培訓(xùn)市場冰火兩重天

史瑩

儘管過去幾年，由於受金融危機(jī)的後續(xù)影響，多個行業(yè)進(jìn)入低迷期，但英語培訓(xùn)行業(yè)卻保持著強(qiáng)勁的增長姿態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，2012年大陸外語培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)值超過900億元（人民幣，下同），而2009年，這一數(shù)字僅在200億元上下。有人曾說，沒有哪一個國家像中國人這麼熱愛學(xué)習(xí)英語。而就是這樣一個熱愛英語學(xué)習(xí)的國家，也創(chuàng)造了7萬家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場奇蹟。儘管如此，由於管理、營銷、市場策略的不同，各個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)苦樂不均，甚至是冰火兩重天。

盛極而衰

成立於1993年的新東方，2013年11月16日即將迎來自己的第20個生日。20年間，新東方創(chuàng)造了屬於自己的輝煌，但是這個曾經(jīng)代表著中國英語培訓(xùn)最高水準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)，最近也在遭遇著成長的煩惱。先是2012年遭遇美國投資機(jī)構(gòu)渾水公司做空，股價受到重創(chuàng)；接著又迎來公司陷入虧損的消息，2012年11月30日新東方第二季度財(cái)報顯示，該季淨(jìng)虧損1580萬美元。

其實(shí)面臨虧損的不只新東方一家，與其同時代的李陽瘋狂英語也早已經(jīng)開始走向下坡路。1998年，瘋狂英語創(chuàng)立公司。當(dāng)時，深信自己可以在大陸迅速推廣和傳播英語教育的李陽，已經(jīng)小有名氣，他希望通過公司的形式，將他「享受英語、享受閱讀」的理念，傳遞到更多的地方。2002年，隨著李陽參加當(dāng)年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，並獻(xiàn)唱《英語大家說》一曲，瘋狂英語達(dá)到鼎盛。當(dāng)年，創(chuàng)立4年的瘋狂英語，實(shí)現(xiàn)了超過1億元的收入。通過偏執(zhí)的個性和張揚(yáng)的作風(fēng)，李陽曾迎來他個人和「瘋狂英語」最初的成功。

但好景不長，瘋狂英語由於商業(yè)模式簡單，其營收業(yè)績便出現(xiàn)了下滑趨勢。在瘋狂英語的的營收中，教輔教材等出版資料和培訓(xùn)活動，是瘋狂英語的兩塊主要的收入來源。電子出版的興起，傳統(tǒng)以紙質(zhì)媒介為載體的教輔教材出版，遭受了極大的衝擊。這家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多年來過於依賴?yán)铌杺€人品牌，以及企業(yè)內(nèi)部管理混亂帶來的發(fā)展停滯問題也逐漸浮出水面。

而對於新東方的虧損，如果說被渾水選為做空對象，還可以喊冤，那麼現(xiàn)在新東方的管理層不得不直面質(zhì)問：是什麼原因讓它交出四年來的首份季度虧損報告？

擴(kuò)張過快

「新東方虧損，意料之中?，F(xiàn)在員工工資以及社保都在增長，房租也每年按照8%～10%的速度增長，英語培訓(xùn)有『環(huán)球』以及『新航道』在追，中小學(xué)培訓(xùn)有『學(xué)而思』等機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了占有市場，不得不降低收費(fèi)，還要提高品質(zhì)。雖然新東方留學(xué)市場有所增長，但利潤未必會增長，不看好新東方的後市發(fā)展?！?60教育集團(tuán)董事長羅成通過微博評價道。

長期關(guān)注教育產(chǎn)業(yè)的i美股份析師李瑩認(rèn)為，新東方是因?yàn)閿U(kuò)張過快導(dǎo)致了虧損，據(jù)李瑩介紹，由於英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是預(yù)付款模式，過去這個行業(yè)的現(xiàn)金流非常好，往往導(dǎo)致企業(yè)資金充裕，擴(kuò)張速度極快。

新東方官網(wǎng)資料顯示，截至2012年5月，其已在大陸49個城市設(shè)立了55所學(xué)校、7家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、32家書店以及600多家學(xué)習(xí)中心，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1300萬人。但僅僅是過去的4個季度，新東方就開設(shè)了238家學(xué)習(xí)中心，以廣州一個地區(qū)來說，新東方在廣州7個行政區(qū)已擁有分校32所。

李瑩認(rèn)為，造成新東方過快擴(kuò)張主要原因是管理機(jī)制出了問題?！感聳|方內(nèi)部是直接考核各地校長，校長最直接的做法就是新開分校。之前的新東方，集團(tuán)副總就擁有批準(zhǔn)開設(shè)分校的權(quán)利，而新東方地方的管理人員一般是從教師開始做起的，諸侯割據(jù)的情況導(dǎo)致一些地方的校長跟集團(tuán)的副總關(guān)係很好。也就是說，找個關(guān)係跟自己好的副總，直接批一下，就可以新開分校了?！?/p>

高速擴(kuò)張之下，問題開始顯現(xiàn)。

大規(guī)模的擴(kuò)張，使得新東方的教學(xué)水準(zhǔn)與早期相比稀釋不少。李瑩說，目前的新東方至少面臨三方面的問題。首先是內(nèi)部管理面臨調(diào)整，快速擴(kuò)張的源頭在於副總權(quán)力比較集中；其次是部分老師會「倒戈」的問題，比如有些部門負(fù)責(zé)人會帶著他的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)自己去成立一個學(xué)校；第三是從資本市場估值的角度看，現(xiàn)在的新東方不是過去的新東方了，過去的新東方是做留學(xué)等大單，收費(fèi)非常高，利潤有保證；但現(xiàn)在低利潤率的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步取代高利潤率的業(yè)務(wù)，成為新東方的業(yè)務(wù)主體。最新財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，新東方運(yùn)營利潤率為30.2%，但2012年同期，這一數(shù)字為35.7%。

格局變遷 領(lǐng)地被蠶食

在行業(yè)裏，新東方依然尊享「一家獨(dú)大」?！杆^的大，是因?yàn)樗龅帽容^全，所以它的營收規(guī)模也是最大的?！估瞵摻忉?，但是在一些細(xì)分領(lǐng)域，細(xì)微的變化已經(jīng)在進(jìn)行。

為爭搶不斷放大的市場蛋糕，近年來大陸英語培訓(xùn)行業(yè)新進(jìn)者眾多。目前行業(yè)主要由四種力量組成：第一種是各大高校衍生出來的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第二種是大陸知名民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方；第三種是起點(diǎn)很低但數(shù)量龐雜的一般民營英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第四種則是「外來搶食者」，比如英孚、華爾街英語。

與新東方的傳統(tǒng)教學(xué)模式相比，英孚更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式、情景式的教學(xué)模式，像英孚的海外遊學(xué)專案，即邊玩邊學(xué)，這個面向時間有限的白領(lǐng)人群的專案，使用戶可以自由選擇何時開始課程、持續(xù)時間、課程數(shù)量以及密集程度，還可以根據(jù)個人興趣和需求制訂學(xué)習(xí)方案。更重要的是，寄宿於海外當(dāng)?shù)丶彝?，與母語者日常的接觸是幫助學(xué)員自然地表達(dá)自己的最佳方式，同時與來自其他國家學(xué)員一起學(xué)習(xí)生活的共同經(jīng)歷也是一種難得的社交體驗(yàn)。而在高端定位領(lǐng)域，華爾街英語正是新東方精英英語的強(qiáng)勁對手。可見，新東方在每一個領(lǐng)域都遇到對手的蠶食，業(yè)績下滑已是必然。

行業(yè)趨勢精細(xì)市場時代來臨

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國人學(xué)英語的熱情仍然很高，預(yù)計(jì)2013年外語培訓(xùn)產(chǎn)值將突破2000多億元。「市場每年能達(dá)到兩位數(shù)增長，留學(xué)業(yè)務(wù)逐年增長的趨勢非常明顯，還有像以前大家不太熟悉的SAT培訓(xùn)等，需求也越來越大?！沟怯⒄Z培訓(xùn)行業(yè)的分化趨勢已經(jīng)很明顯。李瑩預(yù)計(jì)，未來可能會形成兩個極端：「規(guī)模大的、非常規(guī)範(fàn)的機(jī)構(gòu)會非常好，而那些非常小的、作坊式機(jī)構(gòu)可能也會很好地存在。因?yàn)獒嵴卟粫婕暗竭^多的擴(kuò)張，更加專注教學(xué)效果和口碑?！?/p>

從外部因素看，行銷方式、教育方式的轉(zhuǎn)型也很有必要。有報導(dǎo)指出，一些投資公司正在改變投資策略，將資金投向那些有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的教育公司，而不是傳統(tǒng)型線下教育實(shí)體。事實(shí)上，以2012年看，不少線上教育機(jī)構(gòu)紛紛成立，而傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也試圖以「線上」元素來滿足用戶需求。線上教育的確可能對傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生衝擊，另一方面，現(xiàn)在學(xué)員有更多的管道去了解英語培訓(xùn)，這些因素都對既有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提出了新的要求。