策略創(chuàng)新：面貼膜品牌突圍之關(guān)鍵

剛結(jié)束的第18屆中國美容博覽會（上海CBE）上，眾多面貼膜爭奇斗艷。除了魔力鮮顏、優(yōu)魔優(yōu)漾、容園美、草院名舍等專業(yè)面貼膜品牌之外，顏部秀、依琳娜等一大批原本主推全品項的護(hù)膚品牌也推出了數(shù)十個面貼膜單品，而其他參展的護(hù)膚品牌也都分別秀出了其面貼膜品類。種種跡象表明，面貼膜品牌大戰(zhàn)序幕已經(jīng)拉開。

盡管如此，一些目前尚未成套系推出面貼膜品類的化妝品品牌商們，正在為是否該跟風(fēng)推出面貼膜品類而糾結(jié)。一種觀點認(rèn)為：“面貼膜消費周期短，銷量大，且生產(chǎn)成本較低，非常值得一做，再不做以后就沒有機(jī)會了。”而另一種觀點則認(rèn)為：“現(xiàn)在面貼膜品牌已經(jīng)很多了，市場已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)，做出容易，做好卻難?！?/p>

對此，筆者認(rèn)為，尚未推出面貼膜品類的化妝品品牌商們只要條件允許，一定要賣面貼膜。因為使用面貼膜，已成為當(dāng)今女性的一種美容習(xí)慣，即使你不賣它，顧客也不會因此就放棄購買使用面貼膜。而且當(dāng)前市場上除了美即、相宜本草、我的美麗日記等品牌已在商超或電商渠道占領(lǐng)了一定的市場份額之外，化妝品專營店渠道真正的面貼膜領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未真正產(chǎn)生。隨著競爭的升溫，未來三年內(nèi)一場聲勢浩大的中國面貼膜市場大洗牌運動一定會隨之而來。所以，一定要賣面貼膜，但如何賣，就要講究策略了。

市場細(xì)分，聚焦引爆

目前，化妝品專營店渠道的消費者對面貼膜的品牌忠誠度還不是很高，市場仍有足夠的空間留給新進(jìn)入的品牌，只要品牌的產(chǎn)品有自己差異化的賣點，并深入堅持下去，都有做大的可能。對于計劃進(jìn)軍面貼膜市場的品牌商，與其與數(shù)以百計的大小面貼膜品牌為敵，還不如獨樹一幟，將自己的面貼膜品類專注于某個細(xì)分市場領(lǐng)域，并集中企業(yè)可利用的資源于這一點。這樣會很容易打響品牌，創(chuàng)造出市場熱點，也更便于為建立該細(xì)分市場領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)力奠定基礎(chǔ)。否則，沒有鮮明的品牌個性特征和內(nèi)涵而跟風(fēng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，即使去拼價格或促銷，或許能在短期內(nèi)獲得一些回報，但無法真正做好、做大。

從消費者的需求出發(fā)，面貼膜市場主要有兩個細(xì)分方向：一個是按產(chǎn)品成分進(jìn)行分類，如玫瑰精華、金盞花、蝸牛原液等；另一個是按產(chǎn)品功效進(jìn)行分類，如美白、補(bǔ)水、提亮膚色、緊致等。例如相宜本草主打“草本”的成分賣點，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鮮顏堅持“補(bǔ)水”的功能賣點，宣稱面膜補(bǔ)水專家，則是希望在面貼膜市場中形成一旦談及魔力鮮顏就能想到補(bǔ)水這樣的一個關(guān)鍵詞。另外，再舉一個“王老吉”品牌的例子，當(dāng)紅罐涼茶入市之初，中國飲料市場的競爭早已進(jìn)入白熱化的階段，但“王老吉”劍走偏鋒，從一開始就堅持主打“涼茶”的概念，迅速占領(lǐng)了中國“涼茶”市場的制高點。如今，盡管有不少跟風(fēng)“涼茶”品牌推出，但都無法撼動“喝涼茶就選王老吉”的品牌地位，如此明顯的行業(yè)集中度趨勢，非常值得意圖試水面貼膜品類的品牌商們深思。

打造爆品，化繁為簡

傳統(tǒng)的品類開發(fā)運營思路認(rèn)為，要推出面貼膜品類就必須要出一個系列、十幾個單品或數(shù)十個單品方顯專業(yè)，才能確保較高的銷售回款。按此思路，很多面貼膜品牌商可能會因為不知道哪款面貼膜才是最值得主推的重點單品，懼怕顧此失彼，因而將資金分散于眾多面貼膜單品上，在市場推廣中平均用力。但從實際銷售效果來看，無論哪個品牌的面貼膜，最終銷量較大的往往只會集中在某幾款單品上，并非每個單品都能上量。既然如此，作為面貼膜品類的新進(jìn)入者為什么還要開發(fā)那么多款單品呢？筆者了解到，由上海香珂兒化妝品有限公司推出的定位于多效修復(fù)功能的雪珂兒面貼膜雖然僅有一款單品，也堅持中高端的價格定位（平均每片定價25～30元），但其銷售業(yè)績卻非常漂亮。據(jù)悉，2011年雪珂兒的這款面貼膜的整體銷售回款竟逼近1000萬，而做到如此銷售規(guī)模，只用了兩年的時間，可謂一款面貼膜打天下。

由此可見，聚焦能適應(yīng)大眾消費需求、特色化、高品質(zhì)的某款面貼膜單品堅持打造，已成為中國面貼膜市場的重要發(fā)展趨勢，作為新興品牌堅持這一原則無疑會事半功倍。

誘之以利，打通渠道

一個面貼膜品類即使概念再好，品質(zhì)再優(yōu)，賣點再突出，最終還是要回歸到渠道和動銷方面來，進(jìn)入不了銷售渠道或進(jìn)入渠道卻無法動銷的面貼膜，其命運是可想而知的。為此，怎樣才能讓渠道商愛賣，讓消費者愛買，則是面貼膜新秀們首先要考慮和解決的問題。

筆者在與幾位新簽約面貼膜品牌的代理商交流中發(fā)現(xiàn)，他們選擇面貼膜的動機(jī)首先要找到一個面貼膜品類來彌補(bǔ)品類空缺，迎合市場對面貼膜品類的需求。其次他們選擇面貼膜的標(biāo)準(zhǔn)，除了廠家的實力及產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、賣點之外，更看重面貼膜品牌的利潤大小和動銷難易度。如何對渠道商進(jìn)行利潤刺激？通常的方法是渠道商訂面貼膜幾箱贈本品幾箱，或者贈送其他暢銷的品類幾箱。而解決終端對面貼膜動銷的問題，通常的方法是面貼膜的品牌商按比例贈送給終端商足夠多的面貼膜單片，以便于終端店納客或鼓勵顧客免費體驗面貼膜的品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上再輔以一定的促銷讓利。

例如魔力鮮顏在首屆中國面膜節(jié)上展出的玫瑰肌密的面貼膜套裝，推廣內(nèi)涵體現(xiàn)的是買10片面貼膜贈1瓶純露和1瓶精油，僅售198元/套。此舉應(yīng)該可以有效解決吸引顧客購買的問題，精明的顧客會這樣去想，因為純露和精油都是高價值的產(chǎn)品，1瓶精油從市場上購買至少要100～200元，更何況是純露和精油加在一起，總價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于198元，相當(dāng)于花了198元可以同時得到10片玫瑰肌密面貼膜、1瓶純露及1瓶精油，是非常實惠的。而對于終端商而言，銷售這個套裝的成功率較高，且客單價較高，每銷售出1套即可獲取99元的毛利。除此之外，終端店訂該套裝滿100套，還可獲贈魔力鮮顏其他品種的單盒裝面貼膜100盒。

筆者認(rèn)為，盡管魔力鮮顏的這款套裝品牌商投入的成本較高，也許利潤率較正常產(chǎn)品低不少，但不可否認(rèn)的是，該面貼膜套裝一旦進(jìn)入終端必然會激起千層浪，因為終端商愛推，消費者愛買，還愁沒銷量嗎？只要品牌商將戰(zhàn)略意圖真正貫徹落地到終端，并長期堅持下去，被做爆的可能性極大。除此之外，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著面貼膜品類日益成為大眾流行品，中國的面貼膜市場目前還存有一塊非常值得開墾的處女地——那就是面貼膜的送禮市場。品牌商如能適時推出包裝精美、喜慶且顯檔次的面貼膜禮盒裝主打送禮市場，既能創(chuàng)造出高的客單價，迅速解決動銷，又能延緩顧客的購買周期，擠壓競爭品牌的市場份額。將面貼膜禮盒打造成為化妝品行業(yè)的腦白金，筆者認(rèn)為大有可能。

魯迅先生說過，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。然而，面對如今已經(jīng)來臨的面貼膜時代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，面貼膜品牌的新秀們既需要有主宰中國面貼膜市場命運的魄力、決心和勇氣，更需要審時度勢，講究智慧、策略和創(chuàng)新，相信功到自然成。

作者簡介：韓明華

中國品牌研究院品牌研究員

中國美業(yè)品牌推廣委員會委員

中國美妝行業(yè)資深營銷策劃專家