招商地產(chǎn)“狼”回歸

李海燕

沒有哪一家上市公司會像招商地產(chǎn)那樣，將“狼性”寫進(jìn)給股東和社會公眾看的年度報(bào)告中。隨著這份承載著靚麗業(yè)績的年報(bào)正式發(fā)布，招商人“彎道超車”的決心終于完美展示出來：一個是“快、狠、準(zhǔn)”的工作要求，一個是“未來五年，千億元收入，百億元利潤，位列中國房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。昔日央企巨擘正在努力實(shí)現(xiàn)“王者歸來”的“招商夢”。

近期招商地產(chǎn)一改其保守形象，在年報(bào)中公然提出“快、狠、準(zhǔn)，以狼性和實(shí)千勇攀高峰”的工作要求。該目標(biāo)通過由業(yè)務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品、協(xié)同和能力五個緯度組合戰(zhàn)略化落地，為招商地產(chǎn)提速和狼性發(fā)展的可持續(xù)提供路徑支持。

“狼性”思辨

關(guān)于招商地產(chǎn)，業(yè)界有句俗語：“從不缺乏想象力，但很少把想象力變成現(xiàn)實(shí)?！痹谶@個緊繃的社會里，安于現(xiàn)狀成為現(xiàn)實(shí)倒逼出的生存技巧。隨著房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，很多開發(fā)商都開始不斷收縮戰(zhàn)線。但一向“很少把想象力變成現(xiàn)實(shí)”的招商地產(chǎn)卻以凌厲的氣勢，一改以往保守經(jīng)營的作風(fēng)，表現(xiàn)得很激進(jìn)，期盼實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中的強(qiáng)勢回歸。

招商地產(chǎn)是基于怎樣的行業(yè)判斷開始逆市彎道超車？本刊記者采訪了招商地產(chǎn)總公司，對于中國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，招商地產(chǎn)認(rèn)為目前中國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”將在很長一段時間內(nèi)成為國家發(fā)展的主旋律，房地產(chǎn)行業(yè)不會出現(xiàn)大起大落。另一方面，未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將由依賴外需轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需為主，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榧s增長，從投資拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動，房地產(chǎn)行業(yè)將逐步轉(zhuǎn)入健康、理性的發(fā)展道路，行業(yè)增速將有所回落。但伴隨著黨的“十八大”全面建成小康社會新指標(biāo)的提出，以及未來新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的展開，或?qū)拘研乱惠喿》啃枨蟮尼尫?。總體來看，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景仍然廣闊。

其實(shí)，追溯招商地產(chǎn)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，兩年前，林少斌董事長上任伊始對招商地產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行的大刀闊斧調(diào)整和自上而下的變革，已經(jīng)埋下蛻變的種子。而最初切入則肇始于2011年初招商地產(chǎn)應(yīng)對行業(yè)“小氣候”偏冷所推進(jìn)的營銷模式變革。招商地產(chǎn)憑借敏銳的嗅覺，在企業(yè)戰(zhàn)略提速發(fā)展的目標(biāo)下，首次提出“狼性”精神訴求，期望以狼的兇狠頑強(qiáng)渡過“地產(chǎn)行業(yè)的寒冬”。

而2013年這一次招商的“狼性”擴(kuò)張，已經(jīng)不僅僅是追求營銷數(shù)據(jù)的漂亮、翻番，還滲透到土地獲取與儲備、產(chǎn)品線系列規(guī)劃、開發(fā)模式轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略層面，盡管這些還在遭受某些專家學(xué)者的合理質(zhì)疑。

“‘狼性一詞的提出，其實(shí)代表了招商要蛻變的希望，這確實(shí)是一種挑戰(zhàn)。招商地產(chǎn)有這樣的決心是值得稱贊的，招商地產(chǎn)背靠央企這棵大樹，有很多天然的優(yōu)勢條件，特別是資金方面，對其重振雄風(fēng)會有很大的幫助?！瘪R躍成說，“但是老企業(yè)固有的程序多、效率低、激勵不足的問題，所以招商地產(chǎn)應(yīng)該充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，既要放下‘國老大的包袱，也要改變經(jīng)營模式。有以大搏大的條件，更要有以小搏大的勇氣?！?/p>

廣州知名房地產(chǎn)專家、寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同則指出，招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其金融方面的優(yōu)勢，爭取在運(yùn)營和經(jīng)商方面取勝，這就需要制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略和配合良好的運(yùn)行機(jī)制。

而對于招商地產(chǎn)基于“狼性”精神提出的“未來五年，千億元收入，百億元利潤，位列中國房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，業(yè)界也眾說紛紜。

馬躍成認(rèn)為，這個目標(biāo)與“狼性”戰(zhàn)略是一致的，作為招商地產(chǎn)這樣的實(shí)力企業(yè)，本沒有衰落的理由，現(xiàn)在企圖重振雄風(fēng)，這種精神是應(yīng)當(dāng)鼓勵和支持的。

而在韓世同看來，現(xiàn)在已經(jīng)有幾家房企達(dá)標(biāo)了，未來五年可能會有更多企業(yè)達(dá)標(biāo)，但即使招商地產(chǎn)屆時達(dá)標(biāo)，可能已經(jīng)不在十強(qiáng)之列。與其追求一個大而空的發(fā)展目標(biāo)，倒不如切實(shí)地進(jìn)入更多一、二線城市，為這些城市提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也獲取企業(yè)的品牌、名譽(yù)、利潤和地位。

在回復(fù)記者“如何克服在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中遇到的阻力”的問題時，招商地產(chǎn)這樣作答：“為配合‘千億元收入，百億元利潤的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司新近將使由業(yè)務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品、協(xié)同和能力五個維度組合的戰(zhàn)略細(xì)化落地，為招商地產(chǎn)提速和狼性發(fā)展的可持續(xù)提供路徑支撐?！?/p>

400億元“宏大”目標(biāo)

在業(yè)內(nèi)，“招保萬金”曾是一個標(biāo)志性的口號。2008年，招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科集團(tuán)、金地集團(tuán)的銷售額分別為64億元、205億元、479億元、114億元，四者差距還沒有那么懸殊。然而在2010年，當(dāng)萬科的銷售額達(dá)1082億元，保利、金地分別為662億元、283億元之際，招商地產(chǎn)的銷售額僅為146億元，曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“招保萬金”在發(fā)展勢頭上有了明顯差距。

著名地產(chǎn)評論人馬躍成認(rèn)為，招商地產(chǎn)一度“掉隊(duì)”主要有兩個原因：一是行業(yè)原因。這兩年調(diào)控壓力比較大，而在調(diào)控中做出的判斷和選擇，會對企業(yè)自身發(fā)展產(chǎn)生方向性的影響。二是企業(yè)自身能力的影響。招商地產(chǎn)這幾年高管的流動性大，無疑給企業(yè)穩(wěn)定和戰(zhàn)略實(shí)施造成不利影響。同時，其一直堅(jiān)持的中高端路線與這兩年以改善性需求為主的市場不相適應(yīng)，嚴(yán)重影響了招商地產(chǎn)的項(xiàng)目銷售和資金回籠。除此之外，企業(yè)管理也是一個主要因素。銷售業(yè)績、項(xiàng)目質(zhì)量、成本費(fèi)用控制等諸多問題，既不是短時間內(nèi)形成的，也不是很快就能調(diào)整過來的。

正如馬躍成所分析的那樣，招商地產(chǎn)“掉隊(duì)”的現(xiàn)狀，并非一蹴而就、瞬息而生的，除了招商地產(chǎn)本身的管理和文化外，戰(zhàn)略是導(dǎo)致其落后的重要原因。而那些主打剛需產(chǎn)品并以快速周轉(zhuǎn)見長的典型高周轉(zhuǎn)公司，如萬科、恒大等，在市場的驚濤駭浪中發(fā)展?fàn)顩r就好得多。招商地產(chǎn)一直追求高利潤的效益優(yōu)先模式，導(dǎo)致產(chǎn)品和價格在市場變化中的適應(yīng)能力比較差，制約了其經(jīng)濟(jì)利益最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

為了改變這一狀況，招商地產(chǎn)2012年開始從嚴(yán)格追求高利潤的效益優(yōu)先模式向快速高周轉(zhuǎn)模式轉(zhuǎn)型。

“萬科兄，龍湖妹，小招我先降一步，你們一起不？”這是2012年初重慶招商江灣城項(xiàng)目打出的充滿調(diào)侃的廣告語，此舉開啟了招商地產(chǎn)降價潮的大幕。在這輪降價潮中，上海招商海廷以5.8折優(yōu)惠的幅度令人側(cè)目。2012年5月底6月初，招商地產(chǎn)又以“招商局成立140周年”為由掀起第二波降價促銷風(fēng)暴。到年末，招商地產(chǎn)參與促銷的城市達(dá)17個，涉及樓盤高達(dá)33個。

招商地產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整收效顯著，靈活、積極的經(jīng)營策略在加快周轉(zhuǎn)去庫存方面取得了一定成果。據(jù)2012年招商地產(chǎn)年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入252.97億元，凈利潤33.18億元，是萬科的17%、保利的29%、金地的72%。雖然這一業(yè)績無法同第一梯隊(duì)的房企相提并論，但已分別較上年同期增長67.4%和28.03%。另外，招商地產(chǎn)的銷售也成倍增長，去年實(shí)現(xiàn)簽約面積248萬平方米，簽約金額364億元，同比分別上漲106%和73%，增速均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萬科、保利、中海及恒大等行業(yè)巨頭。

在去年銷售大好的基礎(chǔ)上，招商地產(chǎn)今年提出了400億元的銷售目標(biāo)。招商地產(chǎn)2012年之所以能取得較好業(yè)績的原因，除了積極的降價策略，小戶型產(chǎn)品的推出對去化率更是功不可沒。但是今年招商地產(chǎn)的可售貨值中，大戶型產(chǎn)品占比較大，這讓招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞也坦言“400億元的銷售目標(biāo)存在一定的挑戰(zhàn)和壓力”。

馬躍成認(rèn)為，無論對于投資需求還是自主剛需，大戶型在銷售方面都存在一定的困難。通過制定切實(shí)可行的價格戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)品形式和定位、找準(zhǔn)有效的客戶群，才是大戶型走出銷售低谷的根本辦法。目前，業(yè)內(nèi)對房價的預(yù)期基本上是穩(wěn)定的判斷，在這樣的共識下，招商地產(chǎn)只要堅(jiān)持“狼性”的作風(fēng)，完成今年400億元的銷售計(jì)劃是有希望的。

韓世同則認(rèn)為招商地產(chǎn)大戶型超過三分之一不是很大問題，但是招商地產(chǎn)戰(zhàn)略布局過于偏重深圳和珠三角地區(qū)，在這點(diǎn)上顯然遜于萬科、保利和中海。

洲聯(lián)集團(tuán)WLTK總經(jīng)理滿莎持相似觀點(diǎn)，她認(rèn)為招商地產(chǎn)要取得同以往一樣的高增長率有一定困難。很多時候，房企無法通過自身單方面的發(fā)展獲取預(yù)期的收益，屆時的市場環(huán)境更為重要。

據(jù)招商地產(chǎn)給記者的采訪反饋，“狠抓營銷工作，確保全年業(yè)績順利完成”是招商地產(chǎn)2013年的首要重點(diǎn)工作。招商地產(chǎn)將從進(jìn)一步完善營銷管理體系、優(yōu)化營銷提成制度、加強(qiáng)對營銷人員培訓(xùn)、落實(shí)全員營銷政策等方面入手，打造專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)，提高營銷效率。尤其是針對大戶型產(chǎn)品進(jìn)行深度客戶挖掘，開展個性化營銷，以提高大戶型產(chǎn)品的去化速度。土地狂瀾影響資金鏈

招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞在3月19日的業(yè)績說明會上曾透露，2012年公司總體去化率從前一年的50%左右提升至60%左右。整體銷售去化率與萬科相當(dāng)，但招商地產(chǎn)拿地比萬科更加激進(jìn)?！霸趧e人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”，這一名言似乎很適合于描述招商地產(chǎn)所掀起的土地狂瀾。

據(jù)公開資料顯示，截至2012年底，招商地產(chǎn)耗資157億元共獲得土地儲備427萬平方米（建筑面積）。而2011年和2010年招商地產(chǎn)新增土地建筑面積分別為232萬平方米、87萬平方米。2012年的拿地規(guī)模超過2010年和2011年的總和，創(chuàng)下招商地產(chǎn)有史以來的新高。

2013年開年至今，招商地產(chǎn)又相繼在大連、昆明、鎮(zhèn)江、蘇州及佛山拿下5幅地塊，其勢頭超過眾多一線房地產(chǎn)企業(yè)。

林少斌曾說過，今年招商地產(chǎn)在土地市場上仍然會積極參與，買地量還會在2012年的基礎(chǔ)上有所增長，將約為200億元，占計(jì)劃銷售額的50%。

對于招商地產(chǎn)在土地市場上的大肆擴(kuò)張，洲聯(lián)集團(tuán)WLTK總經(jīng)理滿莎表示，因?yàn)槟玫仉A段是資本運(yùn)作的最核心部分，猶如杠桿交易的頭寸，頭寸的控制體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)率，也就是負(fù)債率的大小，而風(fēng)險(xiǎn)是無法用歷史經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)就能回避的。招商地產(chǎn)公司應(yīng)該擁有更為系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，這是根本。

馬躍成指出，在當(dāng)前調(diào)控逐步加壓的情況下，囤下太多的土地，如果不能在短期內(nèi)消化，在嚴(yán)厲的限價政策調(diào)控下，不能做到快進(jìn)快出，土地資源就會變成盈利的負(fù)擔(dān)。

事實(shí)也確實(shí)如此，招商地產(chǎn)在土地市場上的“廣積糧”，不可避免地在一定程度上推高了負(fù)債率，存貨也隨之急劇上升。截至2012年末，招商地產(chǎn)的存貨已達(dá)736.37億元，同比大幅增長43.15%；負(fù)債率也上升3.5個百分點(diǎn)至73.03%。

對于記者“大舉拿地是否會使資金鏈承壓”的問題，招商地產(chǎn)回復(fù)道：“穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理、融資能力向來是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢之一。招商地產(chǎn)上市以來，公司有效把握了歷次資本市場再融資機(jī)會，不斷穩(wěn)定資本結(jié)構(gòu)。同時，公司延續(xù)了大股東招商局財(cái)務(wù)穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，將把控資金風(fēng)險(xiǎn)始終放在第一位。多年來，公司的資產(chǎn)負(fù)債率、綜合資金成本在同行業(yè)中均保持較低水平。這為公司未來繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模提供了充足的杠桿空間，也成為現(xiàn)階段公司重要的核心競爭優(yōu)勢之一?！?/p>

不過，在其回復(fù)中，也透露了招商地產(chǎn)對于降低拿地風(fēng)險(xiǎn)所做的努力：“今年，公司還將強(qiáng)化土地資源獲取的力度，加強(qiáng)對目標(biāo)的前瞻、細(xì)致研究。在抓短平快、高周轉(zhuǎn)的中小項(xiàng)目的同時，也將瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)大盤項(xiàng)目，這不僅能保障穩(wěn)定的收益來源，且有助于長遠(yuǎn)發(fā)展，增強(qiáng)公司的品牌影響力。此外，公司還將優(yōu)化土地資源的區(qū)域配置結(jié)構(gòu)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

審視招商地產(chǎn)這一年多來所拿地塊，19幅地塊中，除了4幅位于一線城市，其余15幅皆應(yīng)于二、三線城市，很好地貫徹了公司以“穩(wěn)守一線城市、積極拓展二線城市、擇機(jī)進(jìn)入三線城市”的發(fā)展方針。

然而，當(dāng)受益于三、四線城市廣泛布局的恒大、萬科等房企已進(jìn)行了區(qū)域戰(zhàn)略調(diào)整，在大量三、四線城市房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)逐漸凸顯的大環(huán)境下，招商地產(chǎn)“擇機(jī)進(jìn)入三線城市”的拿地策略也在業(yè)界存疑。

韓世同并不認(rèn)可招商地產(chǎn)的拿地策略，在他看來，目前一、二線城市才是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，而三、四線則不宜過度發(fā)展。招商地產(chǎn)的拿地策略如果調(diào)整為“積極拓展一、二線城市，擇機(jī)進(jìn)入三、四線城市”，可能會更利于把握戰(zhàn)略布局和發(fā)展時機(jī)。

滿莎則指出，該策略的制定，是由招商地產(chǎn)公司自身所處的市場競爭地位所決定的。一線城市競爭激烈，但利潤穩(wěn)定，三線城市反之，選擇二線也是必然。

“拳頭產(chǎn)品”還是“五指分杈”

在“新國五條”的影響下，大部分房企開始看好商業(yè)地產(chǎn)市場。從新政策的幾項(xiàng)具體條款來看，無論是限購、20%房屋買賣個稅征收，還是二套房首付比例調(diào)整，都未對商業(yè)地產(chǎn)市場有所干預(yù)。因此，招商地產(chǎn)和萬科、龍湖等大型房企一樣，宣布將進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加碼。

實(shí)際上，從2011年開始，招商地產(chǎn)就已在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力。2011年，招商地產(chǎn)新成立了招商商置這一商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營平臺，其目的就是通過專業(yè)投資眼光，發(fā)展優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，并利用專業(yè)化的運(yùn)營服務(wù)，為公司提供穩(wěn)定持續(xù)的租金回報(bào)。

截至2012年底，招商商置在全國管理的商業(yè)項(xiàng)目出租面積達(dá)90萬平方米，月租金逾6000萬元，年租金超過7億元。更重要的是，招商地產(chǎn)業(yè)已完成五大產(chǎn)品線的梳理：一是海上世界系列大型城市綜合體；二是花園城購物中心系列城市區(qū)域型綜合體；三是以蛇口招商局廣場為代表的高端、5A級、綠色環(huán)保的持有型寫字樓產(chǎn)品；四是未來三年招商地產(chǎn)將啟動新的系列產(chǎn)品即美倫系列，包括美倫服務(wù)式公寓、美倫山莊、美倫酒店為核心產(chǎn)品的旅游地產(chǎn)和健康地產(chǎn)系列；五是以蛇口工業(yè)區(qū)為參照，招商地產(chǎn)還將考慮在其他核心城市的工業(yè)區(qū)進(jìn)行舊改，建設(shè)城市升級的產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品，包括在深圳的南海意庫、光明新區(qū)產(chǎn)業(yè)園，在廣州的金山谷、清華科技園等。

關(guān)于今年商業(yè)地產(chǎn)的布局計(jì)劃，招商地產(chǎn)回復(fù)記者：“今年，公司將會積極關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資機(jī)會，大型商業(yè)地產(chǎn)投資主要集中于一、二線城市，在條件成熟的區(qū)域投資開發(fā)城市綜合體。同時，為配合住宅業(yè)務(wù)的拓展和品質(zhì)提升，積極投資開發(fā)區(qū)域型購物中心，或者說鄰里中心型社區(qū)商業(yè)設(shè)施。此外，整合招商局集團(tuán)優(yōu)勢資源，建立和招商資本的互動機(jī)制，打通商業(yè)地產(chǎn)與資本市場的聯(lián)系，關(guān)注和積極參與集團(tuán)在前海的開發(fā)等，也是今年的方向?！?/p>

縱覽招商地產(chǎn)的產(chǎn)品線，從酒店、寫字樓，到商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，幾乎囊括了商業(yè)地產(chǎn)的全部形態(tài)。因此，馬躍成犀利點(diǎn)評為“大而全的路線”。但他同時表示，這從人才準(zhǔn)備、方案策劃、市場調(diào)研、產(chǎn)品復(fù)制方面都對招商地產(chǎn)提出了很高的要求。眾所周知，做商業(yè)地產(chǎn)需要的資金和財(cái)務(wù)管理難度，遠(yuǎn)比做住宅大得多，特別是自持商業(yè)地產(chǎn)，其投資回報(bào)的壓力會更大。另外，馬躍成認(rèn)為模仿從來都很難超越，有了萬達(dá)、大悅城這樣的成熟商業(yè)模式，招商地產(chǎn)所規(guī)劃的商業(yè)綜合體面臨的困難會更大。

而身在廣州的韓世同，則呼應(yīng)了馬躍成的觀點(diǎn)。他說：“如果這五大產(chǎn)品線中的一兩個能形成萬達(dá)廣場這樣的品牌效應(yīng)，當(dāng)然會有利于招商地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展。但目前這五大產(chǎn)品線在業(yè)界的認(rèn)知度、認(rèn)同度以及美譽(yù)度都并不太高，要想以此來帶動企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，顯然還有些力不從心。倒不如先將其中一兩項(xiàng)產(chǎn)品線做大做強(qiáng)，形成“拳頭產(chǎn)品”。