恪守企業(yè)誠信公關(guān) 優(yōu)化發(fā)展生態(tài)環(huán)境

摘要：公關(guān)關(guān)系自20世紀(jì)80年代在我國興起以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化、信息現(xiàn)代化、競爭白熱化的今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到公共關(guān)系的價(jià)值和作用，并通過誠信公關(guān)使企業(yè)形象迅速提升，企業(yè)從競爭中脫穎而出并獲得了長足的發(fā)展。然而也有不少的企業(yè)違背誠信公關(guān)原則，致使假冒產(chǎn)品、不實(shí)宣傳、虛假活動(dòng)泛濫，在嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也使企業(yè)面臨倒閉的危險(xiǎn)。痛定思痛，企業(yè)到底該從何處入手，才能使“誠信離我們有多遠(yuǎn)的”質(zhì)疑釋然，企業(yè)重獲消費(fèi)者的信賴？本文通過對虛假公關(guān)現(xiàn)象及危害的剖析，探究企業(yè)誠信公關(guān)之道，優(yōu)化發(fā)展生態(tài)環(huán)境，意義明顯。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 誠信 公共關(guān)系 生態(tài)環(huán)境

公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造良好形象，通過傳播與溝通手段影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。企業(yè)誠信公關(guān)則是指企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中運(yùn)用傳播溝通手段塑造形象的整個(gè)過程，始終遵循誠實(shí)守信的原則，以影響公眾并取得公眾的信賴、支持和合作?？v覽現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到誠信公共關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)條件下的價(jià)值和作用，紛紛重視并積極開展誠信公關(guān)，使企業(yè)形象得到迅速提升，在激烈的市場競爭中脫穎而出并立于不敗之地，如海爾、聯(lián)想等。但也有部分企業(yè)因?yàn)檫`背公共關(guān)系的誠信原則，說做不一，無視公眾利益和感受，嚴(yán)重傷害了公眾的感情。同時(shí)，也使企業(yè)形象喪失殆盡。

一、企業(yè)公關(guān)誠信缺失的現(xiàn)象及危害

（一）假冒劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫，讓企業(yè)最重要的公眾——消費(fèi)者無所適從

產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的最直接媒介，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的根本利益所在，是企業(yè)建立消費(fèi)者信任最有力的手段，是企業(yè)誠信公關(guān)的根基，是企業(yè)形象的生命。新飛集團(tuán)的一句廣告語：新飛廣告好，不如新飛冰箱好，一語破的，也曾廣為流傳。然而，就是這樣一個(gè)人盡皆知、通俗易懂的道理，消費(fèi)者最重要的訴求，不僅僅是無證小企業(yè)，乃至一些一度被信任的名聲顯赫的大企業(yè)所忽視，甚至踐踏。如往年的南京冠生園陳餡做新餅，冬瓜充鳳梨事件，光明回奶事件，三鹿奶粉三聚氰胺事件，匯源瘦肉精事件，地溝油事件，2013年央視3.15曝光的江淮同悅汽車鋼板參雜事件，周大生千足金首飾摻鎘事件等等。假冒劣質(zhì)產(chǎn)品坑人、害人事件幾乎涵蓋了消費(fèi)者吃、穿、用、住、行等各個(gè)方面。嚴(yán)重影響了公眾的消費(fèi)信心。

（二）企業(yè)不實(shí)宣傳，使消費(fèi)者霧里看花，難辨真假

眾所周知，企業(yè)公共關(guān)系的重要手段是傳播溝通。廣告因受眾廣、見效快，成為企業(yè)最常選用的傳播溝通手段?！昂栒嬲\到永遠(yuǎn)”的一句廣告語讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住了海爾，使企業(yè)看到了廣告的力量。由此，不少企業(yè)堅(jiān)信所謂形象是宣傳出來的，所以不惜說假話，造假景，空許諾，甚至動(dòng)用移花接木術(shù)，無中生有，卻言辭鑿鑿，信誓旦旦，想方設(shè)法為自己臉上貼金，誤導(dǎo)消費(fèi)者。如2007年間在央視大作特作廣告的來自德國的歐典地板，每平方米售價(jià)高達(dá)2008元，待消費(fèi)者花高價(jià)錢安裝的地板出問題找標(biāo)榜有德國血統(tǒng)的廠家時(shí)，才得知該廠根本不存在；2013年央視3.15曝光的某地方電視臺所做的“高老太降糖靜電理療貼”等系列產(chǎn)品廣告，更是用演員扮祖?zhèn)魃襻t(yī)，膏藥里加辣椒油，稱是祖?zhèn)髅胤?，可包治百病，成本不?元錢的一盒膏藥，賣到99元，消費(fèi)者花了大筆的金錢和時(shí)間，換得的卻是天大的欺詐。諸如此類、花樣翻新的虛假宣傳，完全背離了公共關(guān)系傳播所遵循的以事實(shí)為基礎(chǔ)的原則。

（三）虛假的公關(guān)活動(dòng)，使企業(yè)失去光環(huán)，信譽(yù)難再重建

公共關(guān)系活動(dòng)是公共關(guān)系傳播的另一重要手段和途徑。豐富新穎的公關(guān)活動(dòng)，有助于展示企業(yè)實(shí)力和形象，快速提高企業(yè)影響力，拉近企業(yè)與公眾的心理距離，進(jìn)而引發(fā)媒體的高度關(guān)注和社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。如1992年廣東健力寶集團(tuán)開展的向18名中國奧運(yùn)冠軍獲得者頒贈(zèng)健力寶金罐活動(dòng)，幾乎轟動(dòng)了整個(gè)中國，不僅是運(yùn)動(dòng)員、教練員深受鼓舞，整個(gè)體育界、新聞界、政府官員為之感動(dòng)，乃至所有國人為健力寶的義舉、善舉、遠(yuǎn)見感動(dòng)和叫好。使借84年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而聞名的“東方魔水”更具魔力，企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益猛增。就是這樣一個(gè)讓公關(guān)專家折服，被寫進(jìn)高校公關(guān)教科書的案例，20年后，不經(jīng)意間被柔道冠軍莊曉巖的女兒發(fā)現(xiàn)了其破綻，被冠軍珍藏了20年的標(biāo)價(jià)4萬元的健力寶純金罐，竟出現(xiàn)了裂縫，里面是銀，外面一層皮是金。經(jīng)沈陽一家大型金店鑒定，造價(jià)也就50元。此事一經(jīng)披露，在全社會(huì)引起的轟動(dòng)不亞于20年前。人們不僅慨嘆，在堂堂的首都人民大會(huì)堂舉辦的，被多家主流媒體爭相報(bào)道的，被全國人民關(guān)注的奧運(yùn)金罐頒贈(zèng)活動(dòng)，競玩天大貓膩。

（四）危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)躲躲閃閃，猶抱琵琶半遮面

現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展變化，競爭的日益加劇，企業(yè)所處的環(huán)境越來越復(fù)雜，任何企業(yè)都難免出現(xiàn)危機(jī)。關(guān)鍵是如何應(yīng)對和處理危機(jī)。公共關(guān)系理論和實(shí)踐證明，面對危機(jī)，唯一正確的出路是快速反應(yīng)，查明原因，揭示真相，坦誠面對社會(huì)各界，真心整改，以求得公眾的諒解和企業(yè)的重生。但依然有不少的企業(yè)心存僥幸，或三緘其口，不予理睬（光明集團(tuán)回奶事件）；或枉顧事實(shí)，撒潑抵賴（如南京冠生園月餅事件）；或躲躲閃閃，半遮半掩（如肯德基中國速成雞事件）；或霸道傲慢，拒不道歉（如蘋果公司對中外用戶售后實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)遭曝光的最初2周內(nèi)所持態(tài)度，被重量級媒體稱為“難啃的蘋果”）；或只聞道歉聲，遲遲不見行動(dòng)；或避重就輕，借口種種（如健力寶面對假金罐事件）。這些毫無誠信的態(tài)度和做法，令公眾失望、氣憤、厭倦，致企業(yè)于輿論的風(fēng)口浪尖，形象和效益受損。

企業(yè)公關(guān)出現(xiàn)的種種誠信缺失，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益和利益，有的乃至直接危害了消費(fèi)者的生命和健康，嚴(yán)重傷害和踐踏了消費(fèi)者的尊嚴(yán)和對企業(yè)的信任。同時(shí)，也使企業(yè)苦心經(jīng)營多年的形象毀于一旦，使企業(yè)面臨生死考驗(yàn)，更為嚴(yán)重的是破壞了中華民族幾千年倡導(dǎo)和傳承的道德風(fēng)尚、法律的威嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的秩序、社會(huì)的和諧。

二、走誠信公關(guān)之道，建企業(yè)形象，優(yōu)化發(fā)展生態(tài)環(huán)境

（一）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，運(yùn)用多種傳播手段對員工進(jìn)行誠信教育

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的獨(dú)特的價(jià)值觀及由此為核心形成的行為規(guī)范，其核心是價(jià)值觀和企業(yè)精神。企業(yè)文化是企業(yè)的根與魂，對企業(yè)及員工的行為有著深刻的影響。企業(yè)應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化中的“誠信為本”，“誠招天下客”等精髓，納入到企業(yè)文化中來，并通過會(huì)議、演講、座談、培訓(xùn)、實(shí)例解析、知識競答及網(wǎng)絡(luò)、刊物、員工守則、宣傳欄等多種傳播手段與形式進(jìn)行誠信宣傳，使員工充分認(rèn)識到誠信對現(xiàn)代企業(yè)生存、發(fā)展的重大意義，失信對企業(yè)的嚴(yán)重危害，使誠信意識真正根植于員工心靈深處，并內(nèi)化為一種自覺的行為，建立企業(yè)誠信氛圍，以誠信取信公眾，為塑造良好的企業(yè)形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）建立企業(yè)公關(guān)誠信機(jī)制，遏制或杜絕虛假公關(guān)

領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，少講大話、不講假話，少說廢話，辦真事，辦實(shí)事，真正取信于民；建立企業(yè)信息系統(tǒng)，企業(yè)重大決策，尤其是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展、員工切身利益等方面的，必須經(jīng)由職工代表大會(huì)，充分聽取員工的意見和建議；崗位人員的任用、選拔和提升應(yīng)公開、透明、公平，真正啟用那些品行好、能力強(qiáng)、有文化、甘吃苦奉獻(xiàn)的人，絕不可重能輕德，任用那些見利忘義之人；建立切實(shí)可行的獎(jiǎng)懲制度，對有突出貢獻(xiàn)的員工重獎(jiǎng)，對虛假之人、之事嚴(yán)懲；遴選有資質(zhì)、重誠信的合作伙伴如廣告商、媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。

（三）遵循并堅(jiān)守誠信原則，踐行誠信公關(guān)

公關(guān)活動(dòng)的原則有多條，如平等互惠原則、整體一致原則、時(shí)空意識原則、全員公關(guān)原則等，而誠信原則為第一要?jiǎng)t。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，自古就被視為善良人性和理想人格的要求和體現(xiàn)，是生命價(jià)值之源、理想之源，是立人、立業(yè)、立國之本，而誠信公關(guān)則是現(xiàn)代企業(yè)立命之本，是企業(yè)形象建立之根基，是公關(guān)取勝之法寶。公關(guān)之父艾維李，在其1906年發(fā)表的著名的原則性宣言中就指出：公關(guān)活動(dòng)必須遵循實(shí)事求是的原則，必須向公眾講真話，如果講真話對組織帶來不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評價(jià)來調(diào)整組織的政策和行為。踐行誠信公關(guān)，企業(yè)首先要從市場調(diào)查入手，詳實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和愿望，至始至終為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、使用便捷、綠色環(huán)保、服務(wù)周到的產(chǎn)品，進(jìn)而建立讓消費(fèi)者滿意和放心的品牌。其次，企業(yè)的公關(guān)傳播要實(shí)事求是，應(yīng)將企業(yè)的理念、有關(guān)政策、產(chǎn)品及服務(wù)等確鑿信息，通過多種渠道傳達(dá)給內(nèi)外公眾，使公眾對企業(yè)有一個(gè)真實(shí)的、全面的了解。尤其是在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，要迅速啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，在第一時(shí)間與媒體并通過媒體和其他相關(guān)公眾進(jìn)行溝通，并盡快查明和公布事實(shí)真相，以真誠的態(tài)度和行動(dòng)取得公眾的諒解。與此同時(shí)，認(rèn)真聽取來自內(nèi)外公眾對企業(yè)的批評、建議，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的政策和做法。再次，選取恰當(dāng)時(shí)機(jī)，扎扎實(shí)實(shí)地開展主題明確、內(nèi)容豐富、形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，無論是贊助、贈(zèng)送，促銷、展示，慶典、企業(yè)對外開放，還是其他，都應(yīng)考慮周全，切實(shí)解決公眾所關(guān)心的問題，使公眾受益，切不可沽名釣譽(yù)，嘩眾取寵，惡意炒作；也不可虎頭蛇尾，應(yīng)景作秀。

（四）加強(qiáng)政府監(jiān)管和對公關(guān)誠信缺失的懲戒力度

誠信涉及道德和法律兩個(gè)層面，誠信公關(guān)除需企業(yè)加強(qiáng)道德自律、重視踐諾外，還需政府及其職能部門的監(jiān)管和法律的保障。政府及各職能部門應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，整肅作風(fēng)，各司其職，協(xié)調(diào)配合，切實(shí)擔(dān)負(fù)起崗位職責(zé)和社會(huì)責(zé)任；加大日常對企業(yè)的管理和服務(wù)工作，嚴(yán)防、嚴(yán)查企業(yè)涉嫌虛假公關(guān)的一切行為，形成常態(tài)化，防止運(yùn)動(dòng)式。建立企業(yè)誠信檔案，對守信踐諾的企業(yè)以政策、資金等支持，對誠信缺失的企業(yè)依法嚴(yán)懲，使其付出昂貴的代價(jià)，不僅企業(yè)關(guān)門倒閉，還要相關(guān)責(zé)任人承擔(dān)法律后果，以體現(xiàn)法律的權(quán)威，維護(hù)法律的尊嚴(yán)，也還受害公眾及守信企業(yè)以公道；要嚴(yán)查嚴(yán)懲政府及職能部門人員以罰代管，大事化小、小事化了，乃至權(quán)錢交易的瀆職和腐敗行為。

總之，企業(yè)誠信公關(guān)，是企業(yè)塑造形象、凸顯社會(huì)價(jià)值，爭取公眾信賴、支持的有力競爭手段，是傳統(tǒng)文化和時(shí)代進(jìn)步的使然，是公眾的期盼，是經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展、社會(huì)和諧的呼喚。誠信公關(guān)才能優(yōu)化企業(yè)的市場生態(tài)環(huán)境，凈化社會(huì)的生態(tài)環(huán)境，營造企業(yè)健康成長的生態(tài)環(huán)境。

作者簡介：姜瑞華（1965-），女，山東煙臺人，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。