終結(jié)“免費(fèi)”神話？

“一旦對(duì)微信進(jìn)行收費(fèi)，那么中國的互聯(lián)網(wǎng)將到達(dá)一個(gè)‘歷史性的十字路口——免費(fèi)服務(wù)時(shí)代的終結(jié)?！?月以來，關(guān)于擁有數(shù)億用戶的中國網(wǎng)絡(luò)通訊軟件“微信”是否收費(fèi)的爭論成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最熱話題。即便騰訊官方已經(jīng)發(fā)文否認(rèn)，但在坊間，一場關(guān)于免費(fèi)和收費(fèi)的口水大戰(zhàn)已經(jīng)一發(fā)不可收拾。

幾乎與微信收費(fèi)傳言同時(shí)，社交網(wǎng)站“臉譜”推出私信收費(fèi)業(yè)務(wù)；而早在2012年就有國內(nèi)媒體曝出，華納、環(huán)球和索尼三大國際唱片公司正與國內(nèi)各大音樂網(wǎng)站商議推出互聯(lián)網(wǎng)音樂下載收費(fèi)制度……

但與此相悖的是，自雅虎確定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式以來，“免費(fèi)”就已成為互聯(lián)網(wǎng)的常識(shí)定律?！哆B線》雜志前總編克里斯，安德森在一本同名著作中也曾指出。人人都覺得這是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)成功定律。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會(huì)煞有其事地告訴你，比特經(jīng)濟(jì)籠罩下，一切由信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨零化，所以我們的定價(jià)干脆就是零。

只不過，這場“免費(fèi)”神話正在破裂邊緣。

質(zhì)疑

還有什么是比“免費(fèi)”更好的遮羞布？它們?cè)谡谛卟枷赂墒裁?，你真的知道嗎?/p>

強(qiáng)盜行為？危險(xiǎn)的免費(fèi)！

免費(fèi)的第一個(gè)陰暗面，是必然帶來一家獨(dú)大。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的緣故，只要睡蓮布滿了池塘，下面的水藻就很難再獲得陽光。Google的CEO施密特曾經(jīng)坦言：免費(fèi)的問題在于，它排除了市場上所有的價(jià)格歧視結(jié)構(gòu)，結(jié)果往往會(huì)造成贏家通吃。

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造就的大公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他傳統(tǒng)行業(yè)要少。巨木之下，小樹難生。依靠免費(fèi)形成的寡頭經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)正常的商業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，通過新浪和百度等免費(fèi)渠道，獲得了最大效果的用戶關(guān)注，但廣告價(jià)值卻直接被后兩者截流了，而且用戶也減少付費(fèi)購買的紙質(zhì)版本。結(jié)果，內(nèi)容商無力再支付高昂的生產(chǎn)成本，再也提供不了高質(zhì)量的內(nèi)容。

免費(fèi)的第二個(gè)陰暗面。是用戶遷移成本極低，這又是用戶選擇成本為零造成的。

于是，贏家不得不想盡辦法用各種應(yīng)用圈住用戶。在免費(fèi)模式下，一切人性的弱點(diǎn)都會(huì)成為賺錢的突破口。免費(fèi)模式下賺取的利潤一定會(huì)比收費(fèi)更多。你真好意思讓自己的QQ形象就穿條三角褲跟人裸聊嗎？

免費(fèi)的第三個(gè)陰暗面，是它很可能破壞一切商業(yè)的基礎(chǔ)：信用。

你免費(fèi)獲得了多少，你相應(yīng)地就會(huì)失去多少。失去金錢是小事，失去隱私和生活才是大事。

的確，在付費(fèi)的商業(yè)模式下，企業(yè)依舊存在著收集客戶信息的可能，但這些只能更好地幫它分析用戶購買的行為，并非其主要收入的來源。而在免費(fèi)的模式下，你只是用戶，不是顧客，企業(yè)根本無需顧忌契約關(guān)系帶來的風(fēng)險(xiǎn)。它們有著強(qiáng)烈的動(dòng)力去搜刮一切隱私并將之變現(xiàn)出售。

關(guān)鍵障礙

想找用戶收錢是一回事，真有本事收到錢是另一回事。

關(guān)鍵在于，用戶為什么選擇？

首先是“稀缺”。

不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。并不是所有有價(jià)值的東西都可以在市場中找到價(jià)格，比如空氣對(duì)所有人都非常重要。但是沒有人去買賣這個(gè)空氣，為什么呢？太多了。

創(chuàng)造稀缺性的辦法？第一得有一個(gè)長期的大量品牌投資和口碑傳播，比如LV，比如披頭士，比如馮小剛。第二要營造一個(gè)不可復(fù)制的獨(dú)特體驗(yàn)，就像海關(guān)罰款都攔不住的iPad。

其次，還有“時(shí)間成本”。

此前喬布斯為了推銷他的iTunes，說過一句惡毒的話：你不付費(fèi)聽音樂，意味著“你的平均收入比社會(huì)的平均工資要低”。這話在中國行不通，中國付費(fèi)下載音樂的，很多都是富士康代工廠的工人。為什么？因?yàn)樗麄円嶅X就得玩命加班，沒有看《非誠勿擾》的時(shí)間，沒有上百度淘寶的時(shí)間。好歹有個(gè)手機(jī)，下班能放松就抓緊放松。

另一個(gè)付費(fèi)點(diǎn)歌的地方在哪？是婚介交友網(wǎng)站世紀(jì)佳緣，為了第一時(shí)間表白心意，潛在戀人們把點(diǎn)歌當(dāng)作虛擬禮物，賣歌成了該網(wǎng)站的重要收入之一。

最后是什么？“個(gè)性化”？錯(cuò)，是“私人化”。

海量用戶的個(gè)性化訂制短期內(nèi)不靠譜，這不僅需要大量的數(shù)據(jù)挖掘和分析，更需要精準(zhǔn)智能的推介能力。這大概屬于遙遠(yuǎn)的“云計(jì)算”。豆瓣電臺(tái)的確有很好的體驗(yàn)，但你真的會(huì)為下一首歌是聽王菲還是LADY Gaga付錢嗎？我表示懷疑。其實(shí)，根本不必那么復(fù)雜。每個(gè)人都有一大堆未被滿足也不想公開的真實(shí)需求。越是私人化的問題，越是“剛需”。一到畢業(yè)季，網(wǎng)上論文買賣的生意就火爆。這個(gè)時(shí)候，就絕對(duì)不是按成本定價(jià)了，而是按心理預(yù)期定價(jià)了。

未來趨勢

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開源、分享的理念使用戶對(duì)音樂、視頻、圖書、通訊等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的期待都是免費(fèi)，然而這樣的美好時(shí)光隨著各種網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)潮已漸行漸遠(yuǎn)。

在世界上，網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)呈現(xiàn)兩大并行的趨勢，一是基本的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將越來越廉價(jià)，甚至可能免費(fèi)，比如在美國聯(lián)邦政府主導(dǎo)下，正計(jì)劃推出覆蓋全國的免費(fèi)wiFi網(wǎng)絡(luò)：二是對(duì)新聞、音樂、通話等增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的做法正日益流行，而且已被廣大用戶普遍理解和接受。這就像各國社會(huì)存在著基本的社會(huì)福利系統(tǒng)，政府在冬天為無家可歸者無償提供庇護(hù)所，還免費(fèi)提供基本餐飲，但一個(gè)人要想住得舒適、吃得可口，就得自己花錢買房、租房、下飯館。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，有資格做平臺(tái)的只剩下寥寥幾家。本質(zhì)上，免費(fèi)的生意是真正大玩家的生意，小公司越來越玩不起。

免費(fèi)只適合平臺(tái)型企業(yè)，平臺(tái)就是運(yùn)營商，不管人家是開賭場還是開游樂場，規(guī)矩都是它定的。山寨機(jī)為什么搞暗扣，還不是被中移動(dòng)的分成政策給逼的。Facebook眼紅zynga掙錢比自己還多，也會(huì)要求提成30%的霸王條款。任何基礎(chǔ)性的服務(wù)，任何有助于提升用戶黏度的應(yīng)用，運(yùn)營商一定會(huì)自己動(dòng)手。

因此，與其指望平臺(tái)運(yùn)營商的肚量，不如依靠自己的能量。如果你沒本：箏從用戶那賺到錢，你就沒錢分給運(yùn)營商。它有什么動(dòng)力跟你合作呢？你的用戶越多，你能多平臺(tái)運(yùn)作，它越害怕你，一旦你跑了，它找誰收錢去？

不過值得提醒的是，雖然世界上沒有免費(fèi)午餐，但違反市場原則和不考慮消費(fèi)者感受的收費(fèi)也肯定會(huì)被人們拋棄。