節(jié)目編排策略在省級(jí)衛(wèi)視首播劇的應(yīng)用與創(chuàng)新

摘 要：本文試圖以節(jié)目編排策略在省級(jí)衛(wèi)視特別是安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等首播電視劇中的應(yīng)用為研究對(duì)象，總結(jié)這些頻道節(jié)目編排的成功策略，并結(jié)合相關(guān)電視節(jié)目編排理論進(jìn)行分析，以期為省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目編排提供有益的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；首播?。还?jié)目編排策略；收視率；編播季

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0076-02

電視節(jié)目編排是根據(jù)受眾收視需要將準(zhǔn)備播出的節(jié)目按照時(shí)間順序排練組合成的播出流程。“從宏觀上講，它體現(xiàn)了頻道的節(jié)目構(gòu)成、目標(biāo)受眾定位和播出意圖；從微觀上講，它包括頻道一段時(shí)間內(nèi)（一天、一周、一季、一年等）的編排和不同頻道間的編排。電視節(jié)目編排既是一項(xiàng)管理活動(dòng)，也是一種藝術(shù)思維活動(dòng)。[1]”在眾多省級(jí)衛(wèi)視中，安徽、湖南、東方衛(wèi)視等一直有出色的表現(xiàn)。這些頻道在節(jié)目編排上發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在突出重點(diǎn)欄目的同時(shí)合理編排首播電視劇，確保傳統(tǒng)黃金時(shí)段收視優(yōu)勢(shì)，并努力提升頻道非黃金時(shí)段的收視表現(xiàn)，取得不俗效果。

一、背 景

（一）作為省級(jí)衛(wèi)視收視法寶的首播劇

1989年10月至1999年5月的十月間，我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從地面顛簸發(fā)送到衛(wèi)星傳播的變遷。在1989年至今的20余年間，省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)過了早期的起步建設(shè)階段，其后的差異化發(fā)展階段以及如今的競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段?！半娨晞∈且回灥氖找暦▽?，甚至連伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的全球重大新聞對(duì)觀眾的吸引力都不敵《老友記》的重播劇”[2]。而作為電視劇的典型，首播劇近幾年來處于制播熱潮之中。各個(gè)電視臺(tái)亦紛紛推出“首播劇場(chǎng)”，本文暫以省級(jí)衛(wèi)視首播劇為例加以分析。省級(jí)衛(wèi)視紛紛搶奪首播權(quán)的多部電視劇《武林外傳》、《王貴與安娜》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》、《紅槐花》、《新還珠格格》等囊括了主旋律電視劇、倫理劇、歷史題材劇、武俠劇、青春偶像劇、情景喜劇等多種類型。而這些首播劇無一不為其所依托的省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)造了同期極高的收視率。

（二）節(jié)目編排策略概說

電視節(jié)目編排的目的是在最合適的時(shí)間播出最佳的內(nèi)容呈現(xiàn)給最需要的受眾，要把三方面完美地結(jié)合起來，就需要在分析電視受眾的特征、收視的時(shí)間規(guī)律及收視內(nèi)容偏好的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容和時(shí)間的整合過程中，把握內(nèi)容組合和時(shí)間分割的藝術(shù)?！肮?jié)目編排講究整體性。電視臺(tái)既要考慮節(jié)目在相對(duì)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)的整體編排，又要考慮一天內(nèi)不同時(shí)段節(jié)目的編排策略。”一些基本的原則有：考慮節(jié)目編排與目標(biāo)觀眾的日常生活節(jié)奏是否“兼容”，考慮與相鄰時(shí)段的節(jié)目的相適性，以及考慮節(jié)目編排與其他電視臺(tái)節(jié)目編排的競(jìng)爭(zhēng)。

二、縱向節(jié)目編排策略的應(yīng)用

（一）收視率分析

收視率：特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。此處的電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）指擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）。由此可以看出，收視率不僅與頻道和節(jié)目的吸引力有關(guān)，更在很大程度上受到地域、季節(jié)、工作周期、生活習(xí)慣等客觀因素的影響。因此，縱向節(jié)目編排首先要明確欄目和節(jié)目定位，在明確了目標(biāo)觀眾的基礎(chǔ)上，一般采用帶狀式、導(dǎo)入式、支柱式和吊床式策略。

（二）縱向編排策略及其應(yīng)用于首播劇

帶狀式：這是最為廣泛應(yīng)用的節(jié)目編排策略，也叫橫帶式或水平式，把節(jié)目安排在每天同一時(shí)間或相隔數(shù)天的同一時(shí)間，以培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣和約會(huì)意識(shí)；導(dǎo)入式：在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)以強(qiáng)勢(shì)節(jié)目為開端，然后再接著安排強(qiáng)勢(shì)相當(dāng)?shù)念愃乒?jié)目，以達(dá)到最大限度地降低受眾“溢流”，大多運(yùn)用于晚間黃金時(shí)段。湖南衛(wèi)視于2011年1月14日將自制劇《一不小心愛上你》的首播安排在熱播劇《我的愛金枝玉葉》收尾之時(shí)，并刻意改變?cè)胁コ鋈粘?，將《我的愛金枝玉葉》的最后三集分三天播出，以更好地將觀眾導(dǎo)入其接檔電視劇《一不小心愛上你》；支柱式：又叫搭帳篷，指把一個(gè)收視率高的節(jié)目安排在兩個(gè)影響比較弱的節(jié)目中間。吊床式：與支柱式相反，把影響力比較弱的節(jié)目放在收視率較高節(jié)目中間。

三、橫向節(jié)目編排策略的應(yīng)用

（一）收視占有率分析

收視占有率（亦稱市場(chǎng)占有率）：特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占同一時(shí)段所有打開電視人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分比。其數(shù)值越大，表示該頻道（節(jié)目）在該時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。 如今，媒介的大眾傳播正轉(zhuǎn)向窄眾傳播、分眾傳播，受眾細(xì)分的訴求強(qiáng)烈，加之技術(shù)進(jìn)步令觀眾在同一時(shí)間內(nèi)可選擇收看多達(dá)幾十個(gè)頻道的節(jié)目，這使得電視觀眾根據(jù)個(gè)人喜好和意愿在各頻道間自由流動(dòng)。針對(duì)這些考慮，可運(yùn)用的節(jié)目編排策略分兩類，一類為主動(dòng)進(jìn)攻式的策略，另一類為迂回避讓式的策略。

（二）橫向編排策略及其應(yīng)用于首播劇

主動(dòng)進(jìn)攻式包括重拳出擊式、鎖式等；重拳出擊式：指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目播出以前，安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、歷時(shí)較長(zhǎng)的節(jié)目以先發(fā)制人，及早吸引觀眾并將觀眾的收視興趣努力保持的節(jié)目編排策略；鎖式：指刻意安排一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)度的節(jié)目，以始終吸引觀眾，防止觀眾“溢流” ，從而封鎖其他臺(tái)的節(jié)目的編排策略；迂回避讓式包括橋梁式、反向式等；橋梁式：即打時(shí)間差。一般認(rèn)為，晚間八至十點(diǎn)是電視劇播放的黃金時(shí)間，2006年7月，安徽衛(wèi)視在全國(guó)各大省級(jí)衛(wèi)視為黃金時(shí)段收視率“競(jìng)折腰”的背景之下，另辟蹊徑，首設(shè)22：30檔《暑假劇場(chǎng)》，首播《王子變青蛙》等內(nèi)地獨(dú)播劇，吸引來無數(shù)觀眾的期待與好評(píng)，掀起了一股安徽衛(wèi)視熱潮；反向式：指節(jié)目吸引的觀眾不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)觀眾。當(dāng)市場(chǎng)上仍有相當(dāng)多的觀眾未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸納時(shí)，可以播放與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同類型和訴求的節(jié)目，以作市場(chǎng)區(qū)隔。1999年7月，中央電視臺(tái)推出40集的正史清宮戲《雍正王朝》，一時(shí)好評(píng)如潮，北京地區(qū)的收視率30%以上；而上海衛(wèi)視卻幾乎在同一時(shí)間同一時(shí)段播出目標(biāo)觀眾相對(duì)年輕化的野史清宮戲《還珠格格》，取得上海地區(qū)高達(dá)40%收視率。

四、特殊編排策略的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）“編播季”與長(zhǎng)假期間節(jié)目編排策略應(yīng)用

按“季”（season）播出是源自美國(guó)頗為流行的電視編排方式。所謂“播出季”就是指“電視播出機(jī)構(gòu)根據(jù)收視市場(chǎng)觀眾收視習(xí)慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對(duì)頻道節(jié)目配置、播出安排進(jìn)行應(yīng)對(duì)性調(diào)整”。 我國(guó)的“編播季”是將美國(guó)的“季播”概念同中國(guó)國(guó)情相融合的產(chǎn)物，這里的“季”包括以某種活動(dòng)為特征而形成的時(shí)期，如暑假、春節(jié)等。“編播季”應(yīng)用于省級(jí)衛(wèi)視的首播劇上，多表現(xiàn)為年關(guān)劇、暑假劇、寒假劇等。2005年湖南衛(wèi)視以800萬的較低價(jià)格買斷韓劇《大長(zhǎng)今》的內(nèi)地播映權(quán)和音像版權(quán)，采用適合中國(guó)收視環(huán)境的方式進(jìn)行“季”操作：短、快、與品牌電視活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，從9月1日到10月15日大結(jié)局，持續(xù)45天時(shí)間，湖南衛(wèi)視圍繞其做足了編排和營(yíng)銷的文章，“創(chuàng)下了4.08%的收視率，獲利近4000萬”。

（二）非黃金時(shí)間節(jié)目編排策略應(yīng)用于首播劇

非黃金時(shí)間主要指的是白天時(shí)段和深夜時(shí)段，時(shí)間跨度通常為深夜十一點(diǎn)到第二天下午六點(diǎn)。近年來，電視臺(tái)節(jié)目編排的眼光不再局限于黃金時(shí)段，而是在分析觀眾全天收視需求的基礎(chǔ)上，采取差異化的節(jié)目編排策略，全天候滿足觀眾不斷變化的收視需求。其一般原則是：晨間和中午播放新聞及信息服務(wù)類節(jié)目；上午重播頭天晚上的精彩節(jié)目或以老年類為目標(biāo)受眾的節(jié)目；下午二至四點(diǎn)安排專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目或播放電視劇，四至六點(diǎn)播放少兒、學(xué)生節(jié)目；深夜播出情感類訪談節(jié)目等。安徽衛(wèi)視往往在上、下午和深夜時(shí)段播放一些在內(nèi)地首播的“舶來劇”，如港臺(tái)劇《我的野蠻婆婆》、泰劇《天使之爭(zhēng)》等；湖南、江蘇衛(wèi)視等也不甘示弱，不約而同將大量?jī)?yōu)秀的首播劇安排在非黃金時(shí)間的上下午播出，并采取多集連播的方式，以期將觀眾留在本頻道。

（三）“合縱連橫” 策略應(yīng)用于首播劇

1.“合縱連橫”緣起。合縱連橫簡(jiǎn)稱縱橫，是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期縱橫家所宣揚(yáng)并推行的外交和軍事政策。蘇秦游說六國(guó)諸侯，要六國(guó)聯(lián)合起來西向抗秦，秦在西方，六國(guó)土地南北相連，故稱合縱；連橫就是實(shí)力較強(qiáng)的秦或齊拉攏一些國(guó)家，共同進(jìn)攻另外一些國(guó)家。

2.“合縱連橫”與聯(lián)合首播劇。省級(jí)衛(wèi)視首播劇主要有兩種播出形式：獨(dú)家首播與聯(lián)合首播。獨(dú)家首播指唯獨(dú)一家省級(jí)衛(wèi)視買斷其首播權(quán)進(jìn)行播放；聯(lián)合首播指多家省級(jí)衛(wèi)視合作買斷其首播權(quán)同步播出，2011年11月24起安徽、江蘇、云南、深圳衛(wèi)視同天播出了宮廷魔幻懸疑大戲《唐宮美人天下》?！昂峡v連橫”策略主要運(yùn)用于聯(lián)合首播劇。省級(jí)衛(wèi)視常采取的策略是：幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)氖〖?jí)衛(wèi)視結(jié)成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，聯(lián)合購得一部?jī)?yōu)秀電視劇的首播權(quán)，同步播出，以共同對(duì)抗央視和其他省級(jí)衛(wèi)視；同時(shí)“聯(lián)盟”內(nèi)又免不了競(jìng)爭(zhēng)和糾紛?！段业膱F(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》首播初期，江蘇衛(wèi)視宣布由于東方衛(wèi)視將前三集刪減為兩集而比其他衛(wèi)視快了一集，所以決定播出三集拉平進(jìn)度，云南衛(wèi)視也表示要跟著江蘇衛(wèi)視快一集。就此聯(lián)合首播每日播出兩集的約定被打破。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體影響下的聯(lián)合首播劇。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起為電視劇的播放提供了更為便利的平臺(tái)，越來越多的電視劇愛好者選擇在PPLIVE或土豆網(wǎng)、奇藝網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電視上收看劇集，在此形勢(shì)之下，省級(jí)衛(wèi)視選擇與視頻網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)合買斷電視劇首播權(quán)的方式搶占市場(chǎng)。當(dāng)代都市愛情片《家的N次方》于2011年5月27日在江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)和奇藝網(wǎng)聯(lián)合首播，為江蘇衛(wèi)視創(chuàng)下了不錯(cuò)的收視效果。

在目前國(guó)內(nèi)頻道嚴(yán)重過剩、中央電視臺(tái)強(qiáng)力壟斷、地方衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、觀眾主動(dòng)權(quán)日益提高、網(wǎng)絡(luò)媒體搶奪觀眾的環(huán)境下，多家省級(jí)衛(wèi)視呈現(xiàn)出“熱劇扛收視”的趨勢(shì)，順應(yīng)了電視產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化對(duì)于打造頻道品牌優(yōu)勢(shì)的潮流。筆者結(jié)合了解的相關(guān)節(jié)目播出策略，試對(duì)省級(jí)衛(wèi)視首播劇進(jìn)行了實(shí)例分析，其借鑒意義有待商榷，而節(jié)目編排策略的理論創(chuàng)新亦需要在電視發(fā)展實(shí)踐中探索前進(jìn)。

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