談廣播品牌建設(shè)的核心

摘 要：媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使媒體品牌建設(shè)的任務(wù)目標(biāo)日趨急迫。如何確立媒體品牌建設(shè)原則，如何提高、強(qiáng)化媒體品牌經(jīng)營(yíng)的質(zhì)效，已成為媒體提高自身競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的重要內(nèi)容。本文通過(guò)對(duì)陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)頻率品牌建設(shè)案例的事實(shí)分析，探討廣播品牌建設(shè)原則和方法，著重強(qiáng)調(diào)廣播媒體品牌關(guān)系的強(qiáng)化，為廣播媒介的品牌建設(shè)工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌建設(shè)；音樂(lè)廣播

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0066-03

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有3000多個(gè)電視頻道、3000多個(gè)廣播頻率、2000多家商業(yè)報(bào)紙、8000多種雜志以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新聞網(wǎng)站，僅省級(jí)音樂(lè)頻率就有31個(gè)。可見(jiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)過(guò)剩傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，媒介產(chǎn)品有大量可替代對(duì)象。在這樣的傳媒生態(tài)之下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要?dú)⒊鲋貒潆y度可想而知。

目前廣播的現(xiàn)實(shí)圖景是核心受眾已從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，從固定收聽(tīng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)收聽(tīng)，這種變化讓廣播的內(nèi)部也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。音樂(lè)、交通廣播成為廣播經(jīng)營(yíng)的引爆點(diǎn)，成為面向年青的行動(dòng)飄忽不定的受眾群提供服務(wù)的媒體。因此，面對(duì)全新的功能定位，音樂(lè)廣播必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)顛覆性的改變。

從全國(guó)音樂(lè)廣播嬗變來(lái)看，創(chuàng)新的路徑選擇不盡相同。其中，陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略十分搶眼。陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播（以下簡(jiǎn)稱陜西音樂(lè)廣播）于2003年3月28日正式開(kāi)播，經(jīng)過(guò)十年的成功運(yùn)作，已經(jīng)成長(zhǎng)為西安及全國(guó)音樂(lè)電臺(tái)中富有影響力和價(jià)值的優(yōu)質(zhì)媒體品牌，擁有“第一品牌主持，第一優(yōu)質(zhì)音樂(lè)，第一健康生活，第一文化情懷”的品牌內(nèi)核。領(lǐng)軍西安城區(qū)音樂(lè)類收聽(tīng)市場(chǎng)的“頭銜”，陜西音樂(lè)廣播當(dāng)之無(wú)愧，2012年頻率全年收聽(tīng)率0.62，市場(chǎng)份額達(dá)12.66，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他綜藝、音樂(lè)類頻率。

整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人唐·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：“品牌其實(shí)是相當(dāng)簡(jiǎn)單的，品牌是用來(lái)界定買者和賣者之間關(guān)系的，而這種關(guān)系又可以通過(guò)多種形式表現(xiàn)出來(lái)”。從某種意義上說(shuō)，品牌建設(shè)的核心在于品牌關(guān)系的維系上。以廣播品牌為例，由于廣播具有的特殊二重屬性（精神產(chǎn)品、市場(chǎng)產(chǎn)品），它所面對(duì)的消費(fèi)者來(lái)自兩個(gè)方面：一是受眾，二是廣告客戶，廣播品牌建設(shè)過(guò)程中所要維系的品牌關(guān)系也為多重性（如廣播品牌與受眾、廣播品牌與廣告商、廣播品牌與媒體品牌）。下文也從這三個(gè)方面入手剖析陜西音樂(lè)廣播品牌建設(shè)。

一、受眾至上 內(nèi)容為王

信息爆炸的時(shí)代，媒體誕生的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者拋棄的速度，行業(yè)的生存空間和利潤(rùn)空間不斷被壓縮，任何一家媒體專注自身的核心業(yè)務(wù)是品牌發(fā)展的根基。受眾作為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是媒介傳播效果的檢驗(yàn)者，是支撐媒體生存與發(fā)展的基石，也是媒介品牌得以維持的關(guān)鍵因素。

陜西音樂(lè)廣播參照英國(guó)廣播公司BBC《節(jié)目編播準(zhǔn)則》（Editorial Guidelines）以媒體價(jià)值鏈的上游鏈即內(nèi)容的集成為切入口，將以往憑感性認(rèn)知的節(jié)目要素納入科學(xué)和客觀的節(jié)目循環(huán)體系并結(jié)合音樂(lè)廣播節(jié)目的實(shí)際情況，制定了上以《節(jié)目質(zhì)量要素》、《節(jié)目包裝要素》為總綱，下以節(jié)目定位、內(nèi)容、風(fēng)格，音樂(lè)與語(yǔ)言比例、嘉賓設(shè)置等質(zhì)量要素為細(xì)化指標(biāo)約定每檔節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)化流程，輔以節(jié)目運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)目管理標(biāo)準(zhǔn)化，搭建了節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)框架，實(shí)現(xiàn)了“理性管理下的激情創(chuàng)作”，也實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目生產(chǎn)全過(guò)程的質(zhì)量可控，保證了節(jié)目播出質(zhì)量，促使陜西音樂(lè)廣播2008年至2010年連續(xù)三年，在西安城區(qū)、西安地區(qū)的收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率均排名第一，得到受眾的極大認(rèn)可和青睞。

從早間傳遞正能量的“wifi早安秀”，到堅(jiān)持十年的骨灰級(jí)的“K歌之王”，再到雋永感人的“音樂(lè)傳奇”，時(shí)尚樂(lè)活的“超級(jí)麥克風(fēng)”，直至城市味道的“自由音樂(lè)在線”，國(guó)際范兒十足的“音樂(lè)東西”等等，陜西音樂(lè)廣播提供24小時(shí)獨(dú)立原創(chuàng)節(jié)目；時(shí)而華麗麗的“貝爾岡齊國(guó)際聲樂(lè)大賽”、“貝多芬音樂(lè)節(jié)”；時(shí)而最炫民族風(fēng)的“榆林陜北民歌節(jié)”、“西北音樂(lè)節(jié)”；時(shí)而睿智沉穩(wěn)的“聽(tīng)過(guò)”……一切從受眾出發(fā)，用音樂(lè)說(shuō)話，進(jìn)而表達(dá)一種思想、一種生活狀態(tài)的目的，充分展現(xiàn)陜西音樂(lè)廣播“愛(ài)上一座城市，愛(ài)上一個(gè)聲音”的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，受眾與媒體的關(guān)系已經(jīng)深刻改變，由單向獲取轉(zhuǎn)化為互動(dòng)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)廣播媒體的忠實(shí)度正在被削弱，聽(tīng)眾進(jìn)入了互動(dòng)與隨意收聽(tīng)的階段。微博、微信就是這一變化的典型，相對(duì)于傳統(tǒng)的熱線電話和短信互動(dòng)，顯得更加方便快捷、費(fèi)用低廉，實(shí)現(xiàn)了信息的多平臺(tái)和多樣式傳播。陜西音樂(lè)廣播開(kāi)通官方微博、各主持人、各檔欄目開(kāi)通微博、微信，并在新浪微博平臺(tái)開(kāi)通微電臺(tái)。其中，新浪官方微博的粉絲量已超過(guò)十萬(wàn)，主持人的微博粉絲數(shù)也在不斷攀升，部分主持人的粉絲數(shù)達(dá)到8～9萬(wàn)。據(jù)新浪微電臺(tái)最新2013年2月數(shù)據(jù)顯示，在入駐的全國(guó)433家媒體當(dāng)中，陜西音樂(lè)廣播2月份影響力排名在78位，進(jìn)入西部前十位，名列陜西地區(qū)電臺(tái)收聽(tīng)榜首位，節(jié)目收聽(tīng)榜囊括前三位，前十位占據(jù)六位。微電臺(tái)平臺(tái)打破了廣播頻率的覆蓋限制，使得廣播電臺(tái)既宣傳了自己，擴(kuò)大了收聽(tīng)范圍，也給受眾提供最及時(shí)的信息來(lái)源。

二、開(kāi)辟品牌經(jīng)營(yíng)新渠道

現(xiàn)階段，衡量一個(gè)廣播媒體是否成功運(yùn)作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是看他的年廣告額是多少，增幅有多大。廣播媒體的盈利絕大部分來(lái)自廣告收入。然而，廣播廣告與廣播節(jié)目之間永遠(yuǎn)存在著相互矛盾、制約的關(guān)系：想要提高廣告額，勢(shì)必增加廣告時(shí)間；想保證收聽(tīng)率，就要保證節(jié)目的質(zhì)量和必要的播出時(shí)間，盡量壓縮廣告占時(shí)。在經(jīng)濟(jì)利益的制約下，廣播窘境突出：特別是很多城市電臺(tái)紛紛淪陷為“賣藥電臺(tái)”，高端產(chǎn)品廣告不愿意與治療“前列腺”和“哮喘”等藥品為伍。像北京音樂(lè)廣播，上海東方電臺(tái)動(dòng)感101，廣東音樂(lè)之聲這類知名度高，深受廣告商青睞，并統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)地流行音樂(lè)市場(chǎng)的音樂(lè)廣播品牌，雖然已經(jīng)在盡力壓縮廣告播出量，像上海音樂(lè)廣播廣告目前僅有六到八分鐘（廣電總局允許一小時(shí)內(nèi)可以有十到十二分鐘廣告），仍然會(huì)有節(jié)目與廣告之間的“沖突”，這也是亟需攻克的廣播發(fā)展瓶頸。因此，廣播媒體要想取得理想的經(jīng)濟(jì)收入，完全依靠廣告是不行的，必須開(kāi)發(fā)其他的品牌經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

陜西音樂(lè)廣播從2010年開(kāi)始著力于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行重新包裝，從內(nèi)容、品牌、營(yíng)銷、活動(dòng)等多個(gè)層面制造差異化，并逐漸形成難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)，從而令節(jié)目?jī)?nèi)容更加契合廣告主的需求，保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2010年9月8日，陜西音樂(lè)廣播策劃當(dāng)天為“988品牌日”，推出系列品牌活動(dòng)及產(chǎn)品：舉辦“988LIVE-100”小型演唱會(huì)；與寶馬聯(lián)手，制作出首張“988氣質(zhì)之選”音樂(lè)唱片；推出988VIP卡，VIP卡集合了商聯(lián)功能及活動(dòng)邀請(qǐng)函屬性，創(chuàng)立聽(tīng)眾粉絲新平臺(tái)。2012年9月21日，音樂(lè)廣播聯(lián)動(dòng)國(guó)美電器舉辦“988國(guó)美夜來(lái)香”商業(yè)活動(dòng)。頻率主動(dòng)與市場(chǎng)對(duì)接，深度挖掘節(jié)目與市場(chǎng)資源，抓住電商銷售旺季契機(jī)，整合、包裝、售賣主持人明星效應(yīng)，與國(guó)美電器進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。頻率站在市場(chǎng)前沿做一線營(yíng)銷，不僅盤活了“活動(dòng)帶節(jié)目”，“活動(dòng)帶品牌”，“活動(dòng)帶廣告”的廣告營(yíng)銷格局，更是體制革新后頻率與廣告經(jīng)營(yíng)總公司緊密對(duì)接，真正以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”的有力舉動(dòng)。線上《超級(jí)麥克風(fēng)》節(jié)目以團(tuán)購(gòu)、秒殺等電商售賣模式，植入商業(yè)信息。線下活動(dòng)中，主持人赴往國(guó)美電器現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行砍價(jià)售賣活動(dòng)。同時(shí)，頻率搭載國(guó)美電器戶外、紙媒資源，對(duì)988品牌全方位形象曝光展示。9月21日當(dāng)天，國(guó)美電器單體店銷售額突破千萬(wàn)，僅單場(chǎng)活動(dòng)頻率吸納50萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)收，其活動(dòng)已成為音樂(lè)廣播與廣告經(jīng)營(yíng)總公司活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)典案例，并將其復(fù)制、擴(kuò)充，進(jìn)一步吸納市場(chǎng)資源。

2013年是陜西音樂(lè)廣播成立十周年。頻率策劃以十周年為契機(jī)，按市場(chǎng)導(dǎo)向廣種深挖節(jié)目資源，策劃執(zhí)行線上線下各類項(xiàng)目，開(kāi)啟全年“品牌年”營(yíng)銷計(jì)劃。聯(lián)合國(guó)美電器、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、招商銀行、人保財(cái)險(xiǎn)、紫微地產(chǎn)、中鐵置業(yè)、中港國(guó)際、上海大眾、大明宮等一大批企業(yè)，建立“城市第一品牌聯(lián)盟”形成價(jià)值倍增效應(yīng)，構(gòu)建“品牌社區(qū)”，即城市消費(fèi)品牌與媒體之間的合作，達(dá)到共贏的目的，開(kāi)拓了現(xiàn)代媒介營(yíng)銷的一個(gè)新思路。陜西音樂(lè)廣播流行時(shí)尚的屬性，最容易構(gòu)建廣播的“聲音社交媒體”，將聽(tīng)眾的商聯(lián)消費(fèi)力匯集是營(yíng)收最直接的路徑之一。在社交性上，廣播要借用自己的公信力建成“品牌社區(qū)”，讓聽(tīng)眾群變成市場(chǎng)群。讓音樂(lè)廣播形成一個(gè)聽(tīng)眾自行消費(fèi)、多產(chǎn)業(yè)參與、社交互動(dòng)、商聯(lián)購(gòu)物、多類別藝術(shù)分享、版權(quán)交易的綜合性大廣播市場(chǎng)。

三、多元強(qiáng)化品牌

2010年開(kāi)始，陜西音樂(lè)廣播在為聽(tīng)眾提供高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，也將“做看得見(jiàn)的廣播”視為自身品牌建設(shè)的必要手段，從空中到地面，從演播間到街頭或音樂(lè)廳，幾年間陜西音樂(lè)廣播將媒介活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。陜西音樂(lè)廣播策劃推出“3.28”臺(tái)慶日、“9.8”品牌日兩個(gè)固定節(jié)慶活動(dòng)，推出“原創(chuàng)舞臺(tái)劇-華麗麗·直播去”、“988LIVE-100”小型演唱會(huì)、“Summer Young 988live100演唱會(huì)”、“idea for music ”演唱會(huì)、“愛(ài)上988音樂(lè)舞臺(tái)劇”等活動(dòng)，首開(kāi)中國(guó)廣播界音樂(lè)電臺(tái)DJ演唱會(huì)、舞臺(tái)劇先河，展現(xiàn)988主持人專業(yè)、創(chuàng)意、活力、多元的音樂(lè)氣質(zhì)，呈現(xiàn)出與話筒前完全不一樣的舞臺(tái)風(fēng)貌；展現(xiàn)音樂(lè)廣播不斷突破廣播形象、銳意創(chuàng)新流行文化的品牌文化。

美國(guó)廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為：“移動(dòng)人群引爆了廣播媒體?！彪S著新一代設(shè)備如Ipad、智能手機(jī)在新技術(shù)上的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，為廣播節(jié)目的傳輸提供了更加有效和實(shí)用的物質(zhì)載體，使得廣播收聽(tīng)越發(fā)便捷，滿足了現(xiàn)代人移動(dòng)“收聽(tīng)”與“伴音”的新需求，所以廣播成為有收聽(tīng)習(xí)慣或者移動(dòng)人群的最佳媒介。陜西音樂(lè)廣播作為流行文化的聲音品牌，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握受眾收聽(tīng)習(xí)慣和心理變化，積極為自身以988為標(biāo)識(shí)標(biāo)注新媒體標(biāo)簽，率先推出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（App、安卓）等移動(dòng)終端。據(jù)新浪官方、上海Turbo Media、蘋果App、安卓等新媒體統(tǒng)計(jì)，988注冊(cè)用戶和激活上線用戶均居全國(guó)前列（App終端下載量超過(guò)八萬(wàn)，日啟動(dòng)1萬(wàn)次），引領(lǐng)廣播新媒體時(shí)代的創(chuàng)新趨勢(shì)，彌補(bǔ)廣播媒體地域局限性和交互性差的缺點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)APP平臺(tái)可以知曉用戶使用行為數(shù)據(jù)（新增用戶，活躍用戶，使用高峰）、用戶來(lái)源分布（哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)省份）、用戶使用終端分布（蘋果哪個(gè)型號(hào)，安卓哪個(gè)品牌哪個(gè)型號(hào)），由此可以進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和提供個(gè)性化服務(wù)，為進(jìn)一步挖掘廣播產(chǎn)業(yè)資源提供了更多可能性和條件，從而增強(qiáng)廣播媒體品牌建設(shè)的效果，提高廣播媒體品牌傳播的速度。

對(duì)陜西音樂(lè)廣播品牌建設(shè)的分析，我們可以明顯看到，隨著媒介間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，與其它產(chǎn)品一樣，品牌對(duì)于媒介的發(fā)展愈發(fā)顯得重要。媒體品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性，享有極高的忠實(shí)度；意味著它在廣告商眼里，是產(chǎn)品形象的最佳載體。媒體在自我發(fā)展中處理好各種品牌關(guān)系能夠極大地提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能贏得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。陜西音樂(lè)廣播十年的品牌之路，為我們帶來(lái)了諸多廣播媒體品牌建設(shè)的有益啟示，值得我們認(rèn)真思考和借鑒。第一，質(zhì)量?jī)?yōu)先原則。精準(zhǔn)的定位是廣播品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，穩(wěn)定的質(zhì)量是廣播品牌建設(shè)的保障。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌也不例外，即媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)節(jié)目來(lái)滿足受眾多方面的需求。第二，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的良性溝通是媒介采取品牌策略的關(guān)鍵。如果說(shuō)定位、內(nèi)容和形象是媒介品牌的主體、根本和動(dòng)力，那活動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告宣傳互動(dòng)就是翅膀和騰飛武器。因此，媒介要針對(duì)不同受眾群，在維護(hù)品牌的忠實(shí)度的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互動(dòng)策略和活動(dòng)策略，通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷，用活動(dòng)造勢(shì)，增加品牌影響力，建立受眾的熟悉度、美譽(yù)度以至于品牌忠實(shí)度。這是強(qiáng)化品牌的一大優(yōu)勢(shì)方法。第三，媒體融合勢(shì)在必行。數(shù)字化介質(zhì)是廣播未來(lái)生存的重要基礎(chǔ)，給出了廣播未來(lái)的發(fā)展方向——延伸至更多的平臺(tái)。技術(shù)發(fā)展與媒體融合、內(nèi)容發(fā)布與受眾習(xí)慣都處在不斷變化的過(guò)程中，新與舊、現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)均處在我中有你、你中有我的階段，播出與收聽(tīng)形式處于混搭狀態(tài)——傳統(tǒng)線上廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播、手機(jī)等移動(dòng)終端收聽(tīng)并存。廣播生存與發(fā)展的核心是將受眾逐漸過(guò)渡為“用戶”，這是廣播媒體得以生存并真正壯大的王道！

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