零售業(yè)體驗營銷策略研究

摘要：戰(zhàn)略體驗?zāi)K包括感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗。零售企業(yè)的體驗營銷策略可以通過建筑設(shè)計、裝修創(chuàng)新、場所布局創(chuàng)新和商品陳列等方面，為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗，從而吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。體驗營銷的核心是消費(fèi)者參與，把消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求；關(guān)鍵是使消費(fèi)者的需求在體驗中得到滿足。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；體驗營銷；戰(zhàn)略體驗?zāi)K

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0079-02

1引言

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，使其在親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使其認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。伯恩德·H·施密特在《體驗營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，“是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個性化的東西。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為及其在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費(fèi)者個性化的感受。由于零售業(yè)直接面對最終消費(fèi)者，其行業(yè)的特殊性決定體驗營銷將很可能成為其主要的營銷手段。

2零售體驗營銷戰(zhàn)略模塊分析

由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（Strategic Experiential Modules，簡稱SEMS），包括感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗，以此形成體驗營銷的構(gòu)架。

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺。其手段主要是利用對消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的感官刺激，給顧客留下深刻的感官體驗。

情感營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒體驗。其手段主要是營造消費(fèi)者需要的情景和氛圍，使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中。

思維體驗的訴求目標(biāo)是對消費(fèi)者智力的啟迪。其手段主要是以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣甚至對問題的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

行為體驗的訴求目標(biāo)是與消費(fèi)者互動影響并其有形體驗。其手段主要是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗機(jī)會，包括生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。

關(guān)聯(lián)體驗的訴求目標(biāo)是通過以上四個方面的綜合，滿足消費(fèi)者自我改進(jìn)的個人渴望及社會認(rèn)可。其手段主要是建立個人對某種品牌的偏好，進(jìn)而形成一個社會群體。

戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMS）被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗，即個人體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）?；旌腕w驗和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMS）簡單的疊加，而是它們之間互相作用相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。

3零售業(yè)體驗營銷策略的運(yùn)用

3.1建筑設(shè)計中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的建筑設(shè)計主要包括建筑物的風(fēng)格、店面類型及店面招牌等方面，這是吸引消費(fèi)者的第一要素。體驗營銷在零售業(yè)的運(yùn)用首先要有突出特色的建筑設(shè)計風(fēng)格，要能給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官沖擊，給消費(fèi)者留下深刻的感官體驗。

零售企業(yè)的建筑風(fēng)格受多方面因素的制約，不同的類型規(guī)模的商場有著不同的建筑風(fēng)格，所處城市或地區(qū)的整體建筑風(fēng)格和規(guī)劃也制約著零售場所的建筑風(fēng)格。因此，零售行業(yè)的建筑物，在符合所在城市或地區(qū)的整體規(guī)劃的前提下，要體現(xiàn)出商場的經(jīng)營類型特征，使之具有獨(dú)特的建筑風(fēng)格，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官沖擊和美的享受，使之成為一處地標(biāo)性建筑，甚至成為城市的識別標(biāo)志零售企業(yè)的店面類型根據(jù)其面向街道的開放形式或程度，一般可以分為全封閉型、半封閉型、全開放型三種。不同的店面類型，對消費(fèi)者的視覺刺激程度是不同的。從視覺營銷的零售場所策略角度出發(fā)，店面設(shè)計既要考慮對消費(fèi)者的視覺沖擊，也要考慮符合商店經(jīng)營品種的要求。

零售企業(yè)的招牌是指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來展示商店的名稱和記號，方便消費(fèi)者識別商店經(jīng)營范圍的標(biāo)記。招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構(gòu)成。招牌有許多種類型，如豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或?qū)⒆骤傆诮ㄖ锷系鹊取Ｉ痰暾信凭哂懈叨雀爬蛷?qiáng)烈吸引力，代表著商店的形象，對消費(fèi)者的視覺刺激和心理影響有著很重要的作用。

3.2裝修創(chuàng)新中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的裝修創(chuàng)新，主要是指人工采光（照明）設(shè)計的創(chuàng)新和色彩設(shè)計的創(chuàng)新。人工采光（照明）設(shè)計和色彩的設(shè)計在零售場所策略中處于相當(dāng)重要的地位。先進(jìn)的燈光設(shè)計形式，科學(xué)合理的色彩運(yùn)用能夠增加零售場所的美觀，能夠突出商品顯示效果，引起消費(fèi)者的注意，并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、良好的記憶和深刻的情感體驗，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。

人工采光（照明）設(shè)計又可以分為外部照明設(shè)計和售貨現(xiàn)場照明設(shè)計兩部分。外部照明設(shè)計主要指利用人工光源的使用并與色彩搭配，在夜間對店面和店前環(huán)境進(jìn)行亮化、美化。所以，外部照明設(shè)計在照亮店面和店前環(huán)境的同時，更為重要的是渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，制造熱鬧和歡快的氣氛，增加店面的形式美。可以利用絢爛多彩的洗墻燈、霓虹燈、射燈、彩燈等先進(jìn)的照明設(shè)施，對店面和店前環(huán)境進(jìn)行亮化、美化。售貨現(xiàn)場的照明設(shè)計應(yīng)在滿足基本照明的前提下，要為以方便消費(fèi)者選購、突出商品展示，增加陳列效果為主。無論是燈具裝置還是燈光光源，均要符合這一要求。在實(shí)際運(yùn)用中，可以采用不同的照明方式。如鑲裝暗射燈光，使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品。同時要注意將所有的電源體隱蔽起來，使售貨現(xiàn)場的照明既能夠凸顯商品，又不會傷害消費(fèi)者的眼睛，從而使消費(fèi)者在一個充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

售貨現(xiàn)場的色彩運(yùn)用要為商品的銷售提供支持，要達(dá)到烘托商品的效果。特別是展示、陳列商品的柜臺和貨架，其色彩應(yīng)該襯托出商品的特質(zhì)，而決不能搶了商品的“風(fēng)光”。售貨現(xiàn)場的地面、天花板、墻壁、立柱、柜臺、貨架等等的色彩，應(yīng)達(dá)到和諧、溫馨、美觀的視覺效果，為消費(fèi)者提供一個舒適的購物環(huán)境。（大中型）售貨現(xiàn)場的各樓層或商品部可以根據(jù)不同的商品，設(shè)計不同的色調(diào)，營造不同的氣氛，形成不同的風(fēng)格，以減少消費(fèi)者的視覺疲勞。售貨現(xiàn)場的色彩運(yùn)用一定要與企業(yè)的整體視覺識別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色一致，以保證企業(yè)的整體視覺識別的統(tǒng)一，樹立企業(yè)的整體視覺形象。

3.3場所創(chuàng)新中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的場所創(chuàng)新包括商店現(xiàn)場布局創(chuàng)新和現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計創(chuàng)新。商店現(xiàn)場布局是對商店的各個商品部的銷售空間和通道進(jìn)行分配和定位。現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計主要是指商場的景點(diǎn)設(shè)計。

在售貨空間和通道的分配和定位方面，要注意為良好的互動式體驗創(chuàng)造條件，增加商品對消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)會，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機(jī)。消費(fèi)者通道的設(shè)計需要考慮便利消費(fèi)者行走、參觀瀏覽、選購商品。同時，特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息、相互影響而創(chuàng)造條件。

商場景點(diǎn)作為當(dāng)代國際上流行的零售營銷手段傳播到我國后，越來越受到零售商的青睞。尤其是大中型零售商場，開始將這一營銷手段運(yùn)用于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中。零售商場景點(diǎn)是指零售商業(yè)組織為了吸引顧客，在商場外與售貨現(xiàn)場內(nèi)營造的可供顧客觀賞、瀏覽的景致，包括非商品因素的活動項目或活動設(shè)施。商場景點(diǎn)的設(shè)計要為顧客提供良好的購物環(huán)境，體現(xiàn)娛樂零售化或零售娛樂化的互動式體驗特質(zhì)，使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中。

3.4商品陳列中的體驗營銷策略

商品陳列可以分為櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列兩大類。櫥窗陳列主要是指利用店面櫥窗陳列展示商品。現(xiàn)場陳列主要是指利用店堂內(nèi)柜臺與貨架陳列展示商品。

商店的櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列與商店的裝飾是不可分割的，特別是商店的櫥窗陳列。商店的櫥窗都是臨街設(shè)置的，色彩絢麗、造型別致、溫馨浪漫、前衛(wèi)時尚的櫥窗陳列，被人稱之為“街頭藝術(shù)”，具有極強(qiáng)的審美價值。都市街道兩旁櫛比鱗次的櫥窗陳列，美化、裝點(diǎn)著現(xiàn)代都市。琳瑯滿目的商品，反映出市場的興旺繁榮。輕松、歡快的主題陳列，能緩解現(xiàn)代都市緊張的生活節(jié)奏，使人們在忙碌中享受多姿多彩的生活?，F(xiàn)場的陳列，在展示商品的同時，也起到了裝飾、美化店堂的作用。為售貨現(xiàn)場增添或溫馨浪漫或熱烈喜慶的氛圍，增加藝術(shù)感、美感與親切感。而以有系統(tǒng)有主題的陳列方式，開發(fā)有趣的商品展示，還能夠增加娛樂性，給消費(fèi)者以新鮮有趣的感覺。優(yōu)秀的商品陳列設(shè)計，能給消費(fèi)者帶來視覺的享受、心情的愉悅。

商品陳列的根本目的就是展示商品、表現(xiàn)商品，因此商品陳列的首要原則就是要突出展示商品。盡可能地將商品的各個方面都充分地、醒目地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者對商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根據(jù)不同商品的特性展現(xiàn)商品的美；要注意陳列的商品與消費(fèi)者的視線角度及商品的擺放位置；要考慮陳列商品與襯托物或背景之間的關(guān)系；要合理的安排陳列商品的數(shù)量。

商品陳列要給人以藝術(shù)美感，要充分地展現(xiàn)和渲染銷售現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍。商品陳列的藝術(shù)性，就是要將商品的真實(shí)美升華為藝術(shù)美。商品陳列的藝術(shù)性所要達(dá)到的視覺效果，就是消費(fèi)者通過觀賞得到的美的享受，能夠引起其視知覺的興奮，從而激發(fā)其購物興趣。

在商品陳列方面，針對消費(fèi)者的購買心理特征，就必須做到易為消費(fèi)者感知，要最大限度地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的注意，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其作出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列的設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購買心理相適應(yīng)。在商品的陳列方式上，盡可能地采用“裸露陳列”，使消費(fèi)者能直接接觸商品，選擇商品。在陳列樣品的造型設(shè)計方面，要講求藝術(shù)美觀、色彩協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對陳列的商品產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在陳列的設(shè)備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協(xié)調(diào)搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費(fèi)者去使用陳列的商品。

4結(jié)語

零售企業(yè)的體驗營銷策略必須牢牢把握“消費(fèi)者”這一主題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體地位，為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗，從而吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。體驗營銷的核心是消費(fèi)者參與，把消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求；關(guān)鍵是使消費(fèi)者的需求在體驗中得到滿足。

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