略論微電影廣告的整合營銷傳播

作者簡介：王慶玲，女，長安大學文學藝術(shù)與傳播學院廣告學專業(yè)，主要從事廣告學研究；孫士杰，男，長安大學信息工程學院軟件工程專業(yè)，主要從事軟件工程研究。]

（1.長安大學 文學藝術(shù)與傳播學院，陜西 西安 710018；2.長安大學 信息工程學院，陜西 西安 710018）

摘要：自2012年11月發(fā)布起，聚美優(yōu)品80后CEO陳歐“為自己代言”的一段勵志微電影廣告在網(wǎng)上躥紅。以夢想為載體的廣告詞直擊人心，好評如潮，也引發(fā)網(wǎng)友競相模仿造句，進而催生了2013蛇年第一個網(wǎng)絡文體“陳歐體”。微電影與廣告的跨界合作，必是當前內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。微電影廣告一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節(jié)、含蓄的方式表現(xiàn)品牌，從而使受眾的好感度大增。在當前微電影蓬勃興起之際，及時觀察總結(jié)提出建議：一則好的微電影廣告要有其特色，堅持整合營銷傳播策略，才能在廣告的路上漸行漸遠。

關鍵詞：陳鷗；微電影廣告；整合營銷傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2013）07-0074-02

微電影廣告雖屬于新生事物，但一經(jīng)誕生就受到廣告主與消費者的青睞。近幾年來國內(nèi)外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡、三星、佳能、以及益達、德芙、聚美優(yōu)品微電影廣告等，并迅速得到網(wǎng)絡受眾的極大歡迎。點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之高，都讓人感到微電影廣告強大的生命力。

而四個月前新發(fā)布的陳鷗勵志微電影廣告以傳遞正能量，道出年輕人的心聲聞名遐邇，更是符合受眾心理而被樂意接受。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！边@是聚美陳歐體微電影廣告的精彩文案。自從在湖南衛(wèi)視發(fā)過2周，又在網(wǎng)絡上投放，“陳歐體”很火爆，一發(fā)不可收地成為當下最潮流的表達模板。陳鷗的內(nèi)心獨白被網(wǎng)友們競相模仿造句，被一些網(wǎng)友加嘲式的幽默元素，或者表達為自己正名的奮斗態(tài)度。聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

一、關于微電影廣告

微電影廣告，是對網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡電影的延伸和突破。很多人把微電影等同于廣告片式的電影[1]。這就縮小了它的范圍，因為它包含商業(yè)類（如2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》）和非商業(yè)類（如文化娛樂《老男孩》、《春運帝國》等）。微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的廣告類型。先談談微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇也可系列成劇。

微電影廣告，目前尚無明確地統(tǒng)一的定義。它一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節(jié)、含蓄的方式表現(xiàn)品牌，從而增加受眾的好感度。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現(xiàn)“潤物細無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。微電影廣告是微電影與廣告的跨界合作，也將是內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。它具有以下優(yōu)勢：

1.成本低，周期短——微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短?！拔ⅰ睍r代之“微電影”，顧名思義。

2.制作精良，目標明確——微電影廣告主要是為廣告主量身定做的，無論是前期的詮釋品牌，對廣告內(nèi)容的劇本編制，還是后期的傳播方案等環(huán)節(jié)。在用精彩的故事內(nèi)容吸引受眾使之二次傳播的同時，也要求故事里面自然體現(xiàn)廣告主品牌的理念與價值等。

3.受眾群體廣泛互動性和傳播的靈活多樣性——隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴，轉(zhuǎn)入到具有互動性、參與性的網(wǎng)絡媒體。從傳播學的角度看，微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，它從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道都是新穎的。微電影廣告算是一種新媒體的傳播方式。

正如陳歐告訴《環(huán)球企業(yè)家》所稱，這次的廣告投放費用，“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。并且這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經(jīng)達到目的。截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?，大眾汽車公司發(fā)布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬次。此次的廣告投放成功由此可見一斑。

二、堅持整合營銷傳播

在微電影廣告熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應運而生，在這個“碎片化時代”，自我意識強烈的時代[1]，微電影營銷憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。

聚美優(yōu)品在成本較高的電視平臺上，發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次市場營銷管理中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復播放的電視廣告。同時在網(wǎng)上發(fā)布，微博轉(zhuǎn)載評論，有明星名人夸贊，使粉絲、網(wǎng)友接觸度大增。正是名人明星等群體的推動，草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價值。

一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應當將多種營銷方式進行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進行關注、轉(zhuǎn)載、互動等。要實施“一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標”[2]，即整合營銷傳播。實現(xiàn)“請消費者注意”，堅持4C理論，實現(xiàn)關系營銷。首先由廣告主或門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在消費者當中發(fā)起微電影廣告劇本的征集，號召更廣大的網(wǎng)民參與其中。確定劇本后，進行主角的海選，主角由網(wǎng)民自主報名，發(fā)起一方進行評選后，選出一定數(shù)量的人員，再由網(wǎng)民投票選出最終的微電影廣告主角；拍攝期間，可在各大網(wǎng)站對制作團隊、故事情節(jié)等進行炒作宣傳，并適當將花絮視頻、劇照在各大網(wǎng)站發(fā)布；拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節(jié)目上組織制作團隊做一期節(jié)目；后期可適當在各大網(wǎng)站做一些后續(xù)宣傳，比如軟文、導員、演員對該微電影廣告的總結(jié)、感觸等。

聚美優(yōu)品廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認，有點感動?！本勖劳顿Y人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音?！?/p>

即便不算聚美優(yōu)品公司官方微博及員工帳號的貢獻，做最簡單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數(shù)相加就已超過7000萬。去掉重復的粉絲及不活躍的帳號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。由此可見其效果卓著，實在切實。

三、對微電影廣告的期待

微電影廣告必不可少的是故事營銷，但故事如何來體現(xiàn)品牌，一般來說有三種訴求方式。即：產(chǎn)品理念，產(chǎn)品特性和品牌形象[3]。商業(yè)微電影廣告都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達某種思想的紐帶。一則好的微電影廣告應該淋漓盡致地傳達品牌和產(chǎn)品的特性，無論是直白刺激的真實流露還是委婉含蓄的線索推動。品牌形象——有時候微電影廣告不推銷任何產(chǎn)品純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入可以產(chǎn)生長遠的效果。讓消費者產(chǎn)生情感認知。

正如丁俊杰教授在第五屆中國傳媒趨勢論壇上的發(fā)言，“借助國家相關政策的推動。傳媒產(chǎn)業(yè)所隸屬的整個文化產(chǎn)業(yè)正進入發(fā)展的快車道，藉此機會，傳媒業(yè)也將迎來更好的發(fā)展平臺與更大的發(fā)展空間”“傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容體系要從封閉自制到創(chuàng)新運營轉(zhuǎn)變”[4]。微電影廣告正是這樣一種適應國家傳媒政策并且創(chuàng)新的廣告形式，相信它會發(fā)展得更好。我們對微電影廣告的期待：內(nèi)容上更創(chuàng)新，故事情節(jié)新穎，打造系列懸念微電影廣告片；品牌詮釋上，尋求品牌與情節(jié)高契合度；訴求方式上，以情感訴求為主，貼近人文和生活，多傳遞正能量；技術(shù)上提高制作水平，保留并發(fā)揚微電影廣告的電影特性，給受眾視覺的享受。如果能夠堅持這些原則并不斷創(chuàng)新來制作推廣微電影廣告，我們有理由相信這種廣告形式會發(fā)展得很好。

參考文獻：

向北.微電影來襲[J].廣告主市場觀察，2011（7）.

（美）唐·E·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005.

白靖利，盧和萍.微電影廣告的營銷[J].新聞愛好者，2012（5）.

丁俊杰.傳媒產(chǎn)業(yè)四大趨勢談[J].媒介，2013（3）.