淺析河北農(nóng)民頻道節(jié)目現(xiàn)狀及內(nèi)容建設(shè)措施

摘 要：本文以河北農(nóng)民頻道為例，研究省級專業(yè)對農(nóng)電視頻道內(nèi)容建設(shè)的現(xiàn)況，指出其進一步做好內(nèi)容建設(shè)需要加強頻道專業(yè)性建設(shè)，豐富農(nóng)業(yè)節(jié)目種類和數(shù)量；做好受眾調(diào)研，增強節(jié)目針對性；加大對節(jié)目品牌的市場開發(fā)力度。

關(guān)鍵詞：對農(nóng)電視；公共服務(wù)；內(nèi)容建設(shè)

中圖分類號：G220 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0125-02

近年來，我國大力推動新農(nóng)村建設(shè)，積極推進農(nóng)村廣電公共服務(wù)體系建設(shè)，“十二五”期間將基本實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”，全國廣電人口綜合覆蓋率要達到99%。河北農(nóng)民頻道于2005年5月1日開播，是全國第三個省級專業(yè)對農(nóng)電視頻道。2011年，農(nóng)民頻道在河北市場的收視份額為5.1%，排在中央電視臺綜合頻道（11.5%）以及河北電視臺經(jīng)濟生活頻道（6.9%）之后位居第三位[1]。頻道的廣告創(chuàng)收也以每年超過30%的速度遞增。由2005年的500萬元，增長到2011年的1.5億元[2]。2012年，農(nóng)民頻道在第五屆公益中國年度頒獎中獲得“最佳社會愛心電視媒體大獎”；在第四屆新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)上獲得“年度優(yōu)秀對農(nóng)頻道獎”。

一、河北農(nóng)民頻道節(jié)目的主要類型及特征

農(nóng)民頻道共有10檔節(jié)目，包括新聞、資訊雜志欄目《三農(nóng)最前線》；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息節(jié)目《致富情報站》；農(nóng)業(yè)科技節(jié)目《農(nóng)博士在行動》、《農(nóng)科大講堂》；文化娛樂節(jié)目《村里這點事》、《絕對有戲》、《全民總動員》、《大地歡歌》、《電視橋》以及公益節(jié)目《非常幫助》，其特征有以下幾點。

（一）自制節(jié)目精品化

現(xiàn)在，農(nóng)民頻道已經(jīng)形成了《三農(nóng)最前線》、《致富情報站》、《農(nóng)博士在行動》、《非常幫助》等對農(nóng)服務(wù)的精品欄目?！度r(nóng)最前線》以解讀“三農(nóng)”政策，報道“三農(nóng)”事件和熱點問題為核心內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容包括涉農(nóng)新聞、實用信息、深度分析報道和熱線咨詢。“欄目開通10條新聞熱線、2個短信平臺，每天來電、來信量達到3000多條。[2]”《致富情報站》是一檔為農(nóng)民提供致富信息，解決生產(chǎn)難題的節(jié)目，提供最新的致富項目，最新的市場行情及深度分析?！掇r(nóng)博士在行動》聯(lián)合河北省農(nóng)業(yè)廳、科技廳等多個涉農(nóng)部門，組織了一支400多人的專家服務(wù)團，結(jié)合農(nóng)時有針對性地在田間地頭進行現(xiàn)場指導(dǎo)。公益欄目《非常幫助》針對農(nóng)村出現(xiàn)的婆媳不和、子女不孝、鄰里糾紛等問題，從社會上選拔優(yōu)秀民間調(diào)解員“幫大哥”到現(xiàn)場調(diào)解矛盾、排憂解難。這些具有鮮明“農(nóng)”字特征的品牌節(jié)目扎扎實實為農(nóng)民服務(wù)。

（二）強調(diào)節(jié)目的貼近性、參與性

《三農(nóng)最前線》的外景記者蘇老三，帶著濃郁的地方口音，他冬天戴一個“雷鋒帽”，夏天戴一個草帽，身穿藍(lán)布大襖，每天為農(nóng)民利益奔走在田間地頭。他曾經(jīng)在半年的時間里十一次徒步進山，探訪太行山深處一個只有3戶人家的小自然村蘆芽溝，通過他的報道、聯(lián)絡(luò)，這3戶人家得到了政府搬遷、通電、扶貧等惠民政策的幫助。農(nóng)村題材欄目劇《村里這點事》，以新農(nóng)村建設(shè)中的熱點問題為內(nèi)容。演員從報名的觀眾中海選，劇組的拍攝場地都安排在普通的農(nóng)家小院。另外，各檔節(jié)目紛紛推出熱線、短信、微博等多種渠道的參與方式，如《三農(nóng)最前線》全新版塊“村里村外隨手拍”，讓觀眾通過手機或相機把身邊的新鮮事拍下來，發(fā)給節(jié)目組。

（三）與節(jié)目內(nèi)容相伴的特色活動豐富多樣

除做好常規(guī)欄目外，農(nóng)民頻道還積極拓展節(jié)目形式，以特色活動提升頻道品牌的競爭力。大型年度活動《大地歡歌——河北省群眾歌手擂臺賽》河北省近年來參與人數(shù)最多、影響力最大的平民賽事，每年報名者都達十余萬人。農(nóng)民頻道每年都會舉辦電視觀眾節(jié)，從5月持續(xù)到9月，包括“觀眾嘉年華”、“萬場電影送下鄉(xiāng)”、“千場大戲送下鄉(xiāng)”等公益性活動。此外還有“河北省十大熱心腸人物評選”和“河北省年度孝心人物評選”兩項年度公益活動。

二、河北農(nóng)民頻道節(jié)目內(nèi)容建設(shè)策略

節(jié)目內(nèi)容建設(shè)的策略，主要是解決對農(nóng)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展過程中的技術(shù)性和手段性問題。

（一）推進制播分離，提高節(jié)目質(zhì)量

2009年4月，河北電視臺獨資的河北冀廣天潤電視節(jié)目制作公司正式掛牌。農(nóng)民頻道將政策允許制播分離的科技、服務(wù)、娛樂類節(jié)目和廣告經(jīng)營，剝離轉(zhuǎn)企，劃入冀廣天潤公司。農(nóng)民頻道主要履行宣傳和管理職責(zé)。公司成立以來，推出了《絕對有戲》、《超級新主播》、《大地歡歌》等一批深受觀眾喜愛的欄目和活動。其中，《絕對有戲》在河北電視臺2010年上半年綜藝類節(jié)目集中評議中排名第一。2009年5月1日，冀廣天潤公司的農(nóng)民網(wǎng)正式上線，作為農(nóng)民頻道的官方網(wǎng)站，日點擊量保持在300萬以上。頻道與網(wǎng)站相互合作借勢，有效整合了媒體資源，擴大了頻道品牌影響力。

（二）實行總監(jiān)負(fù)責(zé)制與制片人制度，激勵編創(chuàng)人員

從2009年1月起，農(nóng)民頻道實行頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制，擁有相對獨立的節(jié)目編播權(quán)、人事管理權(quán)、財務(wù)分配權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)。在管理機制上，頻道實行崗位管理、績效考核，推出“大型項目負(fù)責(zé)人制”，不講身份、資歷，只講業(yè)績和能力，在普通編輯記者中選拔具有過硬能力的制片人。通過創(chuàng)造良好的競爭氛圍調(diào)動編創(chuàng)人員積極性。

（三）加強與其他電視臺合作

加強與其他電視臺合作，可以沖破地域限制，更好地推進內(nèi)容建設(shè)。從2009年開始，農(nóng)民頻道每年在北京舉行推介會，進行全國性的媒體品牌推廣活動。擴大全國影響、尋求跨省發(fā)展合作。2011年9月26日，在第十八屆中國國際廣告節(jié)上，農(nóng)民頻道聯(lián)合山東齊魯、安徽經(jīng)視等九家頻道成立了“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”，并召開了聯(lián)合推介會。九家頻道將在民生新聞、娛樂節(jié)目、大型活動等節(jié)目創(chuàng)作和廣告營銷等多個方面展開深入合作，農(nóng)民頻道也可以借此開拓出發(fā)展的新契機。

三、對河北農(nóng)民頻道進一步做好內(nèi)容建設(shè)的建議

（一）加強頻道專業(yè)性建設(shè)，豐富農(nóng)業(yè)節(jié)目種類和數(shù)量

對農(nóng)電視頻道是為廣大農(nóng)村受眾服務(wù)的專業(yè)頻道，但農(nóng)民頻道卻過于依賴電視劇進行創(chuàng)收。頻道每天播放電視劇及電影的時間超過18小時。而在發(fā)達國家，對農(nóng)電視頻道的專業(yè)性很強，所播放的節(jié)目都與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活息息相關(guān)。娛樂節(jié)目也都是富有鄉(xiāng)村特色的音樂節(jié)目或是賽馬節(jié)目。美國鄉(xiāng)村頻道（RFD-TV）每天播放37檔節(jié)目，而且編排緊湊，每個節(jié)目的時長一般都在半個小時，節(jié)目每小時大約包含8分鐘的宣傳廣告。而河北農(nóng)民頻道農(nóng)業(yè)節(jié)目數(shù)量少，播出時長很短，在晚間黃金時段沒有涉農(nóng)節(jié)目，頻道的專業(yè)性顯得不足。

與國內(nèi)其他省級農(nóng)業(yè)頻道相比，河北農(nóng)民頻道農(nóng)業(yè)節(jié)目的種類也不夠全。表現(xiàn)為缺少鄉(xiāng)村生活節(jié)目，而農(nóng)業(yè)新聞節(jié)目的時長也不足。農(nóng)民頻道的農(nóng)業(yè)新聞節(jié)目《三農(nóng)最前線》每期的時長僅有30分鐘，農(nóng)業(yè)新聞僅占10分鐘左右。而湖北壟上頻道的品牌節(jié)目《壟上行》每期時長60分鐘，農(nóng)業(yè)新聞超過40分鐘。山東電視臺農(nóng)科頻道的《快樂旅游365》以及湖北壟上頻道的《壟上供銷社》欄目都有農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游的介紹。

（二）做好受眾調(diào)研，增強節(jié)目針對性

國外的電視臺網(wǎng)實行的是商業(yè)電視體制，常常需要根據(jù)受眾調(diào)研決定電視節(jié)目定位。在發(fā)達國家，對農(nóng)電視節(jié)目甚至?xí)垖I(yè)公司來調(diào)查節(jié)目的收視率與受眾群體類型，以此來確定節(jié)目內(nèi)容的選取角度和調(diào)整方向。RFD-TV的節(jié)目針對性很強，目標(biāo)受眾明確。例如鄉(xiāng)村音樂節(jié)目多種多樣，有古典音樂劇如《The Porter Wagner Show》、《Pop Goes The Country》，還有全新風(fēng)格的音樂如《Crook Chase》、《The Marty Stuart Show》。豐富的節(jié)目不僅針對特定的目標(biāo)受眾，也能夠讓受眾可以自由選擇節(jié)目。

對農(nóng)電視節(jié)目觀眾數(shù)量很多，文化層次和需求狀況也大相徑庭。社會學(xué)家陸學(xué)藝主編的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》中，農(nóng)民被分為八個階層，分別是：農(nóng)業(yè)勞動者階層、農(nóng)民工階層、雇工階層、農(nóng)民知識分子階層、個體勞動者和個體工商戶階層、私營業(yè)主階層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者階層、農(nóng)村管理者階層[3]。鄉(xiāng)村受眾的年齡、性別、文化水平、經(jīng)濟收入、社會角色等因素都可能造成對媒體內(nèi)容需求的不同。河北農(nóng)民頻道對農(nóng)村受眾的調(diào)查研究顯然還不夠，節(jié)目目標(biāo)受眾不明確。這也會導(dǎo)致欄目內(nèi)容分散化、個性不鮮明。

（三）加大對節(jié)目品牌的市場開發(fā)力度

對農(nóng)電視節(jié)目僅靠政府的政策和資金支持，無法獲得足夠的可持續(xù)發(fā)展的動力與源泉。當(dāng)下也需要借助市場化、商業(yè)化的機制，來確保欄目的良性可持續(xù)發(fā)展。河北農(nóng)民頻道《三農(nóng)最前線》、《致富情報站》、《農(nóng)博士在行動》、《非常幫助》等對農(nóng)服務(wù)的精品欄目在市場開發(fā)上做得還很不夠。而相比之下，湖北壟上頻道的《壟上行》欄目則是借助其創(chuàng)造出的強勢品牌全方位、多產(chǎn)業(yè)地延伸?！秹派闲小吩呛鼻G州電視臺的一檔欄目，在發(fā)展過程中一直把樹立品牌作為發(fā)展目標(biāo)，節(jié)目價值與“三農(nóng)”密切相關(guān)。2009年3月6日，荊州電視臺旗下荊州市荊視傳媒有限公司、湖北江漢明珠新媒體有限公司，以《壟上行》品牌等資產(chǎn)入股，與擁有高科技產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)蒙古永業(yè)生物技術(shù)有限公司攜手，成立湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司。該公司整合電視媒體、渠道網(wǎng)絡(luò)、信息、產(chǎn)品、政府資源、運營商、液晶屏、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)技服務(wù)、資本等10大資源，實現(xiàn)一站式為農(nóng)服務(wù)?！按撕笤?個月的時間里，該公司已經(jīng)為荊州電視臺貢獻廣告費超過300萬元。[4]”公司在江漢平原農(nóng)村建立了400多家連鎖加盟店，每個加盟店集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站4大職能為一體?！秹派闲小愤@一品牌向產(chǎn)業(yè)化邁進。同時記者聯(lián)絡(luò)站的功能也為欄目提供了大量第一手的新聞資訊和市場信息，豐富了欄目的內(nèi)容。

RFD-TV的對農(nóng)節(jié)目雖然在制作上具有區(qū)域性的特點，但在覆蓋上開拓全國市場，力求盡可能全面。河北農(nóng)民頻道定位基本在河北本地范圍，環(huán)京津的優(yōu)勢則沒有發(fā)揮出來。在環(huán)京津冀的有線電視服務(wù)逐步實現(xiàn)對接，京津冀一體化逐步推進的過程中，如何利用這一機遇提高媒體的競爭力將成為農(nóng)民頻道需要解決的重要課題。

參考文獻：

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[4]傅玉祥，范宗釵等.對農(nóng)電視的困境與突圍[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.