火星人：顛覆式生存

朱麗

沒有行業(yè)經(jīng)驗，沒有銷售渠道，也沒有資本推動，在一個強手如林的紅海行業(yè)里想要闖出名堂，在當今中國市場，無異于癡人說夢。

對于這樣的質(zhì)疑，黃衛(wèi)斌也曾猶豫和躊躇過，但自己的生活經(jīng)驗和周邊消費者的反饋，讓他感覺機會就在眼前，因此雖然是外行也要奮力一搏。2010年9月，創(chuàng)立廚電品牌火星人之時，作為董事長的他，只有一個念頭：做真正的好灶具，做真正有品質(zhì)的中國品牌。

“我們都很熟悉傳統(tǒng)的中國廚房生活，我一直覺得身處其中并不開心，心情和健康都會受影響，我們要做真正讓人們樂于進入廚房的廚電產(chǎn)品?！闭憬鹦侨藦N具有限公司董事長黃衛(wèi)斌對《中外管理》說。作為同行業(yè)投資最大的企業(yè)，火星人從一開始就玩起了顛覆，其最初的核心目標有三項，要造出真正的無煙灶，從而突破困擾廚電行業(yè)幾十年的廚房油煙問題，甚至必須超過國外同行60%的油煙吸凈率。在研發(fā)顛覆的同時，還要建立獨特的品牌形象和銷售渠道，特別要在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域里做到獨樹一幟。

其實這三個目標，哪一個都有點兒高不可攀，更何況是三項。不過19個月之后，富有革命性的新產(chǎn)品誕生——具有“低空全吸，智能全凈吸系統(tǒng)”的無煙灶新鮮出爐，并以99.95%的油煙吸凈率創(chuàng)造了行業(yè)記錄。2012年12月，火星人“X7-無煙灶”更是憑借杰出的設(shè)計，獲得國內(nèi)灶具行業(yè)首個“德國IF設(shè)計金獎”，更是中國唯一一個摘得國際金獎的廚電產(chǎn)品。成立兩年多來，火星人都以300%-400%的增速在奔跑，378家專賣店在全國市場鋪開，預(yù)計年產(chǎn)值可達10億元。

有趣的是，對于如此成就，黃衛(wèi)斌坦言，這與他是個外行的身份息息相關(guān)，正因為這樣，他才有勇氣去革新和打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。

像客戶一樣思考

2007年，從事服裝行業(yè)多年的黃衛(wèi)斌自家裝修。在采購廚電時，他到市場上看來看去，發(fā)覺所有灶具都幾乎出自同一基因。不管上吸式還是下吸式，使用性能實際上沒有本質(zhì)的差別。憑直覺，黃衛(wèi)斌判斷，廚電市場空間還存有大量需求空白。根據(jù)多年從事服裝行業(yè)的經(jīng)驗，他還發(fā)現(xiàn)很多品牌往往滿足于擴大銷售市場和份額，不斷降價，卻一直沒有推出真正有說服力的性能優(yōu)良的產(chǎn)品。

“你必須打動自己的客戶，了解他們真實的需求?！秉S衛(wèi)斌語氣凝重地說。在此之后，他先后參觀了國內(nèi)幾個廚電巨頭，又跑遍了全國各大廚具市場，進行了一番深入實際的調(diào)研和分析。2009年，黃衛(wèi)斌發(fā)現(xiàn)，有一種更好的辦法，可以讓油煙機把油煙吸得更干凈，而并不改變以前的操作模式?；鹦侨艘龅谋闶牵嵏惨酝畛Ｒ姷南挛皆罹?，采用側(cè)斜下排、90度旋轉(zhuǎn)、低空全吸的設(shè)計理念，制造適合現(xiàn)代廚房需求的無煙灶。

這讓黃衛(wèi)斌看到了二次創(chuàng)業(yè)的可行性，他和團隊大膽地開始進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。除了滿足消費者對油煙去除干凈的需求之外，如何貼近消費者對廚房品質(zhì)的要求成為最重要的衡量標準。

黃衛(wèi)斌大膽決定，與同行拉開競爭的距離，將火星人無煙灶做成廚電“貴族”，鎖定對健康極其重視、希望改善廚房環(huán)境的中上等收入人群。因為他發(fā)現(xiàn)這些年追求廚房品質(zhì)的消費者在日漸增長，但很多消費者往往會選擇價格更加昂貴、性能也更突出的國外品牌。而在研究過程中，黃衛(wèi)斌同時意識到，除了注重品質(zhì)的突破，產(chǎn)品的使用感受和外觀設(shè)計也非常重要。

為此，火星人破例嘗試了業(yè)內(nèi)從未使用的特氟龍材質(zhì)和不銹鋼噴砂工藝，改變了傳統(tǒng)灶具的冰冷與呆板，讓灶具在消費者眼中更顯柔和之余，更重要的是使用和保養(yǎng)更加便捷。黃衛(wèi)斌坦言，用技術(shù)革新來改善廚房體驗，比如如何提高熱效率，如何降低噪聲，在火星人的未來創(chuàng)新中還會不斷出現(xiàn)。如此一來，國際企業(yè)賣三四萬元一臺的產(chǎn)品，火星人以一半的價格就可以提供類似的替代產(chǎn)品。而之所以能獲得國際大獎，也是因為火星人作為后起之秀完全是從國際視角和高端體驗來定位自己的產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)蘋果玩體驗

在黃衛(wèi)斌看來，很多企業(yè)更關(guān)心一年可以賺多少利潤，而不是其產(chǎn)品能為客戶帶來最大價值和體驗。而火星人更傾向于后者。除了在產(chǎn)品層面，火星人一直在顛覆行業(yè)慣有邏輯，在銷售渠道和客戶體驗領(lǐng)域，火星人同樣也獨辟蹊徑。

與同行多數(shù)企業(yè)依托大賣場來獲得銷量增長不同，火星人采用的是開專賣店的銷售模式。黃衛(wèi)斌的思路是：專賣店作為獨立的產(chǎn)品展示空間，能夠讓客戶感受烹飪過程中吸油煙的效果，而商場是絕不允許做現(xiàn)場示范的。

不過，挑戰(zhàn)也是顯然的，開專賣店的成本大大高于進賣場。為了分流開店的成本，除了自家開設(shè)直營店以外，黃衛(wèi)斌認為，前期更現(xiàn)實的做法是采取加盟店的做法全面鋪開。而與常規(guī)加盟模式又大相徑庭的是，火星人推行點對點的加盟，由總部管理所有的加盟商，這無疑將渠道進一步透明化。

2011年1月，火星人第一家直營店在浙江海寧開業(yè)，當?shù)叵M者首次對99.95%的無煙灶產(chǎn)生好感。此后的20個月中，火星人無煙灶專賣店在全國其它城市也循序漸進地開張。目前除了西北偏遠地區(qū)以外，超過270個城市的街道上都有火星人專賣店的身影。

今后在更為深遠的渠道推廣上，火星人依舊堅持走專賣店模式，為的是創(chuàng)造更有親和力的客戶體驗?，F(xiàn)在，火星人專賣店的所有店員都會應(yīng)顧客需求，現(xiàn)場開火爆炒一盤辣椒，讓顧客親身感受到濃香的辣椒味在瞬間快速消散的神奇效果。

當消費者走進專賣店，店員還會親切地遞上一杯咖啡，為顧客講解產(chǎn)品的性能和使用方法，像在家一樣感受廚房的溫馨。對于如此重視客戶體驗，黃衛(wèi)斌直言是學(xué)習(xí)蘋果的模式，他堅信，讓消費者可以直觀感受比任何漂亮的廣告來得更有說服力。

責任編輯：鄧純雅