試論微博時代的金融行業(yè)聲譽風(fēng)險防控

摘 要：隨著微博用戶的飛速增加，我們已經(jīng)進(jìn)入到了微博時代。微博的發(fā)展給社會帶來了諸多新的變化，這同樣也表現(xiàn)在金融領(lǐng)域，它削弱了行業(yè)話語主導(dǎo)能力，其內(nèi)容的碎片化、主觀性增加了風(fēng)險的不可預(yù)測性，金融行業(yè)需要及時地轉(zhuǎn)變思路以適應(yīng)微博時代的要求。這要求金融行業(yè)在掌握微博傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，維護(hù)并培養(yǎng)金融行業(yè)的意見領(lǐng)袖，增強對微博輿論的引導(dǎo)力，同時打造金融業(yè)自身官方微博的影響力，樹立全面風(fēng)險管理理念，逐步建立常態(tài)化的聲譽風(fēng)險防控機制，通過各種有效的途徑積極防控微博時代的聲譽風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：微博；金融聲譽風(fēng)險；風(fēng)險防控

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0101-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億，占網(wǎng)民數(shù)量的54.7%。微博因其表達(dá)與溝通的便捷性，已經(jīng)超越了其自身的技術(shù)意義，通過全新的傳播方式造成了網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的變革。本文將簡要分析微博之所以能受到普遍歡迎的原因，及其對金融行業(yè)所產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上分析微博時代聲譽風(fēng)險防控工作的特征，并對如何做好聲譽風(fēng)險防控工作做出相應(yīng)的對策思考。

一、微博對金融行業(yè)產(chǎn)生的影響

微博之所以能夠在短時間內(nèi)得到如此快速的發(fā)展，與其便捷性、自主性、互動性強等特征是分不開的，微博在發(fā)展中逐漸改變了人們的話語表達(dá)方式，并影響到社會生活的各個方面。

（一）微博作為一種全新的傳播方式所帶來的改變

首先，微博激發(fā)了個性化表達(dá)。微博用戶能夠在無壓力、無障礙的情境中進(jìn)行交流，使內(nèi)心表露更為本真，微博弱規(guī)范化的特點使用戶擺脫了現(xiàn)實環(huán)境中有形無形的監(jiān)督與約束，使每個人都能夠任意發(fā)表自己的觀點、看法，形成個性化的表達(dá)。

其次，微博豐富了人際交往的方式和內(nèi)容。正如推特（Twitter）發(fā)明者杰克·多爾西所說：“你基本上是在一堵墻上涂寫，如果誰想看，就可以看到”，微博人際網(wǎng)絡(luò)一方面來自原本相識的熟人圈，另一個方面來自交流中形成的比較穩(wěn)定的粉絲群，并不斷形成不同的“交際圈”，通過大量連接點可以在不同圈子跳入跳出，社會成員之間的共同意義空間也得以不斷擴(kuò)大。

再次，增強了大眾的社會責(zé)任意識。微博體現(xiàn)了人際傳播小范圍“面”與大眾傳播大范圍“場”的融合，因此一旦出現(xiàn)突發(fā)事件就會掀起社會范圍的關(guān)注。近年來微博在扶弱助貧、災(zāi)難救助、輿論監(jiān)督、慈善事業(yè)、揭穿黑幕等多方面都有卓越的表現(xiàn)，對熱點問題、突發(fā)事件以及弱勢群體的關(guān)注，使大眾的社會責(zé)任意識與參與度不斷增強。

微博給大眾帶來了諸多新體驗，使交流變得靈活多樣，但是“受其開放性和多元性的影響，微博的即時性和‘人人都是記者’的社會化新聞模式也潛藏著巨大的風(fēng)險和危機，這給政府的輿論管理增加了難度，形成諸多的挑戰(zhàn)”[1]。這在很大程度上造成了負(fù)面的影響，比如假新聞的增多、垃圾信息的泛濫等，所以我們必須一分為二地客觀看待微博的快速發(fā)展及其帶來的改變。

（二）金融行業(yè)在微博時代所發(fā)生的變化及其面臨的新形勢

由于微博的傳播力和影響力不斷提高，各大金融機構(gòu)也紛紛建立并經(jīng)營官方微博，截止到2013年4月底，招商銀行微博已有粉絲304萬，光大銀行58萬，工行電子銀行185萬，雖然數(shù)量與姚晨、小S等明星相比還有很大差距，但也具備了一定的影響力，成為行業(yè)信息發(fā)布的重要平臺。不過由于微博傳播帶有很強的復(fù)雜性，微博時代金融行業(yè)的信息傳播在享受便利的同時也面臨著諸多潛在的危險，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，微博削弱了行業(yè)話語主導(dǎo)能力。在突發(fā)事件的輿情傳播中，網(wǎng)民通過微博能夠第一時間占據(jù)輿論制高點，先入為主，造成行業(yè)“權(quán)威”信息的滯后。比如“動車事件”中，因為沒有有效掌握引導(dǎo)輿論的先機，致使微博上不同的聲音得到迅速的擴(kuò)散，之后鐵道部的官方解釋難以得到大眾的認(rèn)可。所以說，如何在微博世界中掌握輿論導(dǎo)向的先機，成為金融業(yè)也需要深入研究的問題。

第二，微博內(nèi)容的碎片化、主觀性增加了風(fēng)險的不可預(yù)測性。各大微博雖然都采取了相應(yīng)的內(nèi)容監(jiān)管措施，新浪、騰訊、搜狐及網(wǎng)易四大微博已經(jīng)全部實行實名制，但是內(nèi)容發(fā)布的真實、合法性仍主要取決于用戶自律，這使微博中虛假信息的比率遠(yuǎn)高于其他媒體。比如影響惡劣的金庸“被去世”事件中，轉(zhuǎn)發(fā)的許多用戶都是經(jīng)過實名認(rèn)證的，其中還不乏名人，這體現(xiàn)了微博驚人的傳播效果以及監(jiān)管的缺失。金融行業(yè)的社會觸及面極為廣泛，與各行各業(yè)都存在不同層面與方式的聯(lián)系，這使其在微博時代面臨的風(fēng)險變得更加不可預(yù)測。

第三，微博的組織能力對信息管控提出了挑戰(zhàn)。通過話題討論可以迅速聚集大量觀點相近的人，這一過程如果與非理性因素相結(jié)合將會造成現(xiàn)實危害，比如2010年的“艾未未事件”，當(dāng)時艾未未為了防止其工作室被拆除，便在微博上發(fā)布消息稱要請網(wǎng)友于11月7日在其工作室免費品嘗大閘蟹，引起廣泛響應(yīng)，雖然當(dāng)天艾未未被勸阻，但仍有200多網(wǎng)民到場。對于金融行業(yè)來說，如果微博世界中的網(wǎng)民聚集轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動，那輕者會擾亂正常工作，重者會造成惡劣的負(fù)面影響。

在微博時代，“傳統(tǒng)意義上作為組織外部傳播受眾一方的社會公眾，與傳統(tǒng)意義上作為傳播者一方的組織，在傳播過程中的力量對比，呈現(xiàn)出差距縮小、甚至在特殊情況下倒轉(zhuǎn)的趨勢”[2]。不可否認(rèn)，微博為金融行業(yè)帶來的諸多便利，但本文在以上論述中著重分析了微博帶來的潛在危險，因為傳統(tǒng)點對面的方式已不適合目前的網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境，金融行業(yè)需要及時地轉(zhuǎn)變思路以適應(yīng)微博時代的要求。

二、微博時代的聲譽風(fēng)險防控

中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會對聲譽風(fēng)險做了如下定義：“聲譽風(fēng)險是指由金融經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對金融機構(gòu)負(fù)面評價的風(fēng)險”。聲譽風(fēng)險管理直接影響到存款人、貸款人等利益相關(guān)者和整個市場對金融行業(yè)的信心，是關(guān)系到金融行業(yè)能否取得健康發(fā)展的關(guān)鍵因素，巴塞爾委員會將聲譽風(fēng)險列人第二支柱，指出銀行應(yīng)將聲譽風(fēng)險納人風(fēng)險管理流程。從國際金融發(fā)展現(xiàn)狀來看，加強聲譽風(fēng)險的管理是每個國家都要認(rèn)真對待的關(guān)鍵問題，將其列入商業(yè)銀行全面風(fēng)險管理的整體構(gòu)架，已經(jīng)成為各國金融監(jiān)管部門的共識。

加強微博時代的聲譽風(fēng)險防控工作，不僅對金融機構(gòu)的發(fā)展有著重要促進(jìn)作用，而且也是維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)社會發(fā)展的重要保障，因為在金融機構(gòu)所面臨的各種類別的風(fēng)險中，其他類別所造成的破壞一般都是一次性的，信用、市場等風(fēng)險所造成的損失在核銷之后便會成為過去。但是微博時代的聲譽風(fēng)險則具有更大的危害性，會造成連續(xù)性、蔓延性、長期性的損失，并且難以進(jìn)行補救，更不易恢復(fù)，往往會造成致命的后果。我國的聲譽風(fēng)險防控還存在著許多要完善和改進(jìn)的地方，需要逐步建立聲譽風(fēng)險防控的整套體系，這需要以金融行業(yè)聲譽風(fēng)險特征的深入分析為基礎(chǔ)。

（一）微博時代金融行業(yè)聲譽風(fēng)險的特征分析

計劃經(jīng)濟(jì)體制下我國的金融信用主要由政府擔(dān)保，但在改革開放之后，市場在金融發(fā)展中的作用越來越大，聲譽風(fēng)險在這個過程中逐漸顯現(xiàn)。聲譽風(fēng)險與媒體的關(guān)系越來越密切，媒體既能夠誘發(fā)聲譽風(fēng)險，也可以成為防范、解決聲譽風(fēng)險的重要工具。聲譽風(fēng)險在進(jìn)入微博時代之后出現(xiàn)了諸多不同于傳統(tǒng)媒體時代的新特征，表現(xiàn)在下面幾個方面。

第一，微博時代的聲譽風(fēng)險更為多樣化。金融作為社會公眾服務(wù)和貨幣經(jīng)營的特殊行業(yè)，有著分布廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的相關(guān)利益者，會產(chǎn)生多元化的正向聲譽或負(fù)向聲譽，而微博是這些價值判斷得以擴(kuò)散的便捷渠道。對于金融機構(gòu)來說，大到違規(guī)事件、利益糾紛，小到服務(wù)態(tài)度問題造成的客戶不滿都可能誘發(fā)負(fù)面的價值判斷而造成聲譽風(fēng)險，聲譽風(fēng)險誘因的多元化決定了聲譽風(fēng)險種類的多樣化。

第二，微博時代的聲譽風(fēng)險呈現(xiàn)常態(tài)性。金融行業(yè)信息始終是各方利益相關(guān)者的熱點關(guān)注與評論對象，微博世界中的各種評價始終存在，其負(fù)面評價所形成的聲譽風(fēng)險也就始終存在。微博世界的許多評價和意見與聲譽風(fēng)險事件并無相關(guān)，但是它們是聲譽風(fēng)險的一種常態(tài)化的潛在動因，一旦失控便會轉(zhuǎn)變?yōu)槁曌u風(fēng)險事件，甚至?xí)纬陕曌u危機。

第三，微博時代聲譽風(fēng)險具有關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜化的特征。聲譽風(fēng)險與金融行業(yè)面臨的其他風(fēng)險一起構(gòu)成金融風(fēng)險體系，各類風(fēng)險之間有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。微博傳播大大加強了其他各類風(fēng)險的受關(guān)注程度，加速了它們向聲譽風(fēng)險轉(zhuǎn)化的過程。在微博時代，一切的風(fēng)險都可能影響到聲譽，如果不加以有效管控，任何一種風(fēng)險都容易演變成為聲譽風(fēng)險。

第四，金融創(chuàng)新在微博時代帶有更大的潛在聲譽風(fēng)險。經(jīng)營信用和聲譽是金融機構(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)，與非金融行業(yè)相比，其聲譽風(fēng)險具有更大的負(fù)面放大效應(yīng)。金融創(chuàng)新表現(xiàn)為金融工具、衍生產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，而數(shù)量眾多的一般投資者沒有精力與能力去分析其中的優(yōu)劣，傳媒的評價在這種條件下便會對一般投資者的決策產(chǎn)生引導(dǎo)，投資者進(jìn)而也會發(fā)布自己的感受與評論。所以說，微博時代金融創(chuàng)新的力度越大，聲譽作用越大，那么潛在的風(fēng)險也就越大。

微博時代的每一個金融消費者都是監(jiān)管者，金融行業(yè)的聲譽風(fēng)險是長期、多樣化存在的，并且?guī)в袕娏业耐话l(fā)性，如果不能有效應(yīng)對必將給金融行業(yè)的健康發(fā)展造成損害。所以金融機構(gòu)必須學(xué)會通過微博與社會輿論打交道，在無所不在的輿論監(jiān)督下謀求持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

（二）微博時代進(jìn)行聲譽風(fēng)險防控的建議

面對微博傳播對聲譽風(fēng)險防范帶來的影響，金融行業(yè)必須要高瞻遠(yuǎn)矚，在對微博發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性研究的基礎(chǔ)上，加強聲譽風(fēng)險防控的對策思考，切實做到趨利避害，為我所用。本文針對此問題，提出如下幾點建議。

第一，掌握微博傳播的規(guī)律，作為科學(xué)應(yīng)對微博世界輿情發(fā)展、防控聲譽風(fēng)險的前提。大量的微博輿情是由部分活躍用戶發(fā)起的，金融機構(gòu)可以根據(jù)這一特點，摸排梳理相關(guān)的微博意見領(lǐng)袖和活躍用戶，將這些對金融行業(yè)存在不同程度影響的關(guān)鍵用戶加關(guān)注，第一時間掌握微博中的重要信息，同時可以與有關(guān)部門合作，利用最先進(jìn)的技術(shù)工具輔助發(fā)現(xiàn)敏感信息，及時發(fā)現(xiàn)、解決問題，將可能出現(xiàn)的聲譽風(fēng)險消滅在萌芽狀態(tài)。

第二，維護(hù)并培養(yǎng)金融行業(yè)的意見領(lǐng)袖，增強對微博輿論的影響力和引導(dǎo)力。在微博世界，意見領(lǐng)袖的作用和能量不容忽視，尤其是在輿論事件當(dāng)中，他們的意見往往能夠?qū)Υ罅康木W(wǎng)民造成影響而獲得廣泛的傳播，可以通過對事件的評論和見解的轉(zhuǎn)發(fā)造成輿論的高潮，同樣能夠通過議題的設(shè)置改變輿論發(fā)展的方向。比如新浪的金融家微博擁有粉絲27萬，不斷發(fā)布經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最新觀點，使人們了解金融界的最新動向；再如財經(jīng)名人芮成鋼新浪微博粉絲達(dá)到775萬，影響力不僅僅局限于金融財經(jīng)行業(yè)。為此，金融機構(gòu)要挖掘、培養(yǎng)一批權(quán)威意見領(lǐng)袖，形成常態(tài)互動，通過他們引導(dǎo)網(wǎng)民，增強金融機構(gòu)的實際影響力。在出現(xiàn)輿情和處理風(fēng)險的時候，如果能夠有效地通過意見領(lǐng)袖傳播正面的聲音，能夠?qū)浨榈陌l(fā)展起到顯著的引導(dǎo)作用，為化解聲譽風(fēng)險爭取時間和機會。

第三，打造金融業(yè)自身官方微博的影響力。金融機構(gòu)要在掌握微博傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，與網(wǎng)民形成有效的互動，用網(wǎng)民更容易接受的方式打造官方微博，形成有效的影響力。在平常的運營中，可以利用官方微博進(jìn)行工作信息的宣傳和推廣，一旦出現(xiàn)風(fēng)險和負(fù)面輿情，便可以利用官方微博平臺進(jìn)行正面信息的發(fā)布，在第一時間得到網(wǎng)民的認(rèn)可，通過有效的形象修復(fù)化解風(fēng)險。比如招商銀行官方微博在2012年1月21日發(fā)布一條微博：“小招2012第1份新春大禮：5封2000元新年紅包，每天1封！紅包領(lǐng)取方式：關(guān)注@招商銀行+轉(zhuǎn)發(fā)本微博。新年樂起來，微博轉(zhuǎn)起來，紅包收進(jìn)袋”，一天內(nèi)獲得近3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這既是一種營銷方式，同時也加強了與不同領(lǐng)域網(wǎng)民之間的聯(lián)系。微博影響力的獲得需要長時間的積累，與網(wǎng)民形成良性互動，如果沒有長期培養(yǎng)形成的信賴關(guān)系，在出現(xiàn)聲譽風(fēng)險時臨時抱佛腳是不能得到網(wǎng)民支持和理解的。

第四，樹立全面風(fēng)險管理理念，將聲譽風(fēng)險防控與市場風(fēng)險、操作風(fēng)險等多種風(fēng)險的防控聯(lián)系起來。聲譽風(fēng)險與其他風(fēng)險之間有著密切的聯(lián)系，因此要把聲譽風(fēng)險防控納入到金融行業(yè)全面的風(fēng)險防控體系中。不同類型的風(fēng)險在微博中交叉?zhèn)鞑?、相互作用，這需要相關(guān)的不同部門、機構(gòu)甚至競爭對手之間的協(xié)調(diào)合作，共同防御聲譽風(fēng)險，因為微博世界不存在現(xiàn)實的部門分割，各自為政將會延誤最佳的防控時機。在2009年9月，由于幾條說東亞銀行因持有大量雷曼兄弟債券出現(xiàn)財務(wù)困難的手機短信流傳造成聲譽風(fēng)險，迅速蔓延成為香港近年最大的擠兌事件之一，東亞銀行48小時之內(nèi)緊急召開新聞發(fā)布會，聯(lián)合相關(guān)政府部門、媒體發(fā)出公告，公布資金狀況，成功化解了聲譽危機。從中不僅可以看到聲譽風(fēng)險與其他風(fēng)險的密切聯(lián)系，也看到了處理突發(fā)事件時需要加強公司與相關(guān)部門、媒體的配合；值得強調(diào)的是如果東亞銀行的這次危機發(fā)生在微博時代，處理難度將會更大，這警示著我們要切實加強全面防控工作。

第五，逐步建立常態(tài)化的聲譽風(fēng)險防控機制。聲譽風(fēng)險轉(zhuǎn)化成危機往往還需要很多條件，如果在轉(zhuǎn)化過程中加以有效控制，將會大幅降低防控成本，所以建立常態(tài)化的聲譽風(fēng)險防控機制是長久之計。在微博時代，機制的建立除了以上幾點對策之外，還要求金融機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，因為微博信息發(fā)布具有隨意性，不經(jīng)過嚴(yán)格的審核與整體把握，如果同一個機構(gòu)內(nèi)部的不同人員發(fā)布的信息相互矛盾，便會對整體形象造成不良影響。

三、結(jié) 語

微博作為數(shù)字新媒體的代表，不應(yīng)該成為負(fù)面輿情滋生與擴(kuò)散的溫床，更不應(yīng)該成為聲譽風(fēng)險高發(fā)的場所，它本應(yīng)該帶給各行各業(yè)更多的便利，作為數(shù)字時代的一份禮物讓人們的工作與生活更加豐富多彩。但是“傳播工具的發(fā)明就使得人類在不斷豐富思想和擴(kuò)大權(quán)力的歷史旋律向多聲部發(fā)展，直到今天成為社會發(fā)展的經(jīng)緯線和產(chǎn)生意義的中心”[3]，微博是依托先進(jìn)的數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展起來的具有強大傳播優(yōu)勢的新型傳播平臺和模式，但在為人們帶來便利的同時也造成了一系列的問題，并且對監(jiān)管、自律等提出了更高的要求。所以微博時代的聲譽風(fēng)險防控不僅僅是金融行業(yè)一個系統(tǒng)的任務(wù)，而是需要全社會共同關(guān)注的課題，需要加大對微博行業(yè)的指導(dǎo)和管理，努力推進(jìn)微博相關(guān)的制度建設(shè)，這需要社會各界共同去做長期不懈地努力。

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