生鮮電商，是噱頭還是嚼頭？

張湘彥

4月初，網(wǎng)上超市1號店董事長于剛在接受媒體采訪時表示，“要做一家真正的網(wǎng)上超市，如果沒有生鮮，肯定是不完善的。消費者已經(jīng)習(xí)慣在1號店下單，但每個月還是要去一兩次超市，就是因為線上缺少生鮮類產(chǎn)品。”

言之鑿鑿之余，也體現(xiàn)了電子商務(wù)的宏偉夢想-讓老百姓的衣食住行都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)。誠然，衣服鞋帽各種網(wǎng)購、出門網(wǎng)購各種票，別說住所需要的家居建材和裝飾，就連房子，網(wǎng)購or團購都不是癡人說夢，可唯獨這個吃，僅僅實現(xiàn)了一小半。

生鮮電商，至今無數(shù)電商殺將進(jìn)去，但依然還是玫瑰色的春夢。

在網(wǎng)上買生鮮的扎了堆

前不久，一個認(rèn)證微博名為“河南農(nóng)民買土雞”的網(wǎng)友私信問筆者：“剛剛讀完您的《推手兇猛》，對通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段和電子商務(wù)平臺銷售商品充滿了憧憬，能指導(dǎo)一下如何在網(wǎng)上銷售土雞嗎？”

對于這樣的提問，筆者只能報以無奈的回答。

而現(xiàn)實是，時下在網(wǎng)上做生鮮生意，已經(jīng)成為了一種時髦。1號店的入場都顯得有點晚，淘寶、天貓最先發(fā)現(xiàn)這一金礦，并開始向農(nóng)村市場下沉，力推生鮮產(chǎn)品。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國農(nóng)戶在淘寶開店的數(shù)量已超過130萬家。在此大趨勢下，京東、亞馬遜則也開放了生鮮電商平臺，廣泛吸納客商。

最被生鮮電商的推崇者們所夸耀的是諸如正大集團和中糧集團這樣的企業(yè)，也紛紛涉足生鮮電商領(lǐng)域，以至于順豐這樣的快遞企業(yè)也不甘寂寞，在其電商平臺順豐優(yōu)選中大打生鮮牌，好一派紅火場面。

可仔細(xì)去觀察這些生鮮電商，卻不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷泛濫的叫賣聲中，真正的生鮮產(chǎn)品還非常之少，且生意相當(dāng)冷清。

“同樣是食品，生鮮這東西不比堅果和餅干，它有著規(guī)格不同的保質(zhì)期，且無法實現(xiàn)品質(zhì)上的高度統(tǒng)一?！币晃幌M者告訴筆者，“生鮮產(chǎn)品，我還是多走幾步路，去超市或菜市場看真貨比較好，網(wǎng)上的圖片和價格雖然誘惑，但貨不對板就不好辦了?！?/p>

消費者的心思一語道破了生鮮電商的窘境。

就在生鮮電商在網(wǎng)上炒得沸沸揚揚之時，一個名為“獨自等待”的從業(yè)者用一篇《生鮮電商究竟是不是偽命題》的帖子給高燒澆了一盆冷水，在大量論述生鮮電商難以標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈問題多、產(chǎn)量產(chǎn)地會導(dǎo)致繁雜的品類問題、消費者的挑剔將讓客服無法阻擋等問題后，拋出這樣一句話：“IT宅男們，有空的時候，去逛逛超市吧，90%的超市所有商品都可以自營，唯獨生鮮區(qū)，絕大部分超市都是外包的，不是不愿意做，而是超市根本做不了，明白什么意思了嗎？”

連線下超市都無法一攬子解決的問題，電商能解決得了嗎？但數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售商的銷售額中占比超過20%，此外，食品和非食品分別占比50%和30%。這又讓電商們欲罷不能。

生存還是毀滅，成為了擺在生鮮電商頭上最致命的問題。

專業(yè)的就能解決問題嗎？在業(yè)界看來，生鮮電商目前有兩種主流模式。

其一是以中糧、京東這些大型B2C平臺為代表的傳統(tǒng)電商模式，此類模式里又分兩種經(jīng)營形式，一類是純B2C，即自身不種植、不飼養(yǎng)任何產(chǎn)品，所售賣的產(chǎn)品均來自其他品牌商和農(nóng)場，典型代表是順豐優(yōu)選、本來生活。另一類是“自有農(nóng)場+B2C”，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農(nóng)場，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞鴨牛羊等，然后通過自建B2C網(wǎng)站的方式直接銷售給消費者，因此其所售賣的產(chǎn)品多是自己的產(chǎn)品，當(dāng)然為了豐富產(chǎn)品也會整合少量其他農(nóng)場或品牌商的產(chǎn)品。

這種模式不管產(chǎn)品來源自哪里，面向的市場是全國還是局部城市，但運作模式都是傳統(tǒng)電商式的，即和買衣服、圖書區(qū)別不大，只是在物流配送上有了更多講究。但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，許多B2C電商平臺上的生鮮都有掛羊頭賣狗肉之嫌疑，大量堅果、真空包裝的地方特產(chǎn)充斥其中，至多只能算是食品而非生鮮，而真正的活雞活鴨、生猛海鮮幾乎難覓芳蹤，也就是土雞蛋這樣相對易保持且易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還算賣得火熱。

“目前的生鮮電商，大多如此，找不到破解生鮮固有問題的模式之前，只能是電商們又一個噱頭，而沒有任何嚼頭?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

另一種模式則看起來很美，但業(yè)內(nèi)人士亦指出，這算不上純粹的電商。其典型代表是永輝超市旗下的“半邊天”網(wǎng)站為代表的“家庭會員宅配”模式，而且重點是會員。永輝超市副總裁翁海輝曾對媒體特意強調(diào)，并不是所有消費者都可以訂購，只有永輝超市會員才能獲得配送。

其網(wǎng)站信息顯示，配送產(chǎn)品由永輝集團旗下的永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產(chǎn)品采購。

作為大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，永輝既有的生鮮直采成本和倉儲物流損耗都處于較低的水平。在整個線下零售行業(yè)都將生鮮作為引流的時候，永輝的生鮮占比達(dá)到了46%，而同時毛利卻能夠達(dá)到12.95%。對于一直在線下賣場經(jīng)營生鮮的永輝超市來說，它的最大優(yōu)勢就在于熟知生鮮的各種需求，但也恰恰是如此，其在生鮮上的涉水也就更多局限于試錯之上。

盡管在業(yè)界看來，永輝超市做生鮮電商有三個優(yōu)勢：一是品牌優(yōu)勢，在很多城市都有門店；二是采購優(yōu)勢，其他很多生鮮電商都做不到源頭直采，導(dǎo)致生鮮商品性價比不高；三是技術(shù)優(yōu)勢，生鮮技術(shù)含量很高，在采摘之后，加工、運輸、儲藏和包裝這些都需要很高的技術(shù)含量。但永輝的步伐邁得依然很小。

據(jù)半邊天網(wǎng)站顯示，永輝超市目前可提供的生鮮商品套餐方案，僅是精品膳食（A）、精選膳食（B）、素食養(yǎng)生（A）、素食養(yǎng)生（B）四種套餐，單價從最低338元到最高1188元不等，配送的時間固定為每周二及周五。其種類稀缺可見一斑，而且，不同于其他B2C的線上交易線上付款，永輝的半邊天在網(wǎng)上只是一個展示，付費還是要通過線下。

即使是永輝這樣有豐富生鮮經(jīng)驗的企業(yè)，也有太多問題需要解決，這只能逐步探索，有接近半邊天網(wǎng)站的人士稱。

小農(nóng)莊的預(yù)訂經(jīng)濟

是否生鮮電商就只能是噱頭呢？特別是對于在中國最為普遍的個體農(nóng)戶來說，電子商務(wù)能否讓他們的生鮮走得更遠(yuǎn)？

其實還有第三條道路。正如那位“河南農(nóng)民買土雞”微博網(wǎng)友所疑問的，筆者發(fā)現(xiàn)，其實不少個體農(nóng)戶已經(jīng)在尋找自己的模式—預(yù)訂。

這種業(yè)態(tài)最早來自美國，其稱之謂叫CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），而我們的方式還不完全屬于這類方式，姑且叫“訂單農(nóng)業(yè)”。

目前在上海、北京等一線城市，有不少小型農(nóng)場經(jīng)營者均在嘗試此類方式，比如，上個月在上海崇明有兩位崇尚天然種植的經(jīng)營者就在接受預(yù)訂夏天的西瓜，100斤起訂，每斤5元，配送費用另外計算（或到指定地點自提），消費者需要事先支付一定的訂金，待西瓜成熟后便配送給消費者。

這類經(jīng)營者受規(guī)模所限，并沒有投入巨資建立電商平臺，多是依托在淘寶網(wǎng)的C店進(jìn)行銷售。這類經(jīng)營方式的最大賣點，是經(jīng)營者承諾用最天然的方式種植，不打農(nóng)藥、不施化肥、不加生長素等，因此在你信任產(chǎn)品之前需要先了解和信任經(jīng)營者，但同時你也需要承擔(dān)相應(yīng)的種植風(fēng)險，即不管今后天氣是旱是澇，種出來的西瓜你都需照單全收。

甚至于一些地方政府也開始進(jìn)行了有益的嘗試，據(jù)媒體報道，4月初，浙江遂昌縣政府牽頭組織了3000家農(nóng)戶養(yǎng)的土豬肉上聚劃算，在15日、16日面向江浙滬地區(qū)開賣。“希望讓老板姓吃上健康放心的豬肉，同時也希望借這次活動打響遂昌土豬的品牌，并且總結(jié)出生鮮類食品的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗?！彼觳h副縣長葉照輝稱，從購買記錄來看，土豬肉很受歡迎，短短10分鐘就賣出1000斤。不過，為了保證肉質(zhì)新鮮，這次團購?fù)霖i肉沒有現(xiàn)貨，而是根據(jù)下單情況定量屠宰，并從18日開始當(dāng)日屠宰、當(dāng)日切割包裝、當(dāng)日發(fā)貨。聚劃算方面透露，此次土豬肉團購將按照付款順序逐一安排發(fā)貨，僅面向快遞24小時能夠到達(dá)的江浙滬地區(qū)。

與此同時，一些團購站點也開始積極行動起來，在本地生活服務(wù)上做文章，為本地的農(nóng)戶銷售生鮮產(chǎn)品提供便利，招攬客源，生鮮電商的道路繞開大型網(wǎng)站的統(tǒng)購統(tǒng)銷，反而變得寬闊了許多……