中國電視綜藝節(jié)目進(jìn)入“大片時(shí)代”

摘 要：《中國好聲音》的播出標(biāo)志著中國電視綜藝節(jié)目大成本、大制作的“大片時(shí)代”已經(jīng)到來。原版節(jié)目的引進(jìn)、精良的制作、創(chuàng)新的本土化資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是節(jié)目成功的關(guān)鍵。但文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)值得警惕，中國電視臺(tái)應(yīng)量力而行。在引進(jìn)制作的過程中不僅學(xué)習(xí)節(jié)目模式，還學(xué)習(xí)節(jié)目創(chuàng)意與營銷策略有助于我們快速成為節(jié)目版權(quán)的出口方。

關(guān)鍵詞：中國電視綜藝；節(jié)目大成本；大制作

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0078-02

《我是歌手》火了。

據(jù)臺(tái)灣TVBS報(bào)道，“我是歌手”總決賽吸引島內(nèi)民眾關(guān)注，使得收視率比平常時(shí)段成長近220%。當(dāng)晚，街上餐廳少人問津，上演萬人空巷看電視的狀況。臺(tái)當(dāng)局“文化部部長”龍應(yīng)臺(tái)日前表示，“‘我是歌手’的大成本制作帶給臺(tái)灣觀眾許多震撼，挑戰(zhàn)臺(tái)灣人過去的習(xí)慣思維，也讓大家看到（臺(tái)灣）不可能和對(duì)岸比經(jīng)費(fèi)和資本，要思考的是政策問題，包括硬件建設(shè)和軟件的人才培育，如何讓歌手的光芒能被看見。[1]”龍應(yīng)臺(tái)的話印證了島內(nèi)對(duì)“我是歌手”的艷羨，并指出了當(dāng)下中國電視綜藝節(jié)目的發(fā)展已進(jìn)入大成本、大制作的“大片時(shí)代”。知名電視學(xué)者、央視《對(duì)話》原制片人羅振宇也表示，20世紀(jì)90年代，中國電視進(jìn)入了一個(gè)“策劃時(shí)代”，主要是追求形式上的討巧和差異化，但隨著日后電視行業(yè)的逐步成熟及競爭加劇，靠策劃來凝聚的關(guān)注力已經(jīng)消耗殆盡。如今的電視業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“大制作時(shí)代” [2]。

一、燒錢：版權(quán)只是開始

國外成功節(jié)目版權(quán)的爭奪，已經(jīng)成為當(dāng)下電視臺(tái)能否制作出熱門電視綜藝節(jié)目的起點(diǎn)。就在《我是歌手》熱播之際，《星跳水立方》、《中國星跳躍》已經(jīng)成為社交媒體上下一波的討論熱點(diǎn)，而三個(gè)月之后《中國好聲音》第二季又將粉墨登場。

中國電視上好看的電視綜藝節(jié)目為何驟然增多？

實(shí)際上，從《中國好聲音》到《我是歌手》、《星跳水立方》，中國電視臺(tái)的競爭策略已經(jīng)超越了以《超級(jí)女聲》、《快樂大本營》及《非誠勿擾》代表的前一代綜藝節(jié)目。當(dāng)下走紅的這些綜藝節(jié)目，皆為真正獲得版權(quán)方授權(quán)并傳授節(jié)目制作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，而非過去由一個(gè)制片人帶著團(tuán)隊(duì)反復(fù)觀看國外一流節(jié)目之后進(jìn)行“山寨”?！吨袊寐曇簟分谱鞴緺N星的研發(fā)總監(jiān)徐帆認(rèn)為，省級(jí)衛(wèi)視之間的競爭已成為一種“高手過招”，競爭質(zhì)量越來越高，電視節(jié)目也就越來越好看了。而依靠引進(jìn)版權(quán)打造標(biāo)桿型的品牌欄目，成為希望保持一線競爭力的省級(jí)衛(wèi)視不得不重視的事。

過去全球電視節(jié)目的傳播路徑是，先由北歐（荷蘭、丹麥、挪威）的電視臺(tái)或者電視節(jié)目制作公司開發(fā)出觀眾喜歡的節(jié)目，然后將版權(quán)賣到英國，然后再到美國，之后是日本、中國臺(tái)灣及香港，然后再傳播到中國大陸?，F(xiàn)在這一過程被大大縮短?！吨袊寐曇簟返陌鏅?quán)交易過程即是如此：國際版權(quán)代理公司IPCN從荷蘭制作方獲得的版權(quán)，星空文化傳媒旗下的燦星從IPCN獲得中國區(qū)版權(quán)并授予浙江衛(wèi)視播出權(quán)。

此前，類似《中國達(dá)人秀》這樣的節(jié)目，雖然也是來自版權(quán)方授權(quán)，實(shí)際上中國制作團(tuán)隊(duì)獲得版權(quán)的費(fèi)用并不高，也并未真正在國內(nèi)投入大量資金制作。類似的節(jié)目還有遼寧衛(wèi)視引進(jìn)《X-Factor》制作的《激情唱響》。

二、大制作、大成本背后的專業(yè)資本運(yùn)作

在《中國好聲音》之前，一般衛(wèi)視一檔明星節(jié)目每期的預(yù)算也就在10萬元至50萬元之間。

對(duì)于《中國好聲音》制作成本，節(jié)目總指揮田明給出了如下一組數(shù)據(jù)：8000萬的制作成本，2000萬的音響設(shè)備、80萬一把的導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅；提前4個(gè)月，6個(gè)導(dǎo)演組到全國各地尋找2000個(gè)好聲音，現(xiàn)場有26個(gè)機(jī)位，每期96分鐘節(jié)目的素材達(dá)1000分鐘……。而據(jù)湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士透露，每期《我是歌手》的制作費(fèi)為500萬元，第一季一共13期節(jié)目，也就是6500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。

如此巨額的前期投入，在此前中國電視界并不多見。那么，高投入是否就意味著高回報(bào)呢？和訊網(wǎng)為《中國好聲音》算了筆帳：

成本收入

版權(quán)220萬冠名5000萬

制作約5000萬廣告1.6億

共計(jì)約5220萬彩鈴約5000萬

演出約1000萬

收益2.7億—5220萬=2.178億

注：數(shù)據(jù)來源：http：//news.hexun.com/2012/hsysyj/

《我是歌手》的收益與此相類，據(jù)湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士透露，《我是歌手》第一季的冠名費(fèi)為1.5億元，再加上除總決賽之外的12期節(jié)目貼片廣告大約有1億元廣告收入，首季《我是歌手》的總收益為3億元。除去投資成本8000萬元，湖南衛(wèi)視凈賺了2.2億元[3]。

事實(shí)上，這些喜人的收益不僅來自創(chuàng)新、精彩的節(jié)目本身，還來自于專業(yè)的資本運(yùn)作。

對(duì)《中國好聲音》而言，需要用資本運(yùn)作的方式看待一檔電視節(jié)目，它通過合作經(jīng)營、資源置換、協(xié)議分成甚至股份互持等方式極大地整合各種資源，以此形成合力發(fā)揮巨大能量。中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心研究員張騰之認(rèn)為，“《中國好聲音》按照制播分離、分成參股的資源整合模式，具備了利益一體化的產(chǎn)業(yè)鏈特性。[4]”對(duì)此，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）的首席投資官李懷宇在接受采訪時(shí)表示，“中國文化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，內(nèi)容策劃、制作、播出、廣告經(jīng)營、后開發(fā)等環(huán)節(jié)需要無縫配合。[5]”

因此，可以預(yù)見，在未來中國電視節(jié)目的激烈競爭中，節(jié)目制作實(shí)力與資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)同等重要。

三、“拿來主義”也是創(chuàng)新

魯迅先生在20世紀(jì)30年代曾寫過一篇《拿來主義》的著名文章，對(duì)“拿來主義”有過精辟之言：“我們要運(yùn)用腦髓，放出眼光，自己來拿！我們要或使用，或存放，或毀滅……沒有拿來的，人不能自成為新人，沒有拿來的，文藝不能自成為新文藝?！?/p>

國外優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權(quán)授權(quán)，不只包括名字及基本的節(jié)目模式。它通常會(huì)包括節(jié)目制作流程中每一個(gè)細(xì)節(jié)，大到舞臺(tái)、燈光，小至主持人服裝及站位都有說明。而這一切包括了這檔節(jié)目初創(chuàng)及在全球其他國家成功的所有經(jīng)驗(yàn)。所以，我們能看到，《好聲音》舞臺(tái)上的那把價(jià)值80萬的椅子都是荷蘭空運(yùn)過來的。

但如同跨國公司都會(huì)重視本土化一樣，中國電視臺(tái)如何選擇適合中國市場的國際節(jié)目，以及中國制作團(tuán)隊(duì)如何將這些節(jié)目與本土文化進(jìn)行融合，都決定著一檔國外流行的節(jié)目能否在中國成功。這屬于創(chuàng)新的層面，而這種創(chuàng)新還可分為節(jié)目制作與資本運(yùn)作兩個(gè)層面。

在節(jié)目制作層面，以剛剛結(jié)束的《我是歌手》為例，節(jié)目雖然采用引進(jìn)韓國版權(quán)的方式，不同的是韓國方面并沒有制作節(jié)目的詳細(xì)介紹，湖南衛(wèi)視于是派考察團(tuán)隊(duì)去韓國觀摩學(xué)習(xí)，主要在節(jié)目內(nèi)容、流程、舞臺(tái)、燈光等方面沿用韓國原版模式，其余則是由本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究創(chuàng)新。

《我是歌手》的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是歌手復(fù)活賽環(huán)節(jié)；二是歌手打分模式上加入中國本土化因素；三是傳播途徑上，總決賽創(chuàng)新了電影院看直播的模式。

每一檔國外成熟的電視節(jié)目模式引進(jìn)中國都面臨著如何本土化的問題，前幾年很多引進(jìn)節(jié)目失敗的案例也充分說明，照搬國外模式并不是一檔節(jié)目成功的主要因素，關(guān)鍵還在于成功實(shí)現(xiàn)本土化嫁接。 據(jù)燦星徐帆總結(jié)，在中國優(yōu)秀的節(jié)目都需要找到觀眾的情感“共鳴點(diǎn)”，因此感人的故事往往成為重要賣點(diǎn)，這與西方國家電視觀眾以純娛樂訴求為主的模式不同。

在資本運(yùn)作層面，以《The Voice》為例，它在英、美市場上不僅吸引了廣告主的贊助，同時(shí)也通過與I tunes的合作，將在電視熒屏里即時(shí)呈現(xiàn)的音樂與線上的銷售掛鉤，獲得更豐富的經(jīng)濟(jì)效益。來到中國，《中國好聲音》在擁有多個(gè)贊助商的同時(shí)，也與中國移動(dòng)簽署了彩鈴分成協(xié)議，學(xué)員在節(jié)目中演唱的歌曲可以通過彩鈴下載。另外制作公司燦星制作也與中國移動(dòng)成立了一家經(jīng)紀(jì)公司，為學(xué)員的后續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航，這可以看作是國外版權(quán)模式的一次本土化創(chuàng)新。

四、風(fēng)險(xiǎn)及啟示

《我是歌手》宣布總決賽“歌王”之前的黃金15秒，一條廣告的播出讓人有些詫異。這條15秒63萬的廣告內(nèi)容是湖北衛(wèi)視一檔即將推出的節(jié)目——《我的中國星》，其版權(quán)來自韓國的熱門娛樂節(jié)目《Superstar K》。據(jù)湖北廣電副臺(tái)長、衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳介紹，這是湖北衛(wèi)視今年重金打造的一檔真人秀音樂劇節(jié)目，總投資在7000萬元左右。其全資子公司長江傳媒衛(wèi)視廣告總經(jīng)理告訴騰訊財(cái)經(jīng)，加上各類宣傳廣告，總投資其實(shí)已經(jīng)過億。為了增加成功率，湖北衛(wèi)視不惜向競爭電視臺(tái)投放廣告。

與此同時(shí)，版權(quán)分別購自荷蘭與德國的兩檔明星跳水秀節(jié)目，浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》、江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》已經(jīng)播出。他們均是制作費(fèi)用超千萬的“大片”。

可以預(yù)計(jì)，在現(xiàn)階段全面飄紅的市場預(yù)期下，越來越多的電視臺(tái)會(huì)步《中國好聲音》與 《我是歌手》的后塵，以大手筆進(jìn)行電視節(jié)目的引進(jìn)與制作。但我們需要警惕，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

居于文化產(chǎn)業(yè)核心層的廣播電視產(chǎn)業(yè)，與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，誘惑很大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，一不小心可能會(huì)血本無歸。這樣的例子在電視劇市場中屢見不鮮，在電視綜藝節(jié)目市場中，西方也有先例。對(duì)于境外引進(jìn)的綜藝節(jié)目，如果過于突出個(gè)性，而又做不好本土化改良的話，在傳統(tǒng)文化稍顯保守的中國本土，難免會(huì)碰到各種問題。且電視綜藝節(jié)目對(duì)本地的大文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，包括藝術(shù)專業(yè)人才，成熟的資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)團(tuán)隊(duì)都有較高要求。更何況中國電視行業(yè)長期以來是一個(gè)相對(duì)保守的行業(yè)，大部分的電視臺(tái)市場經(jīng)驗(yàn)匱乏。因此，面對(duì)這塊誘人的大蛋糕，電視臺(tái)的決策者應(yīng)該量力而行，購買力只是基礎(chǔ)，消化與創(chuàng)新能力更為關(guān)鍵。

我們更希望，中國電視臺(tái)在引進(jìn)節(jié)目版權(quán)進(jìn)行大制作的過程中，在不斷提升節(jié)目制作水平的同時(shí)，提升自己的節(jié)目原創(chuàng)水平與市場運(yùn)作水平。最終，我們拿來的不僅是國外的節(jié)目模式更是節(jié)目版權(quán)營銷策略。令我們欣喜的，是中國的電視節(jié)目已經(jīng)有了走出去的嘗試。據(jù)湖南衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》的版權(quán)已經(jīng)賣到東南亞國家，目前正在準(zhǔn)備制作“超女快男”的制作細(xì)則。 有理由相信，未來，將會(huì)有更多的中國電視節(jié)目模式對(duì)外輸出。

參考文獻(xiàn)：

[1]臺(tái)灣在線：島內(nèi)熱捧“我是歌手”，人民網(wǎng)—人民日?qǐng)?bào)海外版[EB/OL].ttp：//theory.people.com.cn/n/2013/0415

[2]胡鈺.《我是歌手》走紅揭秘[N].華夏時(shí)報(bào)，2013-03-26.

[3]《我是歌手》成印鈔機(jī)首季凈賺2.2億[EB/OL].http：//news.jznews.com.cn/system/2013/04/15/

[4]盧圓媛.《好聲音》的成功秘笈：顛覆與創(chuàng)新[N].重慶商報(bào)，2012-09-10.

[5]趙琛子.《好聲音》：資本運(yùn)作電視節(jié)目的勝利[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-10-20.