報業(yè)全媒體化的困境及路徑選擇

張菁菁

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播渠道空前豐富，各種媒介界限在日漸模糊，傳統(tǒng)紙媒的滯后性越來越突出，報業(yè)的生存面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在重重困境之下，報紙媒體紛紛迎難而上，謀求轉(zhuǎn)型，“全媒體”被公認(rèn)為報業(yè)轉(zhuǎn)型的一條必由之路。

【關(guān)鍵詞】報業(yè)；全媒體；困境；路徑

近幾年，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重打擊下，報業(yè)的生存環(huán)境步履維艱，越來越多的報業(yè)集團(tuán)開始了“全媒體”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實踐，全媒體之路不僅為傳統(tǒng)報業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也提供了一個新的發(fā)展機(jī)遇。盡管從目前報業(yè)試水全媒體的實踐看，大多仍在嘗試探索階段，在這其中有失敗也有成功，但我們可以確信的是“全媒體”戰(zhàn)略利大于弊，這是就目前對于傳媒環(huán)境而言報業(yè)實現(xiàn)突圍，掌握輿論話語權(quán)的一個明智選擇。

煙臺日報傳媒集團(tuán)從2008年開始在全國率先實施全媒體戰(zhàn)略，組建全媒體新聞中心，形成嶄新的“全媒體框架”，在全國報界引起了強(qiáng)烈反響，為其他地市的報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了豐富的經(jīng)驗，具有典型的代表性。

一、“全媒體”概念界定

“全媒體”是伴隨著媒介融合出現(xiàn)的概念，“全媒體化”是由中國報業(yè)界提出的一個中國化的名詞，在外國的學(xué)術(shù)界中與“全媒體”相對應(yīng)的是“cross-media”跨媒介這一概念。對于“全媒體”，學(xué)術(shù)界代表性的看法是：“全媒體”是通過多平臺進(jìn)行多形態(tài)、多落點傳播，是一種媒介營銷管理理念，包括整合性的媒介內(nèi)容生產(chǎn)平臺的創(chuàng)建和相同媒介內(nèi)容以不同方式呈現(xiàn)的組合性使用。

二、報業(yè)“全媒體”轉(zhuǎn)型的困境

當(dāng)前，報業(yè)“全媒體”轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了明顯的效果，但是，從現(xiàn)實來看，我國絕大多數(shù)報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型正處于起步探索階段，距離轉(zhuǎn)型完成或構(gòu)建起成熟的全媒體體系還有很長一段路要走。雖然煙臺日報傳媒集團(tuán)是最早一批進(jìn)行全媒體改造的集團(tuán)，一直走在全媒體轉(zhuǎn)型的最前端，取得的成果和社會影響力是有目共睹的，但是，在媒介融合的宏觀背景下，許多共性問題是依然存在的。

1、全媒體的運營理念有待轉(zhuǎn)變。報業(yè)實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，報業(yè)集團(tuán)的所有人都要從戰(zhàn)略高度轉(zhuǎn)變觀念，重塑全媒體理念。由于報紙媒介向來比較傳統(tǒng)，舊的規(guī)制的制約植根于多數(shù)報人中，特別是有一定年紀(jì)的報人，他們也是報社的骨干力量，但是他們接受新事物的能力慢且具有排斥心理，如果全媒體的理念不能得到他們的認(rèn)可，那就會對報業(yè)的轉(zhuǎn)型起到一定的阻礙作用。面對正在流失的年輕讀者群，如何重新以全新的姿態(tài)吸引他們的注意力，提高用戶粘性，是報紙轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。樹立全媒體的運營理念，是報紙轉(zhuǎn)型的突破口，也是潤滑劑，可以推動報業(yè)全媒體化的順利實施。全媒體的理念作為一種指導(dǎo)思想貫穿于媒介運營的方方面面，從宏觀上影響傳媒發(fā)展大局。

2、國家的政策體制不利于報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型。在我國，政策體制對于全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的作用尤其重要。我國傳統(tǒng)媒體尚處于轉(zhuǎn)企改制的過程中，“一元體制，二元運作”的體制模式使得媒介不能完全自由的參與市場競爭，也無法充分利用市場資源進(jìn)行全媒體改造。我國針對媒介融合以及跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒介經(jīng)營的相關(guān)政策的不確定性，為全媒體運營增加了重重阻力。我國媒介市場中有一套森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場限制，因此，媒介規(guī)制的變革乃是全媒體轉(zhuǎn)型的必要前提。

3、全媒體人才的缺失是全媒體轉(zhuǎn)型中的又一難題。報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是有一批訓(xùn)練有素的全媒體記者，對于全媒體數(shù)字化平臺傳播效果的實現(xiàn)，在很大程度上取決于采編人員的素質(zhì)和技能，這就要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型。目前，報業(yè)轉(zhuǎn)型中對于全媒體記者的培養(yǎng)有待加強(qiáng)，但這種全能型人才的培養(yǎng)并非一朝一夕，我們的新聞教育如何滿足這一需求正是我們要應(yīng)對的問題。

4、盈利模式不清晰使全媒體轉(zhuǎn)型缺乏動力。在報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型中應(yīng)積極探索能減少廣告依賴的新的商業(yè)模式。為什么一條信息印在紙上可以收錢，而出現(xiàn)在屏幕上就不要錢了，這就是我國報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型面對的產(chǎn)權(quán)這一灰色地帶概念。中國的報紙只有在新聞產(chǎn)權(quán)上作出回?fù)?，才能在互?lián)網(wǎng)的打擊下求得生存。

三、報業(yè)“全媒體”轉(zhuǎn)型的對策與路徑選擇

1、煙臺日報傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)變“全媒體”理念上走在行業(yè)的前列。他們在觀念上的變化為全媒體的運作減少了阻力，提出了報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，其核心不是報紙而是報道、是內(nèi)容，報社應(yīng)盡早從報紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。該集團(tuán)利用道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念：一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋的擴(kuò)散開，影響面會迅速擴(kuò)大。2008年3月，集團(tuán)組建全媒體新聞中心，該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，并為所有記者配備了較為齊全的采訪“武器”，在觀念上使記者認(rèn)識到全媒體轉(zhuǎn)型的重要性。新聞線索由中心統(tǒng)一采寫，層級開發(fā)，集約化制作，向統(tǒng)一的“全媒體采編系統(tǒng)”發(fā)布各類“初級新聞產(chǎn)品”，再由各媒體編輯各取所需對信息進(jìn)行“深加工”，重新排列組合，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終極新聞產(chǎn)品，從不同的角度報道同一新聞事件。

2、近年來，國家對于全媒體轉(zhuǎn)型的支持有所增加，體制機(jī)制的變革也在探索嘗試階段。2007年，國家新聞出版總署啟動了全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)，確定了煙臺日報傳媒集團(tuán)、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報等，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點。順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢，2007年10月，煙臺日報傳媒集團(tuán)成立“1029項目組”，啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)，通過優(yōu)化原有的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，初步實現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。煙臺日報傳媒集團(tuán)內(nèi)部利益關(guān)系的協(xié)調(diào)恰當(dāng)推動全媒體的健康發(fā)展，由于集團(tuán)內(nèi)部各媒體間的不同行政級別以及子報因?qū)瘓F(tuán)利潤貢獻(xiàn)巨大而形成的強(qiáng)勢地位等問題，使集團(tuán)在全媒體轉(zhuǎn)型中面臨協(xié)調(diào)利益關(guān)系的難題。煙臺日報傳媒集團(tuán)在全媒體運作前就已形成了集團(tuán)辦報的組織架構(gòu)，由過去的“辦報集團(tuán)”轉(zhuǎn)為“集團(tuán)辦報”：集團(tuán)三張面向煙臺的主要報紙《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》同一級別，沒有子母報的區(qū)分，為全媒體轉(zhuǎn)型的道路掃除了障礙。

3、煙臺日報傳媒集團(tuán)組建了高素質(zhì)的全媒體記者隊伍。集團(tuán)對于全媒體記者的培養(yǎng)十分重視，畢竟人是全媒體發(fā)展的核心動力。一名記者從進(jìn)入集團(tuán)起，就擁有了一個屬于自己的績效考核量表和職業(yè)規(guī)劃書，因勢利導(dǎo)，讓每名記者發(fā)揮專長，邁向全能。在日常采訪層面，集團(tuán)的育人原則是“不分優(yōu)次，時刻溝通”，新聞中心規(guī)定，不管記者能力大小，水平高低，部門主任每天都要與每名記者即時溝通，即時幫教，使記者較快地提升業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而適應(yīng)新的全媒體采編環(huán)境。

4、煙臺日報傳媒集團(tuán)積極探索多元化的盈利渠道。集團(tuán)通過內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級開發(fā)，使新聞資源實現(xiàn)了一次開發(fā)、多次生成、多次售賣，從而在新的平臺上延伸了報紙產(chǎn)業(yè)鏈，為集團(tuán)獲取更多的收益。同時，集團(tuán)還謀求與成熟度較高的新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，科學(xué)移植其成功的運營模式和商業(yè)模式，創(chuàng)新資源整合方式，開辟更清晰的全媒體盈利模式。

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