持久熱情源于好作品頻出

錢(qián)麗娜

2012年，在Fast Company評(píng)出的世界年度“最具創(chuàng)意百人榜”（100 Most Creative People in Business）中，智威湯遜上海（JWT Shanghai）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥入選。同時(shí)上榜的還有Foursquare產(chǎn)品主管Alex Rainert，星巴克首席數(shù)碼官Alan Brotman等人。

周錦祥入選榜單，源于他在2012年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為新秀麗（Samsonite）旅行箱創(chuàng)作的一款平面廣告“天堂與地獄”。這則廣告為中國(guó)贏得了首座“戛納廣告節(jié)”平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，根據(jù)《全球創(chuàng)意報(bào)告》（Gunn Report）的調(diào)查，這一廣告也是2012年全世界獲獎(jiǎng)最多的平面廣告。

“天堂與地獄”用鮮明的對(duì)比，在畫(huà)面上方展現(xiàn)了旅行箱主人在頭等艙享受著天堂一樣的尊貴禮遇，下方是新秀麗旅行箱在行李艙里遭受著煉獄般折磨的景象。在歷經(jīng)摧殘后，旅行箱依舊亮麗如新，表現(xiàn)了其“堅(jiān)韌”的特點(diǎn)。

這則廣告的制作過(guò)程，周錦祥也歷經(jīng)了從天堂到地獄的考驗(yàn)。找到靈光一現(xiàn)的完美idea，團(tuán)隊(duì)宛在天堂，而創(chuàng)作的過(guò)程卻猶如在地獄中一般煎熬：一次次反復(fù)開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)；用油畫(huà)設(shè)計(jì)，不如意，再改用浮雕效果呈現(xiàn)，反復(fù)打磨細(xì)節(jié)，最后終于成為一則完美的廣告。

貴人你要自己找

周錦祥8歲時(shí)就隨父母從福建移居到了香港，他的大學(xué)時(shí)代是在新加坡南洋美術(shù)學(xué)院度過(guò)的，學(xué)的是平面設(shè)計(jì)。讀書(shū)時(shí)周錦祥對(duì)電視廣告表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣，畢業(yè)后服完兵役，周錦祥滿心想進(jìn)入一家國(guó)際4A廣告公司工作。

盡管在學(xué)校里周錦祥已經(jīng)畫(huà)了許多作品，但求職時(shí)，他仿佛要特別給自己一個(gè)挑戰(zhàn)。他把此前在學(xué)校的作品都拋開(kāi)不用，自己重新做了一套個(gè)人作品集。在創(chuàng)作作品集的過(guò)程中，周錦祥打遍了全新加坡4A廣告公司的ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) ）電話，他不是要求參加面試，而是很坦白地告訴對(duì)方自己在準(zhǔn)備一份作品集，希望他們能給一些意見(jiàn)。

當(dāng)你愿意付出努力和誠(chéng)心時(shí)，別人并非像你想象的那樣事不關(guān)己便無(wú)動(dòng)于衷。有好幾個(gè)ECD被周錦祥的態(tài)度打動(dòng)，答應(yīng)提供指導(dǎo)。周錦祥每周再根據(jù)ECD們的建議，修改自己的創(chuàng)意，再和他們進(jìn)行討論。其中有一位現(xiàn)任葛瑞（Grey）北京 ECD的余子均給予了他極大的幫助，他讓周錦祥每星期一晚上7點(diǎn)到他的辦公室談創(chuàng)意， 兩人往往一談就是兩三個(gè)小時(shí)。余子均和這些廣告人的無(wú)私付出讓周錦祥對(duì)這個(gè)行業(yè)更加充滿熱情。

周錦祥把這份作品集準(zhǔn)備完畢后，把它寄給了4A公司的每一位ECD。智威湯遜（JWT）的英國(guó)ECD是第一個(gè)接見(jiàn)周錦祥的人，面試第二天，就同意他來(lái)公司上班。不過(guò)那時(shí)，這份工作的性質(zhì)類似實(shí)習(xí)生，沒(méi)有薪水，更沒(méi)有補(bǔ)貼。第一天上班，公司的同事們正好接了一個(gè)比稿，為一份即將上市的新報(bào)紙做廣告，周錦祥參與其中，只擔(dān)當(dāng)了一個(gè)小角色。第二個(gè)禮拜又來(lái)了一份比稿，比的是設(shè)計(jì)一個(gè)大型骨灰安置場(chǎng)所，很多人一看就沒(méi)了興趣，覺(jué)得只有華人會(huì)在意骨灰位，這個(gè)case不會(huì)有什么影響力。周錦祥卻把它當(dāng)作一個(gè)好機(jī)會(huì)，加上全公司數(shù)他中文最好，他索性一個(gè)人從文案到美術(shù)，把這次創(chuàng)意比稿全包下來(lái)—他贏得了這次比稿，也因此正式成為智威湯遜的一員，從一位初級(jí)美術(shù)指導(dǎo)做起，開(kāi)始了他的廣告生涯。

在自己的職業(yè)初期，周錦祥對(duì)自己的要求和給年輕人的建議是：不要過(guò)于關(guān)注薪水，只要努力，薪水早晚會(huì)令你滿意。你應(yīng)該多去關(guān)注自己的成長(zhǎng)空間，以及如何盡快增長(zhǎng)本領(lǐng)。

在新加坡工作三年后，周錦祥明顯地感到了發(fā)展空間的有限，因?yàn)樾录悠率袌?chǎng)小，沒(méi)有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)作電視廣告。而那時(shí)，泰國(guó)的電視廣告片受全球矚目，廣告業(yè)發(fā)展迅速，盡管泰國(guó)的薪水比新加坡低很多，他也主動(dòng)申請(qǐng)轉(zhuǎn)去智威湯遜泰國(guó)任職。

在泰國(guó)，周錦祥度過(guò)了愜意的三年時(shí)光。泰國(guó)人和社會(huì)風(fēng)氣都比較隨意自然，生活方式輕松，也帶動(dòng)了人放松的心情。這種慵懶、隨意、自然的生活態(tài)度讓泰國(guó)的廣告創(chuàng)意往往能夠獨(dú)出心裁，周錦祥從中得到了許多創(chuàng)作上的啟發(fā)。

做一個(gè)廣告人，對(duì)生活隨時(shí)保持細(xì)膩的視角和好奇心是必須的。周錦祥跟人聊天時(shí)，他也會(huì)琢磨人的一些小動(dòng)作和說(shuō)話的習(xí)慣。在泰國(guó)為Cheers啤酒設(shè)計(jì)廣告時(shí)，他隨時(shí)都在想，生活中有哪些場(chǎng)景需要Cheers（干杯、喝彩）。在停車場(chǎng)找車位時(shí)，他會(huì)想，能幸運(yùn)地找到一個(gè)停車位是不是也可以是一種Cheers？當(dāng)前一輛車騰出車位時(shí)，在等待中的車主給他一個(gè)贊許的表情。他在餐廳吃飯時(shí)，看到一對(duì)情侶點(diǎn)了螃蟹粉絲煲，端上來(lái)后發(fā)現(xiàn)上面只有螃蟹殼，小情侶露出失望的表情，隨即他們掀開(kāi)蟹殼，發(fā)現(xiàn)蟹肉原來(lái)藏在下面，頓時(shí)喜笑顏開(kāi)，這也是生活的一種Cheers。

“創(chuàng)意是件感性的事，它不是科技研發(fā)。對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)最重要的是熱愛(ài)生活，對(duì)每件事都充滿興趣和好奇。這些觀察會(huì)藏在腦子的角角落落，一旦有需要，馬上就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)?！?確切地說(shuō)，創(chuàng)意不是件功利的事，需要一個(gè)積累的過(guò)程。

懂得每天如何從各處搜集信息，激發(fā)靈感，是做好創(chuàng)意人的必要能力。周錦祥愛(ài)看有個(gè)性的攝影師自己的網(wǎng)站，也會(huì)經(jīng)常翻看YouTube上最新、最熱的視頻，他還喜歡看一本名為《傳染》的介紹最新數(shù)字媒體案例的線上版雜志。

創(chuàng)意人并不是就只盯著最炫、最酷的變化，周錦祥的一大靈感來(lái)源其實(shí)是網(wǎng)上的各種市井新聞、社會(huì)新聞和地方新聞。

“這些新聞都是好東西，可以讓你了解這個(gè)社會(huì)中的人是如何真實(shí)地生活的?！?/p>

沒(méi)有憑空成功，細(xì)節(jié)是磨礪而來(lái)

在戛納廣告節(jié)的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，為新秀麗創(chuàng)作的平面廣告“天堂與地獄”拿下了難度最高的平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，周錦祥激動(dòng)不已?；叵脒@則廣告的創(chuàng)作過(guò)程，“把一個(gè)旅行箱變成有生命有情感的表達(dá)”，周錦祥和團(tuán)隊(duì)也仿佛在煉獄中走了一遭。

在智威湯遜，工作氛圍是相當(dāng)輕松的，員工可以挑戰(zhàn)周錦祥的想法，周錦祥會(huì)挑戰(zhàn)自己老板的想法，甚至員工不滿時(shí)可以直接發(fā)信給CEO。為了保護(hù)大家的想象力，公司也在盡力營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放的、能夠盡情表達(dá)和挑戰(zhàn)的氛圍。

新秀麗的案子幸運(yùn)在創(chuàng)意的想法提出很早，美術(shù)指導(dǎo)呂浩曦靈光一閃，拿出了一個(gè)“天堂與地獄”的想法。盡管當(dāng)時(shí)只是一個(gè)草圖，已經(jīng)得到了大家的一致贊成。機(jī)艙內(nèi)旅客享受著天堂般的待遇，行李艙中的行旅箱卻遭受著地獄般的折磨。旅途結(jié)束時(shí)，行旅箱又完好無(wú)損地回到旅客手中。同一個(gè)畫(huà)面充滿反差，充滿張力。

一般來(lái)說(shuō)，這么順利的情形其實(shí)不多。為了找到一個(gè)好的創(chuàng)意，同事們往往要開(kāi)一場(chǎng)又一場(chǎng)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議。大家不一定要有一個(gè)發(fā)言模式，可以隨機(jī)地說(shuō)說(shuō)自己不成熟的想法，許多靈感常?？梢栽谶@些碎片中得到啟發(fā)，碰撞出一個(gè)很棒的idea。當(dāng)想法一時(shí)無(wú)著時(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)暫時(shí)分開(kāi)，一兩個(gè)小時(shí)后再繼續(xù)碰撞，不斷地打磨。

“你可能會(huì)有很多瘋狂的想法，但對(duì)我來(lái)說(shuō)一個(gè)廣告要有價(jià)值就在于要解決什么問(wèn)題，傳達(dá)什么信息，否則再瘋狂也不會(huì)有價(jià)值?！?/p>

“天堂與地獄”的難點(diǎn)在于，如何把這個(gè)創(chuàng)意用最貼切的方式表現(xiàn)出來(lái)。第一次，周錦祥和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想用油畫(huà)的形式去表現(xiàn)，但是草圖畫(huà)好后，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。油畫(huà)中旅客沒(méi)有享受的表情，折磨行李箱的魔鬼也沒(méi)有那么恐怖，對(duì)比度顯得很弱。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)此時(shí)的心情也像落入了地獄，一切推翻重來(lái)，雖然這已經(jīng)成了家常便飯。

這時(shí)，一位來(lái)自泰國(guó)的美術(shù)指導(dǎo)給周錦祥的建議是是嘗試浮雕效果，并且推薦了泰國(guó)一家叫IIIusion的修圖公司。

浮雕創(chuàng)作比油畫(huà)創(chuàng)作還要艱難，本來(lái)油畫(huà)嘗試已經(jīng)失敗，團(tuán)隊(duì)還要去接受一個(gè)更難的挑戰(zhàn)，況且這是一個(gè)細(xì)節(jié)繁多的修圖過(guò)程，上層的仙女有12個(gè)，乘客有8個(gè)，下層的箱子有12個(gè)，小天使有20個(gè)，魔鬼有16個(gè)，野獸有2只，豎琴的琴弦有17根，每個(gè)細(xì)節(jié)都得勾畫(huà)得非常完整。夜深時(shí)分往往也是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最不安的時(shí)刻，常常要繼續(xù)打電話，詢問(wèn)進(jìn)展，一個(gè)人物、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)表情，反復(fù)看了又看，確保完美無(wú)誤。一點(diǎn)點(diǎn)地修整與調(diào)試，最終呈現(xiàn)出了《天堂和地獄》最后令人震撼的視覺(jué)效果。

在戛納評(píng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，周錦祥時(shí)時(shí)通過(guò)微博傳遞獲獎(jiǎng)信息，卓越的創(chuàng)意與精美的細(xì)節(jié)讓它從幾萬(wàn)件參賽作品中脫穎而出，評(píng)委會(huì)給予這一作品的評(píng)價(jià)是：“細(xì)節(jié)完美，魔鬼肢體動(dòng)作栩栩如生，沒(méi)有破綻?！?/p>

創(chuàng)意人要與生活建立聯(lián)系

盡管已經(jīng)有了許多令人驕傲的職業(yè)資本，周錦祥一直保有著謙遜和低調(diào)的態(tài)度。業(yè)內(nèi)對(duì)周錦祥的評(píng)價(jià)是：“能力超強(qiáng)又謙遜，而謙遜這樣的優(yōu)點(diǎn)在創(chuàng)意圈實(shí)屬珍貴之物”，“值得尊敬”。采訪中，他很少說(shuō)一些玄之又玄的話語(yǔ)，對(duì)自己得到的成績(jī)，也已經(jīng)用平常心來(lái)看待。

周錦祥寧?kù)o的態(tài)度，一部分也來(lái)自于他對(duì)廣告時(shí)間感的認(rèn)識(shí)。盡管身處這樣一個(gè)炫麗又刺激的行業(yè)，但廣告畢竟是一件稍縱即逝的產(chǎn)品。他曾經(jīng)說(shuō)：“一年過(guò)后，廣告的價(jià)值就不復(fù)存在。這是一件很悲哀的事，不像電影、藝術(shù)或書(shū)籍那樣可以長(zhǎng)久流傳下去?！?/p>

吸引廣告人持續(xù)保有工作熱情，在于這一行里可以把各行各業(yè)的知識(shí)融會(huì)貫通。因?yàn)閺V告并不恒久，魅力恰在于它的多樣化。這一分鐘還在設(shè)計(jì)藥品廣告，下一分鐘就要設(shè)想如何讓汽車、金融、奶粉、運(yùn)動(dòng)鞋和衛(wèi)生棉的廣告產(chǎn)品奪人眼球。

“想要保持持久的熱情，唯一的方法就是逼自己不斷地有好作品誕生。廣告人如果長(zhǎng)久沒(méi)有滿意的作品，情緒會(huì)很容易低落下去。”周錦祥曾經(jīng)有段時(shí)間還為此得了抑郁癥。

從1999年周錦祥入行至今，整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也悄然發(fā)生了變化，數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓廣告不再?gòu)?qiáng)行推送信息，而是成為人們生活中的一部分?！俺岁P(guān)注消費(fèi)者沒(méi)變，傳播的手段變了，渠道也變了?！币虼?，周錦祥在做創(chuàng)意時(shí)，會(huì)考慮將數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊(duì)合并在一起，每一個(gè)創(chuàng)意都要考慮在電視、平面媒體、線下和線上的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果。周錦祥現(xiàn)在的希望是，考慮如何在數(shù)字領(lǐng)域再拿一個(gè)戛納獎(jiǎng)。

周錦祥并不覺(jué)得一個(gè)廣告創(chuàng)意人的生活方式跟別人有什么不同，“要成為一個(gè)好的創(chuàng)意人，新入行者看看廣告案例是一個(gè)很好的進(jìn)入方法。但我更鼓勵(lì)的是大家要多關(guān)注身邊的事，多看書(shū)，跟生活建立聯(lián)系。這是對(duì)個(gè)人觀察力和對(duì)事物敏感度的考驗(yàn)。注意別人不曾注意的細(xì)節(jié)，換種呈現(xiàn)方式，有心則靈?！?/p>