再見「中國製造」的低價策略

陳琳瑯

「中國製造」曾被外界理解為低質(zhì)低價的代名詞，但是，隨著大陸經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，越來越多的本土企業(yè)開始努力「向上」突圍，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升技術(shù)及發(fā)佈高端產(chǎn)品等方式，力求改變消費者心中固有的印象。

近年來在定價策略上正在發(fā)生這樣變化的大陸企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個產(chǎn)品線均價正不斷提升。復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)系駱品亮教授表示，原先的低價策略或是由於成本低，希望以低利潤策略先占領(lǐng)市場；或是由於產(chǎn)品沒有競爭力，為人代工沒有定價權(quán)。一些企業(yè)在飽受成本上升和利潤減少的折磨後，出於自身發(fā)展的需要走上轉(zhuǎn)型升級的道路。

可喜的是，已經(jīng)有很多企業(yè)在這方面獲得了良性發(fā)展，並逐步進入上升快車道，它們的成功也為後來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗。

他們?yōu)楹文艹晒?/b>

「例外」量身打造「一夜成名」神話

因為習(xí)近平主席夫人彭麗媛出訪著裝，國產(chǎn)品牌「例外」定制服裝一夜成名，讓不少大陸服裝企業(yè)看到了方向。

當人們對服裝的需求從以往的保暖演變到時尚、個性的差異化需求後，部分國產(chǎn)服裝品牌開始拋棄低價策略，通過為顧客提供個性化服務(wù)的量體裁衣的方式，提升著自己的價值和利潤空間。

「美的」從悍婦逐漸變淑女

美的一直不是第一個「吃螃蟹」者，但一旦看到市場成熟、利潤不錯，就會「殺將」過來，以大規(guī)模生產(chǎn)、低成本以及資本、管道的優(yōu)勢，來搶吃「蛋糕」。除了黑色家電，美的幾乎涉足了所有白色家電、廚房家電、小家電的種類；而且，「價格戰(zhàn)」是美的駕輕就熟的「戰(zhàn)術(shù)」。

但是，美的的兇悍卻因全球金融危機、大陸家電市場增速放緩以及一場企業(yè)自發(fā)的「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型」運動而逐漸變得柔和，品牌形象和企業(yè)文化乃至經(jīng)營戰(zhàn)略都發(fā)生了不小的變化，以親和力新貌重出江湖。

「吉利」突破「雙低」魔咒 初戰(zhàn)告捷

吉利汽車早期發(fā)展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費者留下了產(chǎn)品低質(zhì)、低價的印象。

2007年，吉利汽車董事長李書福發(fā)佈的「寧波宣言」，要「造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界」後，吉利通過5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向中高端車市場進軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅力量。

在這6年裏，吉利汽車的車型基本上全部進行了更新?lián)Q代，其中最讓業(yè)界刮目相看的是帝豪品牌的表現(xiàn)。帝豪品牌EC718更是打破了自主品牌汽車主力車型價格不超過8萬元（人民幣，下同）的刻板印象。從某種程度上說，帝豪EC718的暢銷成就了帝豪品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為「帝豪現(xiàn)象」。

「順豐速運」快和準帶來的「高價」

在大陸，民營快遞「順豐速運」以「快人一步」的時效和「價高一籌」的服務(wù)，年銷售額已經(jīng)突破了百億元，成為可以與中國郵政EMS抗衡的民營快遞巨頭。

從一開始，「低價」就不是順豐速運的經(jīng)營之道，公司有非常明確的市場細分和產(chǎn)品定位：主要做文件和小件業(yè)務(wù)，其中尤以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務(wù)為主。當然，告別低價的背後也需要各種系統(tǒng)和制度的支撐，與其他民營快遞不同，順豐速運擁有自己的飛機，而且實行直營，這是保證其服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力的重要因素。

「巴寶莉」華麗變身

巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹（Aquascutum）之下，但在大陸主推的卻是更高端的商務(wù)款。對於平均2～3年購置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4～5年的大陸商務(wù)人士來說，1.2萬到1.5萬元左右的巴寶莉是個不錯的選擇。對大陸市場重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

如何「擺脫低價」策略

產(chǎn)品市場定位

企業(yè)的定價策略還與產(chǎn)品的定位（賣給誰）、管道和溝通方式（促銷方式）等相關(guān)，聯(lián)縱智達諮詢集團項目總監(jiān)葉敦明說，這就像一個LV的包包，如果放在大陸農(nóng)村市場的專賣店銷售，肯定無法賣到1萬～2萬元的價格，「也就是說，拋棄低價策略，要從產(chǎn)品的綜合價值提升開始?！?/p>

「定價策略的變化也可以從不同的區(qū)域市場做起?！谷~敦明認為，不少國際品牌在國內(nèi)外的產(chǎn)品策略和定價策略都是不同的，也可以避免拋棄低價策略帶來的陣痛。哈根達斯和星巴克在其母國美國都是平價定位的產(chǎn)品，但是在大陸卻定位於收入較高、講求生活品質(zhì)的小資青年，變成了相對高端的消費品。

技術(shù)提升是關(guān)鍵

「企業(yè)要有理念的變化，說到底，未來的競爭不再是價格的競爭，而是品質(zhì)、技術(shù)、品牌等的競爭。大背景上看，大陸很多企業(yè)曾經(jīng)的低價策略和現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，也與大陸經(jīng)濟的發(fā)展狀況與消費升級相關(guān)。」喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷說。

實際上，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價策略涉及到運營方方面面的配合與變革，「轉(zhuǎn)型也要在技術(shù)、設(shè)計等方面做出諸多準備?！褂崂渍f，為瑞典宜家等國際家居企業(yè)OEM和ODM的喜臨門，近年來自有品牌業(yè)務(wù)也發(fā)展得相當成功，最近剛剛推出多款高技術(shù)含量、價格在3萬～5萬元間的床墊，市場反應(yīng)良好。

通過附加服務(wù)來提升企業(yè)價值

如何讓客戶願意支付更高的價格選擇你，而不是價格更低的其他競爭對手？ 其中的奧妙就在於顧客的認同和信任，在商業(yè)世界，信任就等於訂單和利潤。如果只想著如何賺客戶的錢，最終會失去客戶。對於B2B的企業(yè)來講，幫助客戶獲取訂單，增加客戶的競爭能力，生意會自然而然找來。因為幫助客戶生存，就是幫助企業(yè)自己生存。

駱品亮表示，走出低價策略還要從顧客價值的認同開始，從差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、附加值高的業(yè)務(wù)等方面提升企業(yè)價值開始。歐洲的里安航空公司就曾大幅拆分原來人們認為是理所應(yīng)當?shù)目罩锌瓦\服務(wù)項目，如行李托運、座位選取、辦理登機服務(wù)、提供飲料等，並給顧客提供差異化的服務(wù)，採取分別計價的方式，使得里安航空的每架飛機每天能比競爭對手獲得更高的上座率，進而取得更多的收益。

此外，員工素質(zhì)的培養(yǎng)和能力的提高，品牌形象的持續(xù)曝光，和企業(yè)知名度的宣傳，也有利於提高企業(yè)的競爭力。

轉(zhuǎn)型升級要避免調(diào)整震盪

本土企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級時，也應(yīng)該防範可能出現(xiàn)的調(diào)整震盪，並提前做好預(yù)案備案，降低調(diào)整可能帶來的衝擊。

在拋棄低價策略的過程中，很多企業(yè)也遇到轉(zhuǎn)型的陣痛，短期的利潤下降，消費者的轉(zhuǎn)移等都可能是價格策略轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。

那麼，企業(yè)在拋棄低價策略時，應(yīng)該做哪些準備來更好地避免短期的震盪影響呢？

首先是推出新產(chǎn)品的方式。葉敦明說，用殺手鐧的新產(chǎn)品可以改變品牌定位，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的蘋果公司就是通過這樣的方式進入高端手機市場行列的。

其次是通過新品牌或者多品牌的方式。駱品亮建議，企業(yè)可以一方面收縮「鋪天蓋地」的低端品類的市場份額，另一方面把發(fā)展的重心往「頂天立地」的高端品牌上培養(yǎng)。在轉(zhuǎn)型過程中會出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問題，一段時間多品牌並存的方式或許在轉(zhuǎn)型的漸進過程中能起到一定緩衝作用。例如也是在多品牌戰(zhàn)略下，吉利汽車熬過了轉(zhuǎn)型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十餘款車型，重新進入了快速增長的軌道。