網(wǎng)易“有道”：從應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)

李靖

這是一個(gè)應(yīng)用與應(yīng)用對(duì)決的時(shí)代。不管多牛的企業(yè)，如果沒(méi)有找到一個(gè)用戶(hù)“用得著”的切入點(diǎn)，那么，這個(gè)企業(yè)與用戶(hù)的距離，遲早會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

做到這一點(diǎn)，雖然難之又難，但很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)：即使其應(yīng)用程序得到用戶(hù)的推崇，要想賺到錢(qián)，面臨的卻是更難跨過(guò)的坎兒：用戶(hù)不是“不配合”，就是“掉頭走人”，因?yàn)樗麄兊倪x擇太多。

而網(wǎng)易有道詞典在“用得著”和“賺得到”兩個(gè)方面，是少有的“兩條腿走路”的企業(yè)。其推出5年來(lái)，已擁有2億多用戶(hù)，在16-45歲網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到58%（據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2012年數(shù)據(jù)）。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，寶馬、三星、必勝客、中信銀行，包括諸多知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都是有道詞典的廣告主。

之所以完成了從應(yīng)用程序到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，用網(wǎng)易有道商務(wù)產(chǎn)品副總裁包塔的話(huà)說(shuō)：“這是因?yàn)橛械涝~典不僅是個(gè)應(yīng)用程序，更是一個(gè)‘翻譯媒體?！?/p>

怎樣打造卓越的應(yīng)用程序？又怎樣完成從應(yīng)用程序到營(yíng)銷(xiāo)的跨越？網(wǎng)易有道詞典是一個(gè)值得剖析的樣本。

合作成就“有道”

打造一個(gè)好的應(yīng)用，首先要了解自己“幾斤幾兩”，在此基礎(chǔ)上才能真正知道下一步該如何出招。包塔說(shuō)：“我們強(qiáng)的地方是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)方面，內(nèi)容相對(duì)弱。所以發(fā)展思路是：通過(guò)擅長(zhǎng)的技術(shù)，來(lái)與內(nèi)容提供商合作打造在線社區(qū)?！?/p>

在技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面，劃詞搜索是人們最常用的有道詞典功能，廣為人知。而2012年12月在蘋(píng)果商店推出的iPhone版“有道翻譯官”，則更是技術(shù)的產(chǎn)物。剛推出一個(gè)半月，“有道翻譯官”就已在蘋(píng)果商店全球最受歡迎免費(fèi)軟件的總排名中躍居第二。其中的自動(dòng)翻譯、離線翻譯，以及幫用戶(hù)讀出翻譯結(jié)果（相當(dāng)于替用戶(hù)對(duì)老外說(shuō)話(huà)）的功能非常吸引用戶(hù)。這可以看出有道詞典在技術(shù)上的功力，而這種功力絕不僅僅基于技術(shù)，更在于對(duì)用戶(hù)需求的把握?；蛘哒f(shuō)，其所有技術(shù)創(chuàng)新都緊扣用戶(hù)那些細(xì)致入微的需求。

按包塔的話(huà)講，在有道詞典擴(kuò)大應(yīng)用程序的影響力時(shí)，緊扣用戶(hù)“用英語(yǔ)”和“學(xué)英語(yǔ)”的需求展開(kāi)。仍然以翻譯工具為例，有道詞典的付費(fèi)翻譯產(chǎn)品“有道專(zhuān)業(yè)翻譯”，背后的機(jī)制就是有道詞典與大量翻譯公司及自由職業(yè)者的合作。這種緊扣用戶(hù)需求的合作，也誕生了有道詞典的一個(gè)盈利點(diǎn)：與這些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行利益分成。

仔細(xì)研究一下有道詞典的應(yīng)用創(chuàng)新，會(huì)發(fā)現(xiàn)合作無(wú)處不在。比如：我們打開(kāi)貝克漢姆妻子維多利亞的新浪微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些微博的英文旁邊都有個(gè)“譯”字，鼠標(biāo)挪過(guò)去，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)有道詞典對(duì)英文的翻譯。這就是API（應(yīng)用程序編程接口）合作，有道詞典與新浪微博、騰訊微博等都有類(lèi)似合作。

據(jù)包塔介紹，有道詞典即將推出一個(gè)學(xué)口語(yǔ)的新功能，也是基于這樣的合作機(jī)制產(chǎn)生的。這個(gè)新功能可以讓用戶(hù)在視頻場(chǎng)景中進(jìn)行角色扮演，按視頻中的情境與其他角色對(duì)話(huà)，讀完之后會(huì)對(duì)用戶(hù)的口語(yǔ)表現(xiàn)自動(dòng)評(píng)分，并指出哪些地方發(fā)音不準(zhǔn)。這樣一個(gè)復(fù)雜的應(yīng)用，背后由新東方等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容，有道詞典則用語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)音評(píng)分技術(shù)來(lái)整合這些內(nèi)容。

這個(gè)口語(yǔ)學(xué)習(xí)功能所附著的“有道學(xué)堂”，則更是有道詞典在合作基礎(chǔ)上建立的超級(jí)英語(yǔ)學(xué)習(xí)社區(qū)。這個(gè)平臺(tái)上的雙語(yǔ)閱讀、單詞記憶、每日英語(yǔ)、口語(yǔ)學(xué)習(xí)等功能，背后有許多知名教育機(jī)構(gòu)的身影。

內(nèi)容與技術(shù)的綜合，成了有道詞典創(chuàng)新的源泉。而有道詞典進(jìn)一步展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正是基于對(duì)這些合作平臺(tái)的“植入”而獲得生命力的。

植入創(chuàng)造價(jià)值

有道詞典的營(yíng)銷(xiāo)，最直接的形式當(dāng)然是硬廣告。而如果是英孚教育之類(lèi)的廣告居多還可以理解，但據(jù)包塔講：有道詞典入賬的一個(gè)大頭居然是汽車(chē)廣告。原來(lái)，這些汽車(chē)廠商看重的是有道詞典的用戶(hù)文化層次相對(duì)高端、廣告閱讀率高的優(yōu)勢(shì)。

但直接的硬廣并不算特色，有道詞典廣告最大的亮點(diǎn)是植入。以寶馬MINI Cooper的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)，一方面有道詞典推出了寶馬的硬廣告；另一方面在詞典客戶(hù)端首頁(yè)的“每日英語(yǔ)”界面上，給用戶(hù)設(shè)計(jì)了當(dāng)日的“英語(yǔ)題目”——“近日推出新款跑車(chē)的BMW公司總部位于哪兒？”后面由四個(gè)城市的英文名稱(chēng)作為答案選項(xiàng)。

活動(dòng)期間，每天的有效答題人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，由此新增的有效查詢(xún)BMW的次數(shù)約為5000次。在不損害有道學(xué)堂的學(xué)習(xí)功能基礎(chǔ)上，把客戶(hù)信息策劃成學(xué)習(xí)題目，是有道詞典軟廣告的一個(gè)特色。

而作為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，有道詞典的植入營(yíng)銷(xiāo)是有很大想象空間的。包塔說(shuō)，在有道學(xué)堂雙語(yǔ)閱讀服務(wù)方面會(huì)有彈出新聞功能，他們經(jīng)常通過(guò)詞典客戶(hù)端把一些爆炸性新聞的雙語(yǔ)閱讀資料推薦給用戶(hù)，個(gè)別新聞的點(diǎn)擊率甚至能達(dá)到18%。

這是一個(gè)非常重要的植入營(yíng)銷(xiāo)陣地。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)用戶(hù)不僅對(duì)雙語(yǔ)新聞的閱讀率高，對(duì)消費(fèi)信息如網(wǎng)易惠惠的電商優(yōu)惠信息分析報(bào)告的閱讀率也很高，這個(gè)端口也因此成為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)信息的推薦平臺(tái)。

植入絕不是被動(dòng)地把客戶(hù)信息變?yōu)閷W(xué)習(xí)內(nèi)容，對(duì)有道詞典而言，植入本身也在創(chuàng)造新的學(xué)習(xí)形式。

2012年有道詞典對(duì)網(wǎng)游Draw Something推廣時(shí)，結(jié)合Draw Something讓網(wǎng)友之間“我畫(huà)你猜”的游戲內(nèi)容，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)游戲：讓用戶(hù)來(lái)猜畫(huà)面的英文單詞。結(jié)果這個(gè)新游戲成了英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的新寵，活動(dòng)期間每天有逾10萬(wàn)用戶(hù)在玩這個(gè)游戲。

其實(shí)，好的植入絕對(duì)不是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的破壞，而是在保證用戶(hù)良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，與合作方一起策劃出精彩的內(nèi)容。

有道詞典的植入營(yíng)銷(xiāo)，為所有面對(duì)應(yīng)用程序商業(yè)化難題的管理者都提供了一個(gè)很好的借鑒。

責(zé)任編輯：朱 麗