從微信的崛起管窺“碎片化時代”的傳媒創(chuàng)新

摘 要：媒介技術的變革與創(chuàng)新把我們帶入了“碎片化”的媒介融合時代，在新興媒體層出不窮、受眾選擇日益多樣的情形下，以微信為代表的語音即時通訊工具異軍突起，該軟件在推出兩年的時間內用戶突破3億大關，一定程度上實現(xiàn)了其在新媒體中的階段性“突圍”。本文在分析受眾選擇偏好之根源所在的基礎上，通過對微信發(fā)展背景、發(fā)展歷程、競爭優(yōu)勢和商業(yè)模式等問題的深度剖析，管窺媒體碎片化時代新媒體的創(chuàng)新之道。

關鍵詞：碎片化時代；新媒體；微信；傳媒創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0104-03

美國媒介批評學者保羅·利文森曾提出著名的“媒介補償”理論。他認為，每一種媒介都有先天的局限或者缺憾，任何一種后繼的媒介都是對過去某一種媒介或某一種先天不足功能的補救和補償?？磮蠹埧菰铩⒙爮V播不直觀、打字寫信速度慢、長途漫游費用高，曬微博太過公開……大家所追求的趣味性、直觀性、選擇性、及時性及交流手段的低投入性、私密性等特性，對于很多媒介來說均不能全部涵蓋，然而微信憑借新媒體技術優(yōu)勢，儼然以一種“集大成者”的面貌出現(xiàn)，有力彌補了前述諸多媒介在某些方面的缺憾，帶給人們全新的媒介接觸感受，并由此促成一些新的傳媒運營模式和商業(yè)模式形成。

麥克盧漢認為，任何一種新的媒介都要在人們的事務中引進一種新的尺度，一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，媒介對個體和社會的影響源于新的尺度的產生；微信的出現(xiàn)，在一個碎片化時代進一步打破了原有媒體行業(yè)的競爭格局。作為一種新興媒介，它為當代人的生活引入了怎樣的新尺度？它的創(chuàng)新背景是什么？創(chuàng)新基點在哪里？創(chuàng)新價值何在？本文嘗試對此作出剖析和解答。

一、碎片化時代，微信應勢而生

新技術的日新月異推進了傳媒產業(yè)的迅速發(fā)展，幾年前對大多數(shù)人來說還很陌生的微博、微信等媒體形態(tài)的“平民化”程度越來越高。一方面，媒體碎片化加劇，新媒體分眾化趨勢明顯；另一方面，對應著媒體碎片化的到來，受眾的市場細分也成為必然的結果。

“媒體碎片化”至少有三個層面上的意義：第一，媒體數(shù)量和信息供應量的激增和媒體形態(tài)的多樣化；第二，受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升，加劇了分眾狀況；第三，從受眾行為上看，受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短[1]。受眾碎片化則是指許多受傳者群落的出現(xiàn)，每一位單一消費者的個性和心理需求各不相同，使得受眾把相對固定的上網時間分攤在越來越多的媒體上。

信息大爆炸時代的來臨，擁有更多的受眾注意力則是眾多信息供應商追求的目標?！耙吹谝?，要么唯一?！边@就是媒體分化前后兩個階段競爭目標的改變。受眾會根據(jù)自己的標準對媒介選擇產生偏好，那么媒體在爭做“唯一”的目標指引下，打造自己獨特的品牌，擴大受眾范圍，增加受眾粘合度便成為其亟待解決的重要問題。微信就誕生在這樣的碎片化時代，它是一款存在于用戶手機終端的以發(fā)送語音、圖片、視頻等為主的即時通訊軟件。自2011年1月21日發(fā)布第一個版本以來，至2013年1月15日，其用戶數(shù)量正式突破3億，如此驚人的用戶增長率在一定程度上彰顯著它對受眾的吸引力。媒體碎片化與受眾碎片化是相輔相成的。在信息傳播進入網絡時代，微博、微信、人人等越來越多的信息傳播形式在改變著受眾的信息接收模式，受眾需要在這些信息載體中進行選擇。相反，人們獲取信息的渠道多樣化導致每一個媒體所對應的受眾需求各有側重，這也促使著更多意欲滿足受眾需求的新媒體形式誕生。騰訊就看中了受眾對于“語音即時通訊”這種方便快捷的交流形式有著強烈需求，因而推出微信填補該市場的空缺。

二、優(yōu)勢獨特，脫穎而出

在經濟學當中有“比較優(yōu)勢”和“絕對優(yōu)勢”一說，在媒體競爭當中，一家出色的媒體也一定有著它相對于其它媒體的競爭優(yōu)勢以及屬于自身的絕對創(chuàng)新。

（一）微信競爭的比較優(yōu)勢

1.微信VS米聊、微聊——強大的后備支持力，APP具有粘合性。這三款應用都是基于以語音交流為主打的即時通訊軟件。米聊是依托于小米科技出品的在國內推出時間最早的語音通訊工具；微聊則是以手機通訊錄為主從而打造強勢關系網的通訊軟件。在兩者推出之前都沒有與之相粘合的應用。但微信可以說是含著金鑰匙出生的，從一開始就站到了IM領域的制高點。微信、QQ同屬騰訊，這在一定程度上決定微信有著強大的后盾支撐。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，當前中國互聯(lián)網用戶高達5.64億人，而QQ用戶就有3.73億人，QQ的用戶覆蓋率達66.13%[2]。這無疑意味著以QQ用戶為基礎的微信，擁有強大的后備支持力。微信與QQ相粘合，使擁有QQ用戶在添加微信好友時能非常方便地維持原有的好友關系網，很容易找到交流對象，如圖1所示。同時，微信還打通了與微博、郵箱等其他App的互聯(lián)， 用“插件系統(tǒng)”的形式，實現(xiàn)了與APP之間的相互調用。比如通過微信可以直接接收QQ郵箱的郵件、查看微博私信等，使用戶在移動互聯(lián)網上也可以輕易跳轉，實現(xiàn)了用戶下載一個軟件使用多種服務的目標。在營銷方面，騰訊利用自身強大的影響力，將宣傳推廣的觸角四面延伸，微信的名頭迅速打響。毫無疑問，天然的宣傳優(yōu)勢，為微信的發(fā)展奠定了良好基礎。

圖1 在微信上添加朋友的方式

2.微信VS 手機QQ——主打語音軟件，首因效應產生固定性。雖然QQ為微信提供了強大的用戶基礎，但是在這兩款軟件中實際也存在著競爭，尤其是對于手機QQ而言。在用戶的手機上網使用總時長一定的情形下，使用微信的時間越多就越容易影響手機QQ的使用時間。目前的手機QQ支持發(fā)送語音，并且微信支持QQ離線消息，單純從功能上看這兩款產品已經越來越重合了，但微信勢頭依舊迅猛肯定有它的道理。首因效應作用明顯，兩款應用剛推出的時候主打理念有根本區(qū)別。QQ誕生于1999年，自推出以來，大多數(shù)用戶使用它是為了實現(xiàn)文字聊天、傳輸文件等基本交流功能，甚至一開始的手機QQ只有簡單的文字聊天頁面。在信息交流日益發(fā)達的今天，人們或許需求一種更加快捷方便的聯(lián)系方式，超越打字的慢速度，直接用語音“說”出來——微信做到了。它以手機客戶端的形象出世，自誕生起便主打語音消息、照片傳輸?shù)裙δ?，從最開始就給用戶在心理上奠定了“說”的最初印象。這就是所謂的“首因相應”，即人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導地位的效應。同時支撐這一現(xiàn)象的理論還有道格拉斯·諾思的“路徑效應”，即一旦進入某一路徑（無論是“好”還是“壞”）就可能對這種路徑產生依賴。一旦人們做了某種選擇，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。媒介經濟既是規(guī)模經濟又是范圍經濟。媒介范圍經濟是指一家媒介集團不能只依靠一個媒體打天下，必須是多家媒體、多項業(yè)務共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經營，為客戶提供解決方案，以便提高其對于客戶的個體占有率[4]。這個概念正符合目前媒體碎片化時代的發(fā)展方向，而騰訊巧妙地抓住了這個盈利點。

3.微信VS微博——開啟微博后時代，更具隱秘性、可控性。新浪董事長曹國偉表示，去年第三季度用戶在新浪微博上停留的實踐較第二季度有所下降，原因之一就是微信的競爭。那么微博的這種吸引力是如何略微轉移到微信上來的，微信是怎樣成功開啟了微博后時代？2012年4月19日，微信4.0版本發(fā)布，該版本最重要的更新非朋友圈莫屬，用戶將照片或視頻等分享在朋友圈中，好友之間可以相互評論。因為微信好友的來源一般是QQ上的好友遷移、手機通訊錄里的聯(lián)系人或者通過用戶驗證的好友，信息發(fā)布者對于自己發(fā)布內容這一行為有著“安全感”?！鞍踩小北蝗吮局髁x心理學家馬斯洛認為是決定心理健康最重要的因素，是指”一種從恐懼和焦慮中脫離出來的信心、安全和自由的感覺，特別是滿足一個人現(xiàn)在（和將來）各種需要的感覺，主要表現(xiàn)為確定感和可控制感”[5]。微博則缺乏這種隱秘性和可控性，因為微博發(fā)出后，信息發(fā)布者無法預期和控制信息終端處潛藏陌生受眾的反應[6]。對于有著一定社會影響力的人來說具有風險性，可能一句普通的話語會招致不必要的討論。微信影響朋友，微博影響粉絲。朋友和粉絲分別是粘性關系與弱性關系的代表，所以微信在增強關系粘合度方面有著更大的作用。

4.微信VS人人——受眾范圍廣泛性，“微匿名”更具親和力。人人網是為互聯(lián)網用戶提供服務的SNS社交網站，通過提供發(fā)布狀態(tài)、寫日志、傳照片、分享鏈接等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。它剛推出時名為“校內網”，而后改為“人人網”，改名的本意是跨出校園范圍，吸引更多受眾，但同樣由于“首因相應”，人人網用戶大部分還是在校學生。打開人人網的登陸界面，除了普通的“登錄”、“注冊”等按鈕，比較顯眼的就是“大一新生快速入口”的鏈接，可以看出人人網的主要受眾群落還是在校學生。學生畢業(yè)后進入社會，朋友圈的改變導致與原本人人好友之間交集和關聯(lián)弱化，活躍度降低。

圖2 微信用戶職業(yè)特征分布圖[3]

根據(jù)CNNIC調查報告顯示，微信用戶的職業(yè)大部分是公司職員、專業(yè)技術人員，其次才是學生，如圖2。同時又據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，微信用戶年齡主要分布在19～30歲以及31～40歲之間。這些數(shù)據(jù)表明微信的受眾范圍更加廣泛一些，并且不會受畢業(yè)等因素的影響，生命力更加持久。人人網打造“中國領先的實名制SNS社交網絡”，陌生人在查看用戶的個人主頁時雖然看不到全部內容，但是仍舊可以看到一些基本資料，如姓名、頭像、最近的一條狀態(tài)等，所以用戶在發(fā)布信息時一定會考慮更多的因素，保護自己的隱私。微信則是不需要實名制的，雖然朋友圈的好友知道自己的身份，但是在被陌生用戶搜到時卻只展現(xiàn)了昵稱，避免了在第一時間的信息泄露。顯然在實名和昵稱之間，后者更具有親和力。

（二）微信競爭的絕對優(yōu)勢

1.技術創(chuàng)新，滿足受眾追求新事物的好奇心理。微信是一個“舶來品”，難免會被扣上“抄襲”的帽子。然而，微信在國內獲得成功，并能積極推向海外市場，關鍵在于以滿足用戶需求為目的的不間斷的技術創(chuàng)新。例如微信首創(chuàng)的“搖一搖”概念，通過搖手機或點擊模擬按鈕，可以匹配到同一時段運用該功能的微信用戶，這一功能的使用滿足了用戶對于陌生朋友的需求，用戶間的互動和微信粘度均相應增加。

2.公共平臺，一站式查詢信息服務，反饋受眾及時性。微信公眾平臺是為用戶提供的可以打造微信公眾賬號，以“再小的個體，也有自己品牌”為宣傳標語，實現(xiàn)和特定群體互動的新功能。公共賬號可以提供方便的查詢服務，關鍵在于它對受眾的反饋具有及時性。例如類似生活助手的公眾賬號，集天氣查詢、公交查詢、快遞查詢、實時翻譯等多功能為一體，并實現(xiàn)了反饋快速的需求。同時，公共賬號也傳遞給受眾即時信息，比如新聞實習生會給受眾提供最新的實習信息，考新聞平臺及時向新聞考研學子推送信息等。這些功能都是通過微信這一個平臺來實現(xiàn)的，極大地滿足了受眾需求。

三、發(fā)展空間與創(chuàng)新之道

在前面的論述中可以看出，微信憑借獨特的競爭優(yōu)勢在這場碎片化時代新媒體戰(zhàn)爭中實現(xiàn)了階段性“突圍”，在未來的發(fā)展舉目可期；但在美好愿景不等于當下現(xiàn)實，微信價值發(fā)揮之路依然道阻且長。

（一）微信的突圍之道

筆者認為未來微信的創(chuàng)新應著眼于以下幾方面，進一步實現(xiàn)突圍：

1.積極探索商業(yè)化模式。微信已成騰訊最為看好的下一個收入增長驅動力。為了讓這個被稱為“第一個拿到移動互聯(lián)網船票”的產品迅速商業(yè)化，騰訊內部的各個方面資源都在向微信傾斜[7]。部分資料顯示微信很可能采取O2O的運營模式，將業(yè)務從線上拓展到線下，加強微信用戶與商戶之間的聯(lián)系。但線下經營經驗缺乏，商業(yè)色彩濃厚是否會動搖其本身為“社交”的根基從而造成用戶流失等問題，使得微信進軍O2O市場面臨重重困難，因為不論微信的營銷功能再怎么發(fā)達，一定不能影響它最基礎的功能——語音即時通訊，這是用戶的主訴求，或者叫做一級需求，所以在微信商業(yè)模式的探索上，找到和放大用戶的二級需求很關鍵，探尋適合的商業(yè)道路是極為重要的問題。

2.頁面優(yōu)化配置。頁面的簡潔化是吸引受眾的重要因素之一，最理想的產品是能在一個頁面里滿足了用戶的主訴求，所以不論微信的其他功能多豐富，務必要保持主界面的簡單與純度，其他功能可以在附加頁面來發(fā)展。同時，頁面的每個按鈕功能必須清晰。比如在朋友圈發(fā)布信息時，很多用戶不知道如何發(fā)布純文字信息，經過查詢發(fā)現(xiàn)常按相機按鈕會出現(xiàn)“發(fā)布文字“界面，且該界面沒有表情符號，這在一定程度上造成了用戶困惑。所以頁面更加清晰是微信要繼續(xù)完善的地方之一。

3.固定信息推送。很多公共賬號會不定時地向用戶發(fā)送信息，如果用戶關注的賬號較多的話，收到推送信息的頻繁性會使其從一開始的好奇心態(tài)轉而產生厭煩心理，或者干脆取消對公共賬號的關注，因為這已經逐漸偏離了語音通訊的主訴求。雖然有“接收消息”這個選項，但是如果選擇關閉的話又會失去關注該公共賬號的初衷。所以作為公共賬號是否應該注意自己發(fā)送信息的時間，或者微信對其進行集中管理、加強審核未嘗不是一種有效的方式。

（二）新媒體的生存之道

從媒體自身來看，首先，作為一種新媒體，將自身與受眾進行無縫化貼合非常重要。重視用戶體驗，實現(xiàn)技術零門檻，才能增加用戶依賴感，比如前面提到的微信“搖一搖”界面，幾乎沒有其他按鍵，單純晃動手機就能實現(xiàn)功能。其次，必須充分體現(xiàn)媒體自身的個性化，有區(qū)別于其它媒體的特點，如前面討論的“微信在競爭中的比較優(yōu)勢”。第三，媒體一定要注重自身存在的營銷功能，探尋適合自己的商業(yè)化模式，在宣傳的同時實現(xiàn)自身價值的最大化。

從受眾的角度來看，大多數(shù)人喜歡自己發(fā)的東西有人看，從而引起共鳴，這是人們選擇屬于自己“主流媒體”的一個原因。那么如何使受眾在自己的媒體上相對容易地引起共鳴，實現(xiàn)其發(fā)布信息的預期效果，這就必須致力于吸引更多受眾，形成用戶的“朋友圈”，培養(yǎng)受眾的依賴感。

從與傳統(tǒng)媒體的競爭來看，首先，由于很多新媒體不具備權威部門認證的新聞采訪權，因此其很多信息都在權威性方面比較弱，使得受眾看到某些信息后還得到相應的傳統(tǒng)媒體尋求認證。這要求新媒體加強自身管理，凈化網絡環(huán)境，盡量避免虛假、暴力等信息的傳播。其次，在新媒體的時效性、消息來源廣泛性占上豐，傳統(tǒng)媒體可能在之后更加注重報道的深度解讀。就像每一個事物都有它的局限性一樣，微信雖有諸多的優(yōu)勢和潛能，但也有局限。比如，其一、使用它的受眾需具備一定的操作知識，這是對受眾層次的局限；其二、它最起碼要求有一部手機作為終端，也就是說有經濟上的局限；其三、網絡式的運營缺少法律的約束，這是信息來源可信度的局限，等等。所以，它的健康發(fā)展還需要進一步的完善和規(guī)范。

客觀的來講，從現(xiàn)階段而言，它雖好處多多，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)媒體，這種新模式的產生是對傳統(tǒng)媒體的變革和創(chuàng)新?！罢l好誰壞，受眾說話”，如何贏得受眾的選擇偏好這是各個媒體是否能取勝的法寶。我們可以看到，也正是微信這些新媒的出現(xiàn)，刺激了傳統(tǒng)媒體的思變創(chuàng)新情節(jié)，現(xiàn)在的電視、廣播、報紙在越來越多的運用各種各樣的報道及包裝手段，恨不能海、陸、空齊上，聲、光、電同步。所以說，以之為代表的新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體會在相當長的一段時間內維持競爭關系，在今后的發(fā)展中肯定各有側重，相互取長補短，相互融合成為必然趨勢[8]。

主觀上來說，我期待著新舊媒體的“共同繁榮、百媒爭鳴”，每一個受眾都可以隨時隨處隨地選取適合自己的最佳交流、互動方式，在講究高效的信息時代，讓信息共享、為我所用。那樣受益的是我們每一個個體，促進的是全社會的進步、和諧。何樂而不為呢？

參考文獻：

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[4]喻國明.傳媒變革力：傳媒轉型的行動路線圖[M].廣州：南方日報出版社，2009.

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[7]楊陽.微信商業(yè)化提速野心勃勃：騰訊資源傾斜[N].經濟觀察報，2012-12-15.

[8]趙士林，彭紅.網絡傳播論[M].上海：上海交通大學出版社，2000.