大悅城復(fù)制難題

自進軍商業(yè)地產(chǎn)始，中糧便將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)代時尚高檔商城，滿足日益升級的消費購物體驗。其旗下大悅城的商業(yè)模式，有著鮮明的自身品牌特征：大悅城主要以18～35歲新興中產(chǎn)階層為目標(biāo)客群，以主流時尚品牌為零售主力，均衡組合餐飲和休閑功能的主題性購物中心。雖然有了西單大悅城的成功樣本，但產(chǎn)品線單一、客群面小的中糧置業(yè)，能否將西單大悅城樣本在全國復(fù)制？

西單大悅城：中糧商業(yè)模式范本

4月27日傍晚，在閃爍的霓虹燈和碩大的LED外墻輝映下，西單大悅城顯得更加時尚和國際化。作為平時常去購物消遣的場所，記者已光顧過西單大悅城多次。無論節(jié)假日還是工作日，西單大悅城里總有熙熙攘攘的人群涌動。數(shù)據(jù)顯示，最多的時候，這個著名的購物中心的日客流量曾達(dá)到20萬人次。

近年來，北京雨后春筍般涌現(xiàn)出一個又一個購物中心項目。西單大悅城無疑是一個比較成功的購物中心項目：位于西單成熟商圈、獨具特色的主題化運營思路及開發(fā)商中糧集團雄厚的資金實力是保證項目成功的基本因素。相對之前的西單百貨等老商業(yè)項目，年輕人更容易在大悅城找到自己的領(lǐng)地。

西單大悅城最著名的，莫過于直達(dá)購物中心六層的飛天扶梯。很多外地來京的游客甚至專門為了這個飛天云梯，而專門來到西單大悅城。從現(xiàn)場的使用來看，這一設(shè)計不但可以消除消費者對這個十多層的購物中心產(chǎn)生“畏高”心理，而且可以將有餐飲需求的客戶直接送至購物中心的餐飲區(qū)域，非常便利并很有特色。西單大悅城在設(shè)計上的另外一個突出特色便是公共空間的規(guī)劃。西單大悅城有將近50%的面積是公共空間，其中還有專門供消費者休息的水景空間。除了擁有寬敞舒適的購物環(huán)境外，西單大悅城還有近1千個泊車位的超大地下停車場。

從品牌商家來看，西單大悅城不僅會聚了眾多位于國際時尚前沿的品牌，如ZARA、Bestseller、Sephora等知名時尚品牌，美食和娛樂等業(yè)態(tài)也十分豐富：品味軒的粵式私房菜、香港大快活餐廳的中西式快餐、Mango Mango的美味芒果甜品、澳門Dolar Shop的豆撈美食等。配備的首都影院共有13個大型影廳，可以同時容納1800位觀眾；電玩廣場也可以為消費者帶來休閑享受。記者轉(zhuǎn)一圈下來，發(fā)現(xiàn)大悅城還真是個購物休閑的好地方，集購物、聚會、吃飯、看電影、娛樂休閑為一體，有吃有玩有逛。

商業(yè)地產(chǎn)專家唐耀的團隊曾在多年前參與過北京朝陽大悅城的項目規(guī)劃，對大悅城有深度的了解。大悅城是中糧集團商業(yè)地產(chǎn)板塊精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、潮流等風(fēng)格，以年輕、國際化為理念。大悅城提出要在服務(wù)和體驗兩個層面做足文章，還把云計算、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等科技平臺運用到了商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中。

中糧集團總經(jīng)理助理韓繼志介紹，大悅城從選址研策、招商籌備，到全面開業(yè)、運營提升，每一個環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略決策都圍繞“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌定位。比如，大悅城的選址原則為“區(qū)域易達(dá)型”，主要在交通便利、城市交通樞紐的地段選址，這些地段具有形成城市地標(biāo)的潛力，是城市的時尚發(fā)源地，具備輻射全城的能力。

在運營管理方面，大悅城為了給品牌商戶提供更好的服務(wù)，建立了“一站式服務(wù)中心”和“樓長制服務(wù)”兩個服務(wù)管理體系?！耙徽臼椒?wù)中心”即集合物業(yè)、財務(wù)、運營部一處辦公，讓商戶在一個辦公室就能完成所有手續(xù)的辦理，提高了商戶的進場裝修、開業(yè)沖刺速度以及項目的開業(yè)率，提升了商戶的滿意度。“樓長制服務(wù)”即由招商、運營、推廣、財務(wù)、工程、物業(yè)管理處聯(lián)合成立管理小組，每個小組都由以上部門人員協(xié)同合作服務(wù)幾個品牌商戶，保證商戶的所有需求和問題都能夠得到滿足和解決，同時也保證了工作效率和工作成果。

對于大悅城的經(jīng)營，中糧實行了“租金+銷售提成”的收入模式，并注重引進首次進駐該城市的品牌，注重營造消費體驗和購物氛圍。在管理提升方面，大悅城有自己的商業(yè)數(shù)據(jù)分析體系，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，安裝先進的客流統(tǒng)計系統(tǒng)跟蹤客流動向和增長情況、協(xié)助商戶全部安裝大悅城自有的POS系統(tǒng)、建立完善的信息研測平臺，通過分析當(dāng)期運營數(shù)據(jù)（包括客流量、銷售額、租金收繳隋況等）找到出現(xiàn)的問題，并通過招商調(diào)整、推廣協(xié)助、商戶扶持、運營服務(wù)等手段進行合理解決，有效地提升客流量、銷售額和租金收益。

2007年開業(yè)到現(xiàn)在，北京西單大悅城一直是行業(yè)中的標(biāo)桿項目。2011年全年客流量累計達(dá)3100萬人次，年銷售額超過33億元?？梢哉f，從品牌招商、業(yè)態(tài)組合到景觀、購物環(huán)境等，西單大悅城一直都是代表著大悅城模式的樣板項目。

“成長”的煩惱

中糧置業(yè)由中糧集團原物業(yè)投資部發(fā)展而來，2007年宣告成立后主攻商業(yè)地產(chǎn)，因西單大悅城的成功開業(yè)而一舉成名。2009年初，中糧集團正式提出打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰(zhàn)略，全力發(fā)展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復(fù)制。中糧置業(yè)獲得了集團最大力度的支持。

2011年底，中糧置地宣布未來5-10年要在全國復(fù)制30個大悅城。目前，大悅城已有5家投入運營，包括北京西單大悅城、朝陽大悅城、沈陽中街大悅城、天津大悅城和上海大悅城一期。2013年，煙臺大悅城將完工。2015年，成都大悅城也會亮相迎客。即便是再加上正在籌備中的還有深圳大悅城和天津六緯路項目，大悅城的復(fù)制速度仍然稍顯慢了一點。

商業(yè)地產(chǎn)專家鄂麗華指出，要實現(xiàn)中糧置業(yè)提出的目標(biāo)，大悅城的擴張就必須加速。雖然定位清晰，然而在這種近乎一致性、標(biāo)準(zhǔn)的化復(fù)制中，與其他商業(yè)模式的差異性相比，大悅城面臨著很多復(fù)雜和困難的課題。繼西單大悅城成功開業(yè)之后，其他地區(qū)的大悅城在相當(dāng)長一段時間內(nèi)處于養(yǎng)商期，甚至不斷調(diào)整業(yè)態(tài)而遭受質(zhì)疑。同在北京的朝陽大悅城一直面臨著商業(yè)氛圍先天不足而導(dǎo)致人氣差的困境，就已經(jīng)讓大悅城遭遇了成長的煩惱。

2010年6月開業(yè)的朝陽大悅城位于朝陽區(qū)朝陽北路與青年路交叉口處，是朝青商圈乃至京東最大的購物中心，整個商城共有12個樓層，總面積達(dá)23萬平方米，擁有超市、金逸國際影城和70多家餐飲店鋪，以及170多家服飾、鞋帽、美容等品牌店。但開業(yè)以來，朝陽大悅城沒有繼續(xù)西單大悅城的輝煌，一直不溫不火。

為改變“叫好不叫座”的局面，朝陽大悅城拋棄之前的“家庭城”理念，定位更加接近西單大悅城，以圖輻射全市年輕消費者。從2011年開始，朝陽大悅城就在逐步更換入駐商戶，比如清退了正門中庭位置一層和二層的約10個品牌，包括永旺百貨，引進了標(biāo)志性的快速時尚品牌ZARA，但收到的效果并不明顯。

盡管已經(jīng)開業(yè)近三年，但近期本刊記者前往朝陽大悅城時，發(fā)現(xiàn)該購物中心除了餐飲和一些兒童業(yè)態(tài)客流量不錯外，服飾、鞋帽、化妝品等店仍然面臨人氣稀疏慘淡的現(xiàn)狀。一位住在朝陽大悅城附近的朋友告訴記者：“朝陽大悅城只有在周五晚上和周六日客流量才比較多，有時候晚上人氣也還可以，但平時顧客并不多?！?/p>

經(jīng)營狀況類似的還有上海大悅城，因為地理位置偏離傳統(tǒng)商業(yè)圈，商業(yè)氛圍不成熟，至今為止仍然處于整體招商乏善可陳、人流不足的境況。針對此狀，上海大悅城舉辦了一些娛樂活動以吸引人流，準(zhǔn)備將其打造成“年輕女性約會中心主場”，但其效果寥寥。沈陽大悅城的同期狀況適中，日均人流量在3萬人次左右，全年營業(yè)額約3億元，很難說這是個讓人滿意的經(jīng)營狀況。

對于大悅城在復(fù)制過程中的遭遇，地產(chǎn)評論人馬躍成表示，中糧操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗尚稱不上熟練，復(fù)制也只能是部分經(jīng)驗的復(fù)制，如果當(dāng)作一種成熟模式進行全國推廣，還缺些火候。從已經(jīng)完成的大悅城項目來看，大悅城還沒有形成穩(wěn)定的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，即便是對復(fù)制所需要的最重要的標(biāo)準(zhǔn)化條件也沒有建立起來。西單大悅城的成功，主要是得益于西單傳統(tǒng)商業(yè)文化的深厚底蘊，以及西單文化圈的青春活力。這個地里環(huán)境是獨一無二的，也是無法復(fù)制的。而其他地區(qū)的大悅城所處的地理環(huán)境就有很大的不同，如果按照西單大悅城的模式進行復(fù)制，就不可能得到相同的效果，因為它們根本就不是同類的商業(yè)環(huán)境?！按髳偝侨绾卧跀U張中既因地制宜，又保證其品牌在全國都能夠保持統(tǒng)一的品牌文化和內(nèi)涵，這是大悅城擴張能否成功的關(guān)鍵?！瘪R躍成說。

第一太平戴維斯策劃部總經(jīng)理徐偉成認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)成功的法寶是位置、位置、位置。地理位置很大程度上決定著商業(yè)地產(chǎn)成功與否。“地理位置影響客流量，進而影響招商能力，入駐的品牌知名度和組合層次又會反過來影響購物中心的聚客能力?！彪m然有西單大悅城的成功先例，但西單大悅城是城市商業(yè)核心區(qū)的商業(yè)項目，它的作用是帶動整個區(qū)域商業(yè)升級和轉(zhuǎn)型；而朝陽大悅城位于新興商圈，商業(yè)氛圍嚴(yán)重不足，且消費者的固有消費習(xí)慣短期難以改變。徐偉成指出，通過項目定位的調(diào)整，中糧目前在努力塑造大悅城的品牌形象，但這并不代表中糧大悅城這個品牌已經(jīng)在消費者心目中形成一定的品牌信任度。很多項目的影響力并不是基于品牌本身，而是由于項目所處的核心商圈的影響力。

華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理也公衍奎認(rèn)為，不同區(qū)域商場的業(yè)態(tài)布局、品牌檔次、環(huán)境設(shè)計等要求均有不同，任何購物中心都不存在簡單復(fù)制的可能。商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計、產(chǎn)品經(jīng)驗以及積累的商脈和資源都可以復(fù)制，但商業(yè)價值卻無法復(fù)制。

另一方面，中糧計劃五年內(nèi)在全國復(fù)制的30個大悅城項目，占整個中糧集團資產(chǎn)的25%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如此龐大計劃的落地并非易事，至少在資金方面就需要龐大的數(shù)字來支撐。據(jù)統(tǒng)計，北京、天津及上海共8個項目的總投資超過400億元，而中糧也曾預(yù)計復(fù)制20座大悅城至少需要投入700億元的資金，加上持有型項目的投資回報期比較漫長，這些都勢必會考驗中糧的現(xiàn)金情況。

面對大悅城已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)制難題和龐大的資金考驗，中糧大悅城能否如期完成全國性擴張的計劃，還是個未知數(shù)。

中糧大悅城模式尚待成熟

“中糧學(xué)習(xí)的主要是持有和資本化的運營模式。其融資渠道主要以集團注資與銀行貸款為主。大悅城的經(jīng)營，中糧實行了租金+銷售提成的收入模式，并注重引進首次進駐該城市的品牌，在營造商業(yè)氛圍與體驗上都很下功夫。”在地產(chǎn)專家唐耀看來，中糧大悅城模式有其優(yōu)勢，但尚待成熟。

所在團隊與大悅城有過合作的唐耀認(rèn)為，大悅城目前著重發(fā)展的是一、二線城市，業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員也知道近幾年一、二線城市的瘋狂爆發(fā)，中糧置業(yè)五年30個大悅城相比業(yè)內(nèi)有些企業(yè)的豪言來講也不是不現(xiàn)實。借助集團與中糧地產(chǎn)的上市背景，在擴張開發(fā)時壓力相對較小，如若借僑福上市擴充資金支持，那么五年打造30個大悅城不成問題。而融資渠道也并非上市這一條路可選，即便有央企集團背景的支撐，在資本層面也可考慮例如華潤的基金產(chǎn)品發(fā)行，迅速打通融資之路。

讓唐耀擔(dān)心的是，大悅城存在著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)普遍存在的人才儲備問題。中糧在計劃高速擴張之際，并沒有一個像萬達(dá)學(xué)院這樣完善的人才儲備、培養(yǎng)體系。商業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)本身能真正稱得上專業(yè)的人才就很有限。如果僅靠在項目立項前聘請相關(guān)人員，那么對于企業(yè)的根源、發(fā)展以及其他層面，就難以在短期內(nèi)深入地了解與理解。中糧計劃未來5～10年，在全國拓展30個大悅城，這對一線城市或許不成問題，但面對商業(yè)地產(chǎn)人才極度缺乏的二線城市，最大的困擾可能在于有無足夠能力的項目操盤團隊和人才集群。

“從已經(jīng)開業(yè)的幾家大悅城來分析，中糧的大悅城還沒有形成固定的業(yè)態(tài)形式，因此也就沒有所謂的模式可言。雖然大悅城已經(jīng)在多個城市建成開業(yè)，但是所有的大悅城更像是連鎖店，除了名字相同外，其他的商品結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境、顧客結(jié)構(gòu)、建筑體量等重要的商業(yè)因素都有很大的不同?！钡禺a(chǎn)評論人馬躍成認(rèn)為，大悅城還停留在大型商業(yè)中心的水平上，而怎么運營一個商業(yè)中心，主要的是針對當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笙鹿Ψ?，這與大型商業(yè)綜合體需要制造需求、生產(chǎn)顧客的能力是不可同日而語的。這在某些大悅城不斷調(diào)整業(yè)態(tài)形式、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)營方向中可見一斑。

“華潤和中糧起家的時候，他們并不懂商業(yè)地產(chǎn)。但是，由于有母公司的資金及資源支持，有了很高的起點，一開始就能夠在最好的城市拿到最好的土地，專注做好經(jīng)營。然后，他們可以有一個很長的時間，慢慢培育項目和團隊?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認(rèn)為，以中糧、華潤為代表的央企商業(yè)地產(chǎn)平臺，具備民營企業(yè)無法企及的資金優(yōu)勢?！暗?，從2011年下半年起，政府規(guī)定央企不能夠隨意為旗下地產(chǎn)平臺提供融資支持，他們?nèi)缃褚膊辉傧襁^去那樣財大氣粗了?！蓖跤榔街赋觯f達(dá)集團在高速擴張中可以通過住宅地產(chǎn)的銷售來盡量平衡資金上的短缺。而華潤置地本身有其零售業(yè)作為支撐，而且華潤商業(yè)地產(chǎn)的擴張與自身的零售業(yè)高度耦合。但中糧置業(yè)的資金來源渠道有限，除了總集團的資助外，主要依賴銀行貸款。即便中糧集團擁有規(guī)模和央企的優(yōu)勢，但要在政策變動大的中國獲得穩(wěn)定的貸款仍然不是一件確鑿無疑的事情。股市或許可以分擔(dān)其一部分資金壓力，但和銀行貸款一樣，籌措資金的能力仍然來源于大悅城項目上穩(wěn)定的租金回報。據(jù)了解該業(yè)務(wù)目前的年收益率為7～8%，樂觀估計租金回報會在接下來的幾年內(nèi)保持20%的增長。但該數(shù)據(jù)的模型前提是其他大悅城能復(fù)制西單大悅城的成功，事實證明在短期內(nèi)這并不容易做到。

地產(chǎn)評論人馬躍成還分析指出，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有自有品牌萬達(dá)影院、萬達(dá)百貨、酒店等支撐，更有一大批戰(zhàn)略合作品牌跟隨；華潤商業(yè)地產(chǎn)除了自身的零售業(yè)外，產(chǎn)品線也很豐富。雖然中糧大悅城根據(jù)自身的定位，選擇了千余家國際時尚品牌商作為自己的品牌資源庫，但千余家品牌商資源能否跟隨大悅城，在各地大悅城復(fù)制卻有待商榷。此外，大悅城的消費群相對年輕化，購買力有限。

相對于萬達(dá)模式和傳統(tǒng)百貨模式，大悅城模式也面臨一些短板，例如叫好不叫座，下單率無法與同商圈的百貨相抗衡。此外，對二、三線城市購買力的估計也有過于樂觀的傾向，引進的某些品牌消費層次落差較大。另一方面，大悅城只是中糧的一盤棋，這盤棋能否下好取決于中糧能否在集團層面有效整合商業(yè)地產(chǎn)及其相關(guān)資源。集團的多元化發(fā)展是一把雙刃劍，一方面能從資本、產(chǎn)業(yè)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，但另一方面，母公司的任何風(fēng)吹草動也將對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展造成重大影響。