商場的營銷陽謀

邵夢

星巴克告訴人們，你喝的不是咖啡，而是一種生活。它還會在你耳邊竊竊私語：如果你從辦公室離開，卻還不想回家，那么你還有第三選擇，那就是，去星巴克吧。

用頂級規(guī)格來吸引頂級人物的加入，芭莎明星慈善夜以一招請君入甕，讓社會名流精英們心甘情愿地掏腰包。

長江商學院里，動輒幾十萬的天價學費買來的不只是知識，也許還有“同學”……

在商場這座戰(zhàn)場，經(jīng)商之道猶如三十六計，懂得用陰謀陽謀來包裝自己，方能運籌帷幄決勝千里。

忽悠術

馬云曾對他的“善忽悠”直言不諱，商界也從不乏會忽悠之人。然而，只要忽悠能成事，為何不呢？

人說西雅圖有三寶，微軟和波音兩位大加之外，另一個就是星巴克。

從未打過任何廣告，也沒有一句類似于“愛她就帶她去吃哈根達斯”這種情調(diào)矯情的廣告語廣為流傳，星巴克僅靠口口相傳的口碑，卻能從西雅圖街頭很是普通的一家咖啡屋，升級為如今在全球擁有上萬家門店的大型企業(yè)，它的成功無疑是個奇跡。

這份功勞當之無愧地要歸于現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨。

有人說，星巴克之所以如此成功，是因為霍華德太會迷惑人心了！他的“忽悠”功力簡直堪稱咖啡界的趙本山。只不過他賣的不是拐，而是咖啡。令消費者上癮的也不僅是咖啡因，而是星巴克文化?！昂刃前涂说目Х龋袷且环N工作方式或者說是一種生活方式”，也就是說，如果你坐在星巴克里喝咖啡，那么你喝的是一種體驗，而非飲料。

其中，第三空間（the third place）的構筑可以說是霍華德最得意的一大創(chuàng)舉。所謂第三空間，正是除家庭和辦公室之外的第三個去處。在這個空間，你可以閱讀、可以思考、可以休息、可以工作，甚至可以商務談判，抑或是談情說愛。可這個空間。任意一家普通的咖啡館就能滿足。霍華德卻自信滿滿地告訴你，這個地方舍星巴克其誰。

“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，這句曾經(jīng)在小資界流傳甚廣的著名語錄十分形象地說明了星巴克創(chuàng)造這第三空間的功效何其之大。

顯然，霍華德已經(jīng)將星巴克從咖啡演變成一種文化，根植于消費者的生活中，進而變成他們生活中不可或缺的一部分。他敏銳地抓住了顧客們的需求，并善于創(chuàng)造需求，通過文化滲透來左右消費者的思維。用霍華德的活說，“我們不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè)，而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)”。

濃郁醇美的咖啡香氣，舒適的環(huán)境，浪漫的情調(diào)……星巴克高高筑起了霍華德·舒爾茨的咖啡帝國，消費者如臣民般長醉其中，就像是趙本山的“拐”，范偉的腿“需要”它。

“高”手

從字面上看，作秀和炒作似乎稱不上正面，但從商業(yè)角度來看，它們卻是短期內(nèi)打造一個品牌并令其聲名大噪的不二之選。先將規(guī)格定位得如何高端、如何了得，一招欲擒故縱，再一招請君入甕，還怕你不中招么！

“今年我請到了宗慶后！”電梯里的時尚傳媒集團副總裁蘇芒稍顯激動，因為這句話她連說了三遍，而早已見慣了大世面的蘇芒竟然也有這么不淡定的時候。原來，去年的芭莎明星慈善夜，時尚傳媒集團請到了中國內(nèi)地首富——娃哈哈集團董事長宗慶后。

事實上，商界大佬們走進這時尚風味濃厚的芭莎明星慈善晚宴，宗慶后并非第一人。巨人網(wǎng)絡集團有限公司董事長史玉柱早在2009年的芭莎明星慈善夜中，便以780萬的天價拍下劉野作品《花園里的姐妹》而被封為當年的“標王”。

國內(nèi)大大小小的慈善晚宴近年來雖說是遍地開花，但絕大多數(shù)慈善活動看似風光，卻由于水平高低不平而最終落得個中途夭折的結局。然而，已歷時十年的芭莎明星慈善夜卻是一年繁榮更勝一年，這巨大的反差不得不令人思考……

首先，“芭莎明星慈善夜”邀請嘉賓有自己的一套標準，“除了國內(nèi)熱愛公益的明星之外，近幾年來我們邀請的嘉賓增加了很多企業(yè)家和商界名流，邀請的難度也隨之增加”，蘇芒說，前期定位非常重要，只有定位清晰，鎖定目標就不是什么難事了，

“我們所邀請的嘉賓一定是最成功的明星和最慈善的明星，也是最成功的企業(yè)家和最慈善的企業(yè)家，最成功的品牌和最慈善的品牌”。

如果說諸如成龍、周迅、李冰冰、范冰冰、楊瀾這一類的明星大腕云集其中，讓芭莎這場慈善晚宴還停留在娛樂性過濃的級別，那么有第九、十屆全國人大常委會副委員長成思危、民政部副部長窶玉沛、原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖這些政界要人和姓哈哈集團董事長宗慶后、巨人網(wǎng)絡集團有限公司董事長史玉柱、五洲投資集團董事長黃德鋒、華誼兄弟傳媒總裁王中軍這些商界精英的加入，則讓芭莎明星慈善夜不僅僅是一場慈善活動這么簡單，它儼然變成了一個頗具高度的平臺。

在這個平臺之上，既以“慈善”之名，就得行慈善之事。可如果這場慈善活動沒有一點半點的檔次和品位，又怎能讓那些社會名流精英們心甘情愿地掏腰包呢。

對此，蘇芒表示，近年來，由于芭莎明星慈善夜的聲名遠播，許多同際頂級奢侈品牌也紛紛申請加入。然而，這場盛宴的門檻越來越高，并非所有人都能輕易躋身進來，時尚傳媒集團卻堅守著《HarpersBAZAAR》是全球最頂級的時尚雜志，因此選擇品牌時會選擇與其定位相符的國際頂級奢侈品牌?！盀楸ＷC到場嘉賓的購買，我們征集或為本次慈善夜制作極其限量的產(chǎn)品”。如今，選擇國際頂級的一線品牌、限量版日，易拍賣已成為芭莎明星慈善夜選擇拍品的唯一標準。

用頂級拍賣品來吸引頂級人物的加入，芭莎這一招實在是高！

拿來主義

在長江商學院十周年慶典的現(xiàn)場，幾乎所有學員都一致認為，在這里接受的教育是“物超所值”的。動輒幾十萬的高昂學費=一支頂級教授團隊所提供的知識教育？一名剛畢業(yè)的EMBA學員最后一語道破真相，他說，

“在這里收獲到的，是同學”。

在許多人看來，長江商學院實際上是一張人脈網(wǎng)絡，由阿里巴巴集團董事長馬云、中石化螢事長傅成玉、復星集團董事長郭廣昌、巨人網(wǎng)絡集團有限公司董事長史玉柱、分眾傳媒CEO江南春……這一紙牛氣沖天的校友名單繪制而成。混進去的人自然成了其中一個支點，同時這張牛掰的網(wǎng)也將為他們所有。

在商界中，老板們深諳人脈的重要性，并懂得將人脈當作資本和商品去經(jīng)營、去進行資源整合，并為我所用。這是一種站在前人肩膀上的“拿來主義”，一旦形成規(guī)模，便猶如一只杠桿具有撬動整個地球的龐大力量，讓生意的規(guī)模越來越大，路也越走越寬。

正如那個“窮小子如何變身世界銀行剮行長并成為比爾·蓋茨女婿”的故事給人們的啟發(fā)：一個人擁有怎樣的人脈比他是誰要重要得多。所謂人脈即錢脈，人脈即命脈，正是此理。