長(zhǎng)城汽車：哈弗單飛歧途

饒霞飛

一邊是業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，一邊是旗下SUV品牌的獨(dú)立運(yùn)作，長(zhǎng)城汽車（601633.SH）在這個(gè)春天賺足了大眾眼？球。

3月22日公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車2012年實(shí)現(xiàn)收入431.6億元，幾乎是2010年?duì)I業(yè)收入的兩倍。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先吉利和比亞迪這兩家民營(yíng)上市車企。

隨后，長(zhǎng)城汽車于3月29日宣布旗下SUV車型哈弗品牌獨(dú)立運(yùn)作。從今年4月起，哈弗單獨(dú)設(shè)立渠道銷售。按照長(zhǎng)城車的規(guī)劃，哈弗獨(dú)立后將進(jìn)行漸進(jìn)式分網(wǎng)，預(yù)計(jì)2？3年完成。

但靚麗的業(yè)績(jī)和令人期待的哈弗獨(dú)立似乎沒(méi)有迎來(lái)機(jī)構(gòu)的掌聲，相反，長(zhǎng)城汽車今年以來(lái)遭到多家機(jī)構(gòu)投資者減持。

盡管長(zhǎng)城汽車品牌宣傳部人員在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“2013年長(zhǎng)城將繼續(xù)聚焦三大品類，專注各品類明星產(chǎn)品，保持中國(guó)SUV銷量第一、中國(guó)皮卡銷量第一，進(jìn)入中國(guó)A級(jí)家轎三甲”但擔(dān)憂仍揮之不去。如果SUV的“業(yè)績(jī)引擎”不能提供持續(xù)增長(zhǎng)“動(dòng)力”，長(zhǎng)城汽車將進(jìn)入一個(gè)尷尬境地：過(guò)去的快速成長(zhǎng)已然終結(jié)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)尚不明朗。

哈弗單飛的底氣

在比亞迪、奇瑞、吉利三大自主品牌車企悄悄并網(wǎng)之際，長(zhǎng)城汽車卻逆市而為，宣布啟用分網(wǎng)銷售策略。3月29日，長(zhǎng)城汽車召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布哈弗品牌獨(dú)立門戶，并發(fā)布了“HAVAL”的品牌LOGO。

“今天品牌的獨(dú)立是早晚的事，我們的策略并不是無(wú)中生有，哈弗的獨(dú)立必須有積淀才可以?！痹诋?dāng)天發(fā)布會(huì)后的記者會(huì)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受媒體訪問(wèn)時(shí)底氣滿滿：“我們要把哈弗打造成繼路虎和Jeep之后全球?qū)I(yè)的SUV品牌?！?/p>

這意味著中國(guó)最暢銷的SUV品牌長(zhǎng)城哈弗，在達(dá)成累計(jì)產(chǎn)銷量突破百萬(wàn)輛之后，獨(dú)立單飛并換標(biāo)，成為繼Jeep和路虎之后，全球范圍內(nèi)第三個(gè)專注于SUV產(chǎn)品的汽車品牌。

魏建軍表示，哈弗未來(lái)希望成為全球銷量最大的獨(dú)立SUV品牌。哈弗品牌獨(dú)立后，將專注發(fā)展哈弗H系列中高端產(chǎn)品，而原先的哈弗M系列低端產(chǎn)品則會(huì)劃歸長(zhǎng)城轎車體系。

魏建軍介紹，哈弗未來(lái)將形成從H2到H9的產(chǎn)品線，產(chǎn)品的長(zhǎng)度會(huì)保持在4.3米以上，4.3米以下的M系列SUV則會(huì)劃歸長(zhǎng)城轎車體系，使長(zhǎng)城品牌一方面做轎車，一方面有小型SUV的支撐，品牌運(yùn)作將更順利。

而在研發(fā)體系層面，長(zhǎng)城汽車整體上將采用大平臺(tái)戰(zhàn)略。魏建軍認(rèn)為，SUV、轎車和皮卡三大品類在技術(shù)上、資源上和理念上都能夠共用，這樣的大平臺(tái)戰(zhàn)略能夠更好地控制成本。所以長(zhǎng)城汽車的研發(fā)資源不會(huì)分開(kāi)，三大類產(chǎn)品在生產(chǎn)上也不會(huì)分開(kāi)，只會(huì)有一些偏重。長(zhǎng)城汽車將把SUV作為三個(gè)品類中最重要的資源來(lái)發(fā)展。只是獨(dú)立之后，消費(fèi)者會(huì)更加強(qiáng)化“哈弗SUV”的概念。

按照長(zhǎng)城的規(guī)劃，哈弗獨(dú)立后將會(huì)配備專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系，形成完整、完全屬于哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)。與之對(duì)應(yīng)的是，哈弗品牌會(huì)從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實(shí)現(xiàn)終端店面獨(dú)立、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立、管理獨(dú)立。魏建軍稱，目前哈弗網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立會(huì)充分考慮經(jīng)銷商的接受程度，采用漸進(jìn)式進(jìn)行，預(yù)計(jì)2？3年完成。

哈弗“單飛”讓長(zhǎng)城汽車再次站在聚光燈下。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在的業(yè)績(jī)與哈弗的快速增長(zhǎng)密不可分。受益于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車銷售額及每股收益的年復(fù)合增長(zhǎng)率自2008年以來(lái)分別達(dá)到51%及78%。數(shù)據(jù)背后，是長(zhǎng)城SUV銷量貢獻(xiàn)由2008年的37%上升到2012年的45%。

創(chuàng)立長(zhǎng)城汽車早期，魏建軍就給長(zhǎng)城汽車立下了“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的口號(hào)。長(zhǎng)城先是以制造皮卡起家，再制造SUV，然后才拓展到轎車制造。其中，作為SUV的哈弗品牌功不可沒(méi)。2003年以來(lái)，哈弗已經(jīng)連續(xù)10年奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷量冠軍。2012年，哈弗售出28.1萬(wàn)輛SUV，同比增長(zhǎng)71%，占據(jù)長(zhǎng)城半壁江山；而在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)中，哈弗占有15%市場(chǎng)份額。

這也是長(zhǎng)城汽車將哈弗獨(dú)立的底氣所在。按照魏建軍的設(shè)想，獨(dú)立后哈弗品牌的目標(biāo)就是成為SUV全球前三的獨(dú)立品牌，“說(shuō)是前三那我肯定是想做第一，再過(guò)幾年看是否可以實(shí)現(xiàn)，我覺(jué)得能實(shí)現(xiàn)，對(duì)此我很有信心”。

分網(wǎng)的前車之鑒

2012年，大部分自主品牌集體淪陷，長(zhǎng)城汽車的不俗表現(xiàn)格外耀眼。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)汽車銷量增長(zhǎng)6.8%，而長(zhǎng)城汽車2012年則實(shí)現(xiàn)了62.5萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)28%；2013年前兩個(gè)月，長(zhǎng)城汽車共賣出11.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38%，位居自主品牌第一，汽車行業(yè)第？六。

為此，長(zhǎng)城汽車原有的發(fā)展模式頗受業(yè)界看好。而此次哈弗單飛和換標(biāo)令人有些難以接受，并對(duì)長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)持續(xù)性表示擔(dān)憂。

“在此之前，奇瑞和比亞迪都有過(guò)分品牌策略，但沒(méi)有取得成功。長(zhǎng)城汽車此舉有待考究?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)一位工作人員對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示，“萬(wàn)一SUV難以為繼，長(zhǎng)城汽車將進(jìn)入尷尬境地：公司的其他產(chǎn)品很難找到提供業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的跡象。”

這些擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。縱觀自主品牌的一些發(fā)展軌跡，我們總能發(fā)現(xiàn)驚人的相似。2007年，是奇瑞汽車發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在品牌和銷量上達(dá)到頂峰。2008年，奇瑞即提出分品牌戰(zhàn)略，設(shè)立瑞麒、威麟和開(kāi)瑞等四大事業(yè)部。無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)城汽車也是在銷量與利潤(rùn)達(dá)到高峰的節(jié)點(diǎn)上宣布其多品牌戰(zhàn)略。

奇瑞、比亞迪等分品牌策略失敗的原因主要是儲(chǔ)備車型不多、各品牌車型相似度過(guò)高、品牌定位模糊、品牌間差異過(guò)小，以至于“同門搏殺”。而長(zhǎng)城也存在相似的問(wèn)題，目前，哈弗H系列在售的僅有H5和H6兩款車型，相對(duì)高端的H8有望近期上市。H8上市后，這3款車型能否覆蓋不同人群、能否體現(xiàn)不同定位，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

更為關(guān)鍵的是，H8之后的后續(xù)車型能否及時(shí)跟進(jìn)，這將考驗(yàn)長(zhǎng)城的研發(fā)能力，簡(jiǎn)單的改款無(wú)法滿足品牌塑造的需求，發(fā)展需要的是正向研發(fā)的全新車型。長(zhǎng)城如何塑造哈弗品牌將是一段時(shí)間內(nèi)各車企關(guān)注的焦點(diǎn)，估計(jì)這條路不會(huì)太平坦。

另外，隨著SUV市場(chǎng)細(xì)分化日漸明顯，近年來(lái)越來(lái)越多的廠商均針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)推出相應(yīng)車型以進(jìn)一步搶占細(xì)分市場(chǎng)份額，小型、低價(jià)的入門級(jí)SUV的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2012年年底，梅賽德斯—奔馳新的入門級(jí)SUV車型被曝光，被命名為GLA；奧迪發(fā)布了旗下最新的一款crosslane coupé概念車型，也就是之前一直被熱傳的奧迪Q2原型車，而這款SUV車型代表了奧迪未來(lái)Q系車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格與指向標(biāo)；路虎也推出小型SUV。一時(shí)間，大有群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)。

上述工作人員表示，2013年之后，中低端SUV供給的增加必然使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且長(zhǎng)城汽車計(jì)劃推出的高端SUV也將遭到國(guó)際品牌的正面挑戰(zhàn)，給長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)壓力。

另一方面，如果哈弗單飛失誤，長(zhǎng)城汽車高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)將難以為繼。近年來(lái)，除哈弗SUV的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)之外，長(zhǎng)城汽車其他兩大品類——長(zhǎng)城轎車和風(fēng)駿皮卡的表現(xiàn)也乏善可陳。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品序列較窄，走的是做精單個(gè)產(chǎn)品的路線，可以在市場(chǎng)不好的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在某種程度上有利于公司品牌價(jià)值和影響力的提升。但是，公司僅依賴少數(shù)幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行等不確定因素影響，恐難以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上一直叱咤風(fēng)云。

長(zhǎng)城汽車品牌宣傳部工作人員在回答記者采訪時(shí)表示，長(zhǎng)城汽車的目標(biāo)是做到“五個(gè)第一”，但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車還有很長(zhǎng)的路要走。

投資者看空

就在長(zhǎng)城汽車對(duì)未來(lái)充滿期待的時(shí)候，有機(jī)構(gòu)投資者開(kāi)始抽身離場(chǎng)。

據(jù)香港聯(lián)交所4月3日文件披露，3月26日，長(zhǎng)城汽車遭到富達(dá)國(guó)際在場(chǎng)內(nèi)以均價(jià)26.91港元減持225.17萬(wàn)股，好倉(cāng)數(shù)量由5.19%下降至4.97%。這就意味著，持股比例低于5%的富達(dá)基金此后的倉(cāng)位變動(dòng)無(wú)須再予以通報(bào)。

事實(shí)上，早在3月5日，長(zhǎng)城汽車便遭富達(dá)基金場(chǎng)內(nèi)減持329.25萬(wàn)股，每股平均價(jià)為30.89港元，套現(xiàn)約1億港元，富達(dá)基金還曾于2012年12月7日?qǐng)鰞?nèi)減持400余萬(wàn)股好倉(cāng)，同樣套現(xiàn)近1億港元。

另外，摩根大通也于3月6日?qǐng)鰞?nèi)減持公司好倉(cāng)278萬(wàn)股，套現(xiàn)8670.82萬(wàn)港元。

與國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)城汽車普遍看好不同的是，就在機(jī)構(gòu)減持之前，香港的投資機(jī)構(gòu)們今年年初早已接連發(fā)布研究報(bào)告，質(zhì)疑長(zhǎng)城盈利能力的持續(xù)性。

美銀美林認(rèn)為，長(zhǎng)城目前完美的情況不具有持續(xù)性，因?yàn)橥瑯I(yè)SUV有5%？10%的折扣，而長(zhǎng)城哈弗H6為零折扣。2011年、2012年內(nèi)地SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限，本土SUV制造商的利潤(rùn)率較高，但是預(yù)計(jì)今年激烈的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)楸就疗放菩驴顚⒂扇ツ甑?款激增至今明兩年的14款，而且國(guó)際品牌的入門級(jí)SUV也將沖擊本土廠商。

國(guó)泰君安分析師張欣認(rèn)為，目前長(zhǎng)城汽車的機(jī)構(gòu)投資者減持并不一定能給股價(jià)造成太大波動(dòng)，有人賣肯定有人接盤，賣的看空，買的自然就看多，況且之前富達(dá)減持的比例并不大。

面對(duì)外界質(zhì)疑，魏建軍表示：“中國(guó)的很多企業(yè)快速增長(zhǎng)之后都走了下坡路，長(zhǎng)城十多年沒(méi)有借貸，一直靠自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在自主品牌當(dāng)中，長(zhǎng)城做的是最穩(wěn)當(dāng)?shù)?，我們很珍惜現(xiàn)在的資源，如果說(shuō)有哪些不足，那就是不斷反省，我最怕的就是驕傲，怕頭腦發(fā)熱?！?/p>

或許，長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型需要更多反思與自省。