分析美國雜志出版商的定制出版業(yè)務(wù)

葉新　柳春　尹璐

到上世紀(jì)90年代初，美國大部分雜志出版商就自覺地進(jìn)入了第三次售賣（品牌售賣）階段，品牌授權(quán)經(jīng)營、衍生實體產(chǎn)品開發(fā)方興未艾，而以“經(jīng)驗售賣”為主的定制出版業(yè)務(wù)也蓬勃興起。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展、雜志出版商B2B出版能力的提升、客戶營銷服務(wù)的強勁需求，包括赫斯特、梅里迪斯、羅德爾、時代公司在內(nèi)的美國大雜志出版商也從雜志出版業(yè)務(wù)拓展到了整合營銷服務(wù)領(lǐng)域，把自己打造成了傳媒經(jīng)營和營銷服務(wù)公司。

在美國從事定制出版乃至內(nèi)容營銷的諸多雜志出版商中，梅里迪斯公司無疑是其中的佼佼者。梅里迪斯整合營銷公司（Meredith Integrated Marketing，MIM）是其母公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的探路者，不僅在梅里迪斯國家媒體集團(tuán)（The National Media）收入中占到約20%的份額，而且還獲得了包括“珍珠獎”（Pearl Award）在內(nèi)的多個傳媒大獎，值得大書特書。

一、梅里迪斯公司概況

梅里迪斯公司擁有110年的輝煌歷程，從一本農(nóng)業(yè)雜志起家，發(fā)展成為一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的為美國女性服務(wù)的媒體與營銷公司。它的旗下分為兩大板塊：國家媒體集團(tuán)（National Media Group）和地方媒體集團(tuán)（Local Media Group）。國家媒體集團(tuán)主要以雜志經(jīng)營為主，擁有許多著名的雜志，包括旗艦雜志《美好家園》（Better Homes and Gardens）、《父母》（Patents）、《家庭圈》（Family Circle）、《婦女家庭雜志》（LadiesHome Journal）、《體線》（Fitness）、《摩爾》（More）、《好胃口》（Eating Weli）、《美國嬰兒》（American Baby）等等。地方媒體集團(tuán)主要以本土電視媒體經(jīng)營為主，擁有12家地方電視臺。在2011財年（2010，7.1-2011.6.50），它的總收入為14億美元，其中國家媒體集團(tuán)占77%，地方媒體集團(tuán)占23%；利潤為2.25億美元，收益率為16.07%。

作為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，梅里迪斯公司滿足消費者在各個關(guān)鍵區(qū)域內(nèi)的興趣，例如住宅、家庭、健康、康復(fù)和自我發(fā)展。它致力于為女性創(chuàng)造豐富多樣的生活而提供信息和靈感，在美國1億女性的生活中扮演著重要的角色。

梅里迪斯還運用多元化的分銷平臺（包括印刷出版、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動通信、平板電腦和視頻媒體）來滿足廣大消費者的需求，并向它的廣告與營銷伙伴傳遞信息。廣告智商報告（AIR）的調(diào)查結(jié)果顯示，在全美1500多家代理和營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)中，該公司被譽為“得分最高的傳媒公司”。2011財年，它被《廣告時代》（Advertising Age）雜志評選為最優(yōu)秀的營銷公司。這充分說明了梅里迪斯公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之成功。

二、定制出版業(yè)務(wù)簡介

（一）基本情況

梅里迪斯公司的定制出版業(yè)務(wù)開始于1969年。在很長一段時間內(nèi)，梅里迪斯整合營銷公司（MIM）都是這塊業(yè)務(wù)的專門經(jīng)營機(jī)構(gòu)，從最初的定制雜志出版業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整合營銷傳播領(lǐng)域。以家庭家居雜志出版起家的它，在為客戶服務(wù)的過程中創(chuàng)建了獨特的“出版/代理”模式，不僅向客戶提供定制化的內(nèi)容，而且為它們組建關(guān)系營銷平臺。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，MIM不僅要和傳統(tǒng)出版商、定制出版商、廣告代理商競爭，而且還要和基于數(shù)字傳播技術(shù)的網(wǎng)頁研發(fā)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容策略營銷機(jī)構(gòu)等搶奪市場。公司客戶也“棄紙上網(wǎng)”，數(shù)字營銷傳播的要求不斷增加。因而，梅里迪斯整合營銷公司的服務(wù)性質(zhì)和主要定位也隨之發(fā)生了變化。

2011年10月，梅里迪斯宣布用“梅里迪斯智能營銷公司（Meredith Xcelerated Marketing，MXM）”代替原先的公司名稱。升級后的公司定位顯示出MXM完全有能力運用數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略性過程來創(chuàng)造內(nèi)容制勝的高速營銷項目，以便通過多種渠道顯著地建立消費者的價值和忠誠度。

近五年來，MXM通過收購眾多關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)大大提高了自身的營銷能力，其中包括移動通訊方面的宣傳工場（The Hyperfactory）、數(shù)字媒體方面的吉尼克斯（Genex）、社交媒體方面的新媒體策略公司（New Media Strategies）、數(shù)據(jù)分析方面的指令公司（Directive）和醫(yī)療保健方面的比格傳播公司（BIG Communication）。十年前，它只有75名員工，現(xiàn)在則擁有700多名員工，并為包括卡夫、勞氏和克萊斯勒在內(nèi)的50多個著名品牌服務(wù)。由于該公司的良好運作，無論是社會效益還是經(jīng)濟(jì)效益都有了優(yōu)異的表現(xiàn)。表l是MXM的主要客戶及其對應(yīng)的定制出版項目情況：

（二）收入表現(xiàn)

梅里迪斯國家媒體集團(tuán)的業(yè)務(wù)收入主要分為三塊：廣告收入、銷售收入和其他收入。其他收入主要來自雜志品牌授權(quán)、整合營銷、圖書出版、互動媒體項目等。多年來，整合營銷項目均有不錯的表現(xiàn)。比如，2004財年其收入為0.6億美元，占公司總收入的5.16%，2006年0.8億美元，占總數(shù)的5.12%。近五年來的收入如表2所示：

從上表可以看出，梅里迪斯國家媒體集團(tuán)的總收入、廣告收入、發(fā)行收入都呈現(xiàn)總體下降的趨勢，2011財年比2007財年分別下降了12.48%、18.69%、18.94%。而其他收入則呈總體上升趨勢，2011財年比2007財年增長了7.72%。

2007財年，這三塊收入的比重分別為：50.04%、26.19%、23.77%；到2011財年，這一比例調(diào)整為：46.49%、24.25%、29.26%。在廣告收入、發(fā)行收入分別少了3.55、1.94個百分點的同時，其他收入則上升了3.07個百分點。

近年來，在其他收入板塊中，來自整合營銷項目的收入無疑是最大的亮點。2008財年1.56億美元，占總數(shù)的9.83%，主要是因為2007年夏天梅里迪斯公司對《食品與家庭》定制出版項目的收購。2009財年，MIM的收入又比上年增加了12%。2010財年，它的收入降了7%，主要是因為2008年西方金融危機(jī)后糟糕的定制出版環(huán)境。但是后半年得益于強勁的新商業(yè)項目，其收入上升了5%。亮點有二：一是為，卡夫食品公司開發(fā)的名為“大叉和小叉”（Big Fork Little Fork）的iPad新應(yīng)用程序，二是與克萊斯勒汽車公司業(yè)務(wù)關(guān)系的顯著進(jìn)展。新媒體項目的良好表現(xiàn)抵消了傳統(tǒng)定制雜志出版業(yè)務(wù)帶來的頹勢。在過去四年中，MIM的收入增加了一倍。2011財年，MIM的收入增加了10%，主要是因為它對美國大客戶的數(shù)字營銷服務(wù)和客戶關(guān)系管理服務(wù)的拓展。

（三）獲獎表現(xiàn)

“珍珠獎”是美國定制內(nèi)容理事會最著名的獎項。從2004年創(chuàng)辦以來，已經(jīng)評選了8屆。梅里迪斯整合營銷公司每屆均有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)，尤其是2009年、2010年各獲得10個、11個獎項。

在8年中，它總共獲得49個獎項，其中金獎12個、銀獎22個、銅獎15個。獲獎最多的雜志是該公司為直播衛(wèi)視做的《通道》，獲得15個獎項；其次是大眾超級市場公司的《葡萄》，獲得5個獎項。