如何制造暢銷書？

練小川

什么是暢銷書？暢銷書能夠制造嗎？

暢銷書就是那些進(jìn)入暢銷書排行榜的書。但是，進(jìn)入排行榜，并不一定證明圖書的學(xué)術(shù)價值?！皶充N”所反映的，不過是一本書在“特定時間”內(nèi)的銷售數(shù)量。暢銷書榜都以一個星期為“特定時間”，來定義一本書暢銷與否。暢銷書排行榜衡量的是一本書上市后短時間內(nèi)的爆發(fā)力，而不是每月每年的持續(xù)銷售力。也就是說，暢銷書不是“銷售最多”的書，而是“銷售最快”的書。由此看來，制造暢銷書，無非就是想方設(shè)法讓一本書在上市第一周內(nèi)銷售足夠數(shù)量，“沖”上排行榜。這個道理，出版界人人皆知。

杰弗里·特拉亨伯格是《華爾街日報》的記者，負(fù)責(zé)采寫圖書出版業(yè)新聞。通常，一本書登上暢銷書榜，銷售會驟然增加，然后逐漸降溫，但是特拉亨伯格注意到，《華爾街日報》暢銷書排行榜上有些書并非如此。2012年8月，一本名為《跨越》（Leaplrogging）的圖書，上市第一周便沖進(jìn)《華爾街日報》商業(yè)書籍暢銷榜，但是在第二周，銷售暴跌99%，退出排行榜。作者索倫·卡普蘭以企業(yè)咨詢和演講為業(yè)，這是他第一次出書。另一本書，《重塑人際關(guān)系》（Networking is Dead），2012年12月中旬出版，第一周便登上《華爾街日報》商業(yè)圖書暢銷榜。但是，第二周開始，退貨數(shù)量超過銷售數(shù)量。

《紐約時報》暢銷書榜上也有類似的怪事?！蹲吭降奶幏健罚≒rescription for ExceLlence）一書，介紹加州大學(xué)洛杉磯分校衛(wèi)生系統(tǒng)的管理案例。2011年5月出版，上市第一周，成為《紐約時報》經(jīng)管參考類精裝圖書暢銷書榜第一名，到了第二周，銷量下降96%。跌出排行榜。

特拉亨伯格發(fā)現(xiàn)，這三本書都與一家名為“效果之源”的營銷公司有關(guān)聯(lián)。特拉亨伯格向紐約各大出版社打聽“效果之源”，詢問各家是否有“操作”暢銷書的秘訣。但是出版社都噤若寒蟬，誰也不愿談?wù)摗靶Ч础边@家公司和“暢銷書操作”這個話題。只有約翰。威利出版公司回復(fù)，他們向一些經(jīng)管圖書作者推薦了“效果之源”。威利出版公司認(rèn)為，“效果之源”的營銷，注重銷售結(jié)果和銷售時機(jī)。特拉亨伯格又給《跨越》的作者索倫·卡普蘭打電話，了解他與“效果之源”的合作。特拉亨伯格特別問道：為什么《跨越》上市第一周就“跨越”到《華爾街日報》經(jīng)管圖書排行榜第三名，第二周又不見蹤影？幸運的是，卡普蘭很合作。

卡普蘭的《跨越》，提倡企業(yè)主管要敢于承擔(dān)風(fēng)險，勇于改變那些心照不宣且根深蒂固的陋習(xí)?？ㄆ仗m特別強(qiáng)調(diào)，企業(yè)主管要利用那些不受歡迎的突發(fā)事件，從中尋找靈感和機(jī)會，突發(fā)事件往往是企業(yè)“跨越”到更高境界的推力?，F(xiàn)在，特拉亨伯格打來一個不受歡迎的電話，讓卡普蘭措手不及，這正是卡普蘭在書中鼓勵企業(yè)主管應(yīng)該積極面對的突發(fā)事件?？ㄆ仗m感到，如果他回避特拉亨伯格的問題，那么他在書中寫的一切只是空話?！安僮鳌睍充N書，正是出版業(yè)的陋習(xí)。只要有錢，有關(guān)系，懂操作，任何書都可以進(jìn)入暢銷書排行榜，但是業(yè)內(nèi)人士不希望普通讀者了解這個行業(yè)秘密?？ㄆ仗m明白，公開談?wù)摗安僮鳌睍充N書的秘密，也許今后沒有出版社再出他的書，但是他別無選擇，他必須身體力行自己書中鼓吹的原則，敢于“跨越”，于是，卡普蘭向特拉亨伯格和盤托出他與“效果之源”聯(lián)手“操作”暢銷書的過程。

卡普蘭的出版商是位于舊金山的貝雷特-克勒出版社（Berret-Koehler），社長史蒂芬·皮耶爾桑蒂（Steven Piersanti）寫過一篇文章《圖書出版的十個可怕真相》。貝雷特一克勒出版社要求所有簽約作者認(rèn)真學(xué)習(xí)這篇文章。卡普蘭讀后大吃一驚：真相之一，美國每年出版圖書（包括自費出版圖書）達(dá)300萬種；真相之二，新書海嘯般涌來，圖書銷售自2007年以來卻逐年下降；真相之三，一本新書只有1%的機(jī)會被書店進(jìn)貨陳列；真相之四，如今的出版社只管印刷發(fā)行，營銷推廣是作者的責(zé)任?？ㄆ仗m趕緊四處請教圖書營銷的竅門。朋友向他介紹一位剛從哈佛商學(xué)院出版社離職的資深編輯。從編輯那兒，卡普蘭首次聽到“暢銷書運作”這個詞。編輯說：“每個人都這么做，特別是非小說類圖書。”這番啟蒙，讓卡普蘭既失落又興奮。失落的是，著名報刊如《華爾街日報》《紐約時報》《出版商周刊》并非如原來想象得那么崇高；興奮的是，經(jīng)過操作，自己也能成為“暢銷書作者”。接下來，卡普蘭發(fā)現(xiàn)了“效果之源”營銷公司。人稱這家公司破解了尼爾森之類圖書數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計圖書銷售數(shù)據(jù)的密方，而這些銷售數(shù)據(jù)正是各家報刊編制暢銷書排行榜的來源。卡普蘭決定雇傭“效果之源”，將《跨越》操作成暢銷書。

“效果之源”為卡普蘭制定了一個暢銷書運作方案：卡普蘭先去聯(lián)系他所認(rèn)識的公司客戶，說服他們預(yù)訂《跨越》一書。如果卡普蘭能在圖書上市之前獲得批量訂單，“效果之源”就用他們的秘密方式，根據(jù)卡普蘭拿到的預(yù)售訂單購買《跨越》?！靶Ч础北ＷC，他們有辦法讓批量購買的數(shù)量計入全國性暢銷書排行榜。售出3000冊，可進(jìn)《華爾街日報》暢銷書排行榜；售出1.1萬冊，就能榮登最神圣的《紐約時報》暢銷書榜?？ㄆ仗m開出支票，作為“效果之源”的購書經(jīng)費。“效果之源”替卡普蘭買了2500冊《跨越》，每冊含運費22美元，卡普蘭一共花費5.5萬美元?？ㄆ仗m自己也購買一些，供演講時銷售。另外，卡普蘭支付“效果之源”2萬美元服務(wù)費。多虧預(yù)訂，《跨越》在第一周的銷售達(dá)到3000冊，這個銷量使該書在《華爾街日報》精裝本商業(yè)暢銷書排行榜名列第三。雖然書在榜上僅僅曇花一現(xiàn)，但是從此卡普蘭可以在自己的履歷和名片上堂而皇之冠以“《華爾街日報》暢銷書作者”頭銜，受益終身。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）