳遞機(jī)制。微博科學(xué)傳播的傳遞可以由低到高可以分為三個(gè)層次：（1）基礎(chǔ)層，通過(guò)相互轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)傳播信息，在基礎(chǔ)層中，局域性的謠言或是偽科學(xué)消息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)散播至全國(guó)乃至全球范圍。意見(jiàn)領(lǐng)袖在基礎(chǔ)層中發(fā)揮了重要作用，它使得微博的傳播速度更快，范圍更廣。科學(xué)松鼠會(huì)的辟謠微博成為了2011年3月17日當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量最大的微博，在搶鹽事件的平息中起到了至關(guān)重要的作用；（2）中間層是通過(guò)微博服務(wù)網(wǎng)站提供的信息集納服務(wù)，達(dá)到信息交流傳遞的目的。這些服務(wù)有：微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量的排名，熱點(diǎn)事件的推薦，微博專(zhuān)題等。新浪微博設(shè)立的虛假不實(shí)信息曝光專(zhuān)區(qū)，就為公眾提供了一個(gè)很好的信息集納服務(wù)；（3）最高層，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體報(bào)道的交織，使得微博信息得到最廣泛的傳播。在三個(gè)層次中，基礎(chǔ)層體現(xiàn)了一種橫向的互動(dòng)，而中間層是縱向的引導(dǎo)，最高層是交織的傳播，三者相互作用相互作用，相互配合。

虛假不實(shí)信息的傳播

↓

基礎(chǔ)層

（公眾的轉(zhuǎn)發(fā)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)）

↓

中間層

（微博服務(wù)網(wǎng)站的集納服務(wù)）

↓

最高層

（網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的交織報(bào)道）

↓

事實(shí)得到校正

圖1 微博科學(xué)傳播傳遞機(jī)制圖

3.評(píng)價(jià)機(jī)制。對(duì)于微博信息的評(píng)價(jià)有硬性和軟性之分，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量等是硬性評(píng)價(jià)，網(wǎng)站的推薦和微博用戶(hù)的評(píng)論是微博信息的軟性評(píng)價(jià)。兩種類(lèi)型的評(píng)價(jià)反饋是信息生產(chǎn)系統(tǒng)自我調(diào)整的重要環(huán)節(jié)，它們直接影響著微博信息后續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容定位和風(fēng)格趨向。在搶鹽事件中，人們對(duì)于搶鹽澄清信息的轉(zhuǎn)發(fā)和正面評(píng)價(jià)，遏制了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，并為微博營(yíng)造了一個(gè)良好的危機(jī)傳播輿論環(huán)境。此外，微博網(wǎng)絡(luò)管理者作為“把關(guān)人”要對(duì)信息進(jìn)行必要地把關(guān)，避免虛假信息的傳播，在此，新浪微博“辟謠小組”在微博科學(xué)傳播發(fā)揮了重要作用。

三、微博的科學(xué)傳播策略

微博具有強(qiáng)大的動(dòng)員能力，既是虛假信息產(chǎn)生的“溫床”，也是辟謠的有力工具，本文結(jié)合以上對(duì)微博科學(xué)傳播的特性和機(jī)制的分析，對(duì)如何做好微博科學(xué)傳播提出以下建議：

1.積極培養(yǎng)微博科學(xué)傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從微博科學(xué)傳播的修正機(jī)制可以看出，意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博輿論引導(dǎo)中有重要作用。研究者認(rèn)為，來(lái)自大眾媒介的信息首先抵達(dá)社會(huì)成員中的少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖，接著意見(jiàn)領(lǐng)袖再將其所見(jiàn)所聞感傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散[7]。微博中虛假信息的平息有賴(lài)于公眾、媒體、政府部門(mén)、民間團(tuán)體的共同協(xié)作，從而將虛假信息淡去，讓有價(jià)值的信息得到廣泛傳播，產(chǎn)生積極影響。因此，在對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行監(jiān)控的同時(shí)，政府、科協(xié)系統(tǒng)等可以培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)從事科學(xué)傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極科普。

2.以微博為核心整合多種傳播渠道，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體的輿論場(chǎng)具有嚴(yán)肅性，微博媒體的輿論場(chǎng)具有真實(shí)性和感染力，政府的輿論場(chǎng)具有權(quán)威性，他們互動(dòng)形成的輿論合力，在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)了信息的同步，傳播速度快，在空間上跨越了邊界，傳播范圍廣，時(shí)間的迅速和空間的無(wú)限可以在短時(shí)間內(nèi)平息謠言。有效整合傳統(tǒng)媒體、微博媒體、政府自有媒體三種傳播渠道，相互合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效應(yīng)。

3.借助微博培養(yǎng)理性網(wǎng)民，完善相關(guān)法規(guī)。近年來(lái)，許多“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造虛假不實(shí)信息，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)秩序，因此培養(yǎng)公眾的理性意識(shí)和獨(dú)立判斷能力尤為重要，使理性表達(dá)成為輿論氛圍的主流。除了微博用戶(hù)的自律，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)及早制定出臺(tái)微博相關(guān)法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和微博用戶(hù)的法律職責(zé)，將他律和自律兩種手段結(jié)合，保證微博發(fā)布信息的真實(shí)性，營(yíng)造和諧健康的微博運(yùn)行環(huán)境。

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