Vizury再營銷 電商訪客變買家

張麗馨

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動了電子商務(wù)的繁榮，大大小小的電商紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上落戶安家。京東商城、淘寶網(wǎng)、夢芭莎、凡客等電商使出渾身解數(shù)向大眾推銷著自己的產(chǎn)品，吸引著顧客的眼球。

然而，每一個電商都不得不承認(rèn)，隨著行業(yè)競爭的加劇，各種營銷手段趨于同質(zhì)化，大肆宣傳之后，雖然訪客數(shù)量不斷提升，但購買量卻不見好轉(zhuǎn)。基于電商的這一需求，一家位于印度的高科技公司Vizury研發(fā)了基于電商“回頭客”的再營銷技術(shù)。這項技術(shù)經(jīng)過幾年的推廣運作、優(yōu)化升級，已經(jīng)被印度、澳洲、中國臺灣等地的電商所采納，該公司也因此迎來了兩輪融資，實現(xiàn)了其在國際市場的高速擴張。

2011年3月Vizury來到中國，并在中國生根、發(fā)芽、成長。

虛擬再營銷

Vizury的再營銷是基于電腦Cookie的跟蹤原理，由電商、Vizury、廣告聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)媒體四個環(huán)節(jié)組成一個互利共贏的營銷鏈條，把某一電商的訪客變成買家，實現(xiàn)電商留住回頭客、增加收入的目的。

Vizury大中華區(qū)經(jīng)理劉桂榮介紹：“我們會在跟我們簽約電商的網(wǎng)頁上放置Vizury的代碼，這個代碼可以追蹤這家電商訪客的cookie，從而使我們能夠明晰訪客瀏覽網(wǎng)站的痕跡，掌握訪客的瀏覽習(xí)慣、喜好以及對這家電商商品的熱衷程度。通過對這些數(shù)據(jù)的量化分析，確定這名訪客對這家電商的某一商品或某些商品的購買傾向，然后精準(zhǔn)投放廣告?！眲⒐饦s在電腦上點開了銀泰網(wǎng)，瀏覽了里面的服裝，并對其中一款服裝進行了仔細(xì)的瀏覽。然后，他關(guān)閉了銀泰網(wǎng)，又打開新浪瀏覽新聞。當(dāng)他在點擊網(wǎng)頁時，每一個頁面右側(cè)的中間位置都會出現(xiàn)一個大約300x300的動態(tài)廣告，而這個動態(tài)廣告所展示的正是他剛在銀泰網(wǎng)上所瀏覽的服裝，廣告鏈接就是銀泰網(wǎng)?！般y泰網(wǎng)是一家與我們簽約的電商，我們在它的網(wǎng)頁上安裝了Vizury的跟蹤代碼，這段時間我不斷瀏覽銀泰網(wǎng)上的服裝，并對這款衣服著重看了幾次，Vizury系統(tǒng)分析我對這款衣服有購買傾向，所以在我習(xí)慣瀏覽的其他新聞網(wǎng)頁上投放了這款衣服的廣告，當(dāng)我點擊時，再把我拉回銀泰的頁面。”劉桂榮一邊操作，一邊解釋。

看似簡單的訪客瀏覽過程，其后面卻暗藏著一整套復(fù)雜的營銷鏈條。 首先是電商與Vizury簽訂再營銷廣告合同，以100次的廣告點擊為例，假如電商按照1.5元/次付給Vizury點擊費用150元。Vizury通過與廣告聯(lián)盟簽署廣告合同，將其中的100元支付給廣告聯(lián)盟，自己賺取50元差價。在此基礎(chǔ)上，Vizury還要與電商再簽訂一份保證協(xié)議，即電商所付150元廣告費用，Vizury會帶給電商450元的銷售收入。劉桂榮說：“一般電商的廣告投入與收益比例為1：1，即投入150元的廣告費用只能產(chǎn)生150元的收入。而Vizury的營銷能把這一比例提升到1：3，即花費150元的廣告費，能產(chǎn)生450元的收入，這對電商而言有很大的吸引力?！?/p>

提升轉(zhuǎn)化率

Vizury的再營銷類似于實體商店的拉回頭客。實體商店往往利用各種促銷手段，把逛商店的顧客變成買家，提高轉(zhuǎn)化率。電商也存在轉(zhuǎn)化率的問題，但電商與實體商店不同的是，訪客都未曾謀面，要在虛擬環(huán)境中完成，無法判斷男女、職業(yè)、身份，從而也就無法像傳統(tǒng)商店那樣來判斷分析顧客到底有沒有購買意向，想要購買什么樣的商品，如何推薦。Vizury為電商量身定做的再營銷解決方案恰恰是滿足了電商的這一迫切需求。針對互聯(lián)網(wǎng)、電腦等網(wǎng)絡(luò)社會中各要素的特性，Vizury通過技術(shù)手段，利用代碼追蹤虛擬訪客的瀏覽記錄，從而為瀏覽過某一家電商的訪客勾勒出了商品購買傾向，再通過廣告把這名訪客拉回到電商，把訪客有意購買的產(chǎn)品推薦給他，以增加其購買的幾率。“其實電商不需要關(guān)注訪客的年齡、身份及性別等信息。最重要的是訪客瀏覽了什么，關(guān)注了什么?！眲⒐饦s補充道?！耙ㄟ^顧客信息提升轉(zhuǎn)化率，必然需要投入大量財力，電商很難獨立完成，于是， Vizury的市場就出現(xiàn)了?！眲⒐饦s接著說，“我們完成這一過程也需要電商的配合。”

根據(jù)Vizury的技術(shù)特點，電商需要配合做兩件事情。第一件是把Vizury的代碼放到電商的網(wǎng)頁，目的是為了找回訪客，找到訪客的瀏覽行為。第二件是提供電商的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的名字、產(chǎn)品的照片、產(chǎn)品的價格等。Vizury會運用技術(shù)把這些數(shù)據(jù)進行排列、整合、存儲。之后，Vizury基于這些數(shù)據(jù)，通過模板來向訪客推薦產(chǎn)品，以提升電商的轉(zhuǎn)化率。通常，Vizury會與電商簽訂保證協(xié)議，保證1：3、甚至1：4、1：5的回報率，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷廣告商而言需要一定的決心和勇氣。劉桂榮說：“我們這樣做是基于對于我們技術(shù)的自信，對于我們這種營銷模式的自信?！?/p>

Vizury的營銷鏈條各方互利共贏，所涉及的電商、Vizury、廣告聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)媒體四個營銷環(huán)節(jié)中，每個環(huán)節(jié)都有不錯的收入。舉例來說，在電商支付150元的廣告費中，Vizury會得到50元，廣告聯(lián)盟會拿到100元，這100元中，廣告聯(lián)盟又分給網(wǎng)絡(luò)媒體70元，自己剩余30元。最后，電商又會得到450元的收入，這是一個多方共贏的廣告營銷鏈條，參與的每一方都會拿到相應(yīng)的收益，所以推行起來非常順暢。

在中國，Vizury服務(wù)的第一家電商是一家主營服飾的電商。當(dāng)時這家公司投了許多廣告，但收效甚微，回報率只有1：1。然而，由于國內(nèi)沒有電商嘗試過Vizury，因此該公司有所顧慮。 “我們保證他們的投資回報率至少在1：4以上，于是打消了他們的顧慮。時尚起義從2011年6月到現(xiàn)在，一直在跟我們續(xù)約?！盫izury大中華區(qū)市場總監(jiān)吳政憲說。

善用Cookie

在營銷鏈中，Vizury跳過廣告中介直接與電商接洽，簽訂合約，不僅節(jié)省了很大一筆費用，并且可與電商無縫對接，各種后續(xù)服務(wù)能在最短的時間內(nèi)解決。但在之后的廣告投放中，Vizury并沒有與網(wǎng)絡(luò)媒體直接簽約，而是通過廣告聯(lián)盟完成全部廣告的投放。對此，Vizury經(jīng)過了深思熟慮。劉桂榮說：“電商訪客瀏覽的頁面種類繁多，無法與每家媒體去談廣告投放。如果通過廣告聯(lián)盟，我們可以通過打包計劃一次性付費給廣告聯(lián)盟，還可以享受優(yōu)惠價格?！?/p>

網(wǎng)頁上投放廣告并非Vizury的獨創(chuàng)，然而，一般的網(wǎng)頁廣告所連接的是多個電商網(wǎng)站，訪客需要進行再次搜索進行挑選。而Vizury服務(wù)的是單獨的電商。此外，Vizury的廣告能夠精確到電商的某一產(chǎn)品而不是一系列的商品。劉桂榮解釋說：“如果訪客已經(jīng)在很多電商上瀏覽某一產(chǎn)品，意味著他已產(chǎn)生了購買欲望，此時商品的成交幾率增大，有助于促成交易?！睂τ赩izury而言，一切營銷都基于Cookie。“Cookie可以綁定瀏覽器。不同的電腦在新浪上所看到的內(nèi)容并不一樣。”據(jù)劉桂榮介紹，在中國與Vizury技術(shù)比較接近的有一淘以及百分點科技的動態(tài)創(chuàng)意廣告。

360事件后，Cookie的安全問題再一次進入人們的視野。對此，劉桂榮表示公司完全遵守業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)?！皼]有Cookie，我們的業(yè)務(wù)就無法進行。我們也希望業(yè)內(nèi)對Cookie的使用政策能夠規(guī)范起來?！睋?jù)悉，Vizury在全球27個國家都有業(yè)務(wù)，跟每個客戶都有保密協(xié)議，有完善的隱私保護條款。同時，也在官網(wǎng)上為用戶提供“Opt-out”（不跟蹤）功能，用戶可以自由選擇。

Vizury并非是一個小富即安的公司，他們的野心是發(fā)展成為一個具有國際化運作能力的為世界各地電商提供精準(zhǔn)營銷解決方案的專業(yè)公司。而現(xiàn)在他們也正在一步一步、踏踏實實地向這個目標(biāo)邁進。從進入中國到現(xiàn)在，Vizury服務(wù)的電商已達(dá)30多家。2012年公司的收入年增長率達(dá)到了450%，預(yù)計2013年還會保持高速增長的勢頭。

現(xiàn)在，Vizury正在進行基于電商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研發(fā)，這項技術(shù)成熟后，Vizury將會在歐美市場推廣，實現(xiàn)Vizury的全球戰(zhàn)略布局。