案例分析：收購西銳帶來什么？

宗蘇寧

2011年6月，中航工業(yè)通飛全資收購了美國西銳飛機(jī)公司，在經(jīng)歷了兩年多的磨合后，這家出身名門的全球第二大通用飛機(jī)制造商，終于重新找到了感覺。2013年截至目前，西銳飛機(jī)公司的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。然而，中航工業(yè)收購西銳，希望得到的不僅是投資價(jià)值，更希望從戰(zhàn)略上獲得收益。

讓我們把目光投向2008年，當(dāng)年，金融危機(jī)爆發(fā)，美國小型通用飛機(jī)市場(chǎng)需求迅速萎縮，4座級(jí)單發(fā)活塞飛機(jī)的全球交付量更是減少60%以上。在這種形勢(shì)下，西銳飛機(jī)公司的經(jīng)營情況直線下降，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入嚴(yán)重困境。然而，西銳當(dāng)時(shí)的困境，對(duì)于中航工業(yè)通飛來說，則是一個(gè)有利時(shí)機(jī)，中航工業(yè)通飛沒有錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，于2011年成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)西銳飛機(jī)公司的戰(zhàn)略性并購。

收購需實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值

對(duì)于這一次并購，外界評(píng)價(jià)很多，但普遍認(rèn)為，這次收購對(duì)于中航工業(yè)通飛來說，既能完善自身通用飛機(jī)的產(chǎn)品體系，跨越式地提升小型通用飛機(jī)的研發(fā)、制造、市場(chǎng)營銷水平，也有助于中國企業(yè)全面學(xué)習(xí)美國航空制造企業(yè)先進(jìn)的研發(fā)、制造、取證、營銷等運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，打造海外業(yè)務(wù)平臺(tái)，培養(yǎng)符合建設(shè)跨國公司需要的優(yōu)秀人才。

然而，要想真正實(shí)現(xiàn)以上的戰(zhàn)略目的，并不是一件容易的事，畢竟西銳是一個(gè)流淌著外國文化血液的企業(yè)，同時(shí)也曾是一個(gè)在運(yùn)營管理、研發(fā)制造方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們的對(duì)手。僅僅擁有股權(quán)，中航工業(yè)最多只能獲取資本回報(bào)，要想真正實(shí)現(xiàn)收購的戰(zhàn)略價(jià)值，中航工業(yè)通飛必須加強(qiáng)對(duì)收購企業(yè)的管控、實(shí)現(xiàn)深度融合，才能讓股東意志自由體現(xiàn)！

如何管控是一門學(xué)問

并購?fù)瓿珊螅澜缃?jīng)濟(jì)形勢(shì)再次探底，西銳飛機(jī)公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，資金嚴(yán)重短缺。在這樣的形勢(shì)下，中航工業(yè)通飛既面臨壓力，也有機(jī)遇。壓力是，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，如何堅(jiān)持為西銳飛機(jī)公司提供資金支持和政策支持，保證其正常的運(yùn)營及研發(fā)投入；機(jī)遇則是，在企業(yè)身陷困境時(shí)，相對(duì)容易采取措施加強(qiáng)對(duì)公司的治理和經(jīng)營管控。

這一次，中航工業(yè)通飛再次抓住了危機(jī)中的機(jī)遇，一方面充分發(fā)揮西銳飛機(jī)公司在品牌、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、適航管理等各方面的優(yōu)勢(shì)，加速推進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新；一方面積極探索商業(yè)模式創(chuàng)新，變革公司管理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)經(jīng)營管控。

在公司管理方面，按照現(xiàn)代管理制度要求，成立了新一屆公司董事會(huì)，修訂了公司章程，基本明確了股東、董事會(huì)和經(jīng)營管理層的職責(zé)和權(quán)限，在繼續(xù)留用大部分核心管理團(tuán)隊(duì)成員及關(guān)鍵技術(shù)、市場(chǎng)營銷人員的基礎(chǔ)上，任命了公司創(chuàng)始人之一的戴爾（Dale Klapmeier）為新公司的首席執(zhí)行官，任命了為西銳飛機(jī)公司服務(wù)25年的帕特里克（Patrick Waddick）擔(dān)任西銳飛機(jī)公司總裁兼首席運(yùn)營官。

在加強(qiáng)管控方面，派遣了中航工業(yè)通飛副總經(jīng)理、原國際合作部部長及財(cái)務(wù)部副部長等高管和骨干人員到西銳飛機(jī)公司擔(dān)任董事長、運(yùn)營副總裁、財(cái)務(wù)副總裁。

與此同時(shí)，中航工業(yè)通飛還在堅(jiān)持將西銳飛機(jī)公司納入成員單位管理的原則下，針對(duì)境外企業(yè)特點(diǎn)，突出重點(diǎn)地建立了規(guī)劃、計(jì)劃、預(yù)算、報(bào)表、考核、股東事務(wù)等職能的管理和信息渠道，并面向人才市場(chǎng)競(jìng)爭和掛鉤績效考核調(diào)整了西銳飛機(jī)公司的薪酬福利政策。西銳飛機(jī)公司根據(jù)中航工業(yè)集團(tuán)和通飛的要求，采取了全新的運(yùn)營數(shù)據(jù)報(bào)告系統(tǒng)、月和周經(jīng)營會(huì)議安排以及平衡記分卡等系統(tǒng)。

深度融合是收購成功的關(guān)鍵

中航工業(yè)通飛深知，與西銳飛機(jī)公司只有在“發(fā)展戰(zhàn)略、文化和價(jià)值觀、管理體系、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)分工”等方面深度融合，才能真正實(shí)現(xiàn)一體化，才能為雙方員工創(chuàng)造融洽的工作氛圍，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的交流共享，否則制度不同、文化不同、溝通不暢、合作不力，就無法形成一個(gè)統(tǒng)一的方向和路徑！

為實(shí)現(xiàn)不同背景下企業(yè)管理，經(jīng)營、文化的相互融合，這幾年，通飛做了很多有益地嘗試。

其中在市場(chǎng)和銷售體系的融合方面，通飛公司在珠海成立了西銳飛機(jī)亞非營銷中心，并于2012年派出了首批市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)人員赴西銳培訓(xùn)，在學(xué)習(xí)借鑒西銳市場(chǎng)營銷體系，培育和規(guī)劃通飛全球營銷體系的同時(shí)，統(tǒng)一和促進(jìn)了西銳飛機(jī)在中國市場(chǎng)的銷售。

而在產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面，中航工業(yè)通飛也加快了步伐，首先在珠海建設(shè)了西銳SR2X系列飛機(jī)的集成總裝生產(chǎn)線。2012年10月，生產(chǎn)線順利建成，首批組裝生產(chǎn)的3架飛機(jī)于當(dāng)年10月12日成功首飛。珠海航展期間，這幾款飛機(jī)進(jìn)行了飛行表演和靜態(tài)展示，今年將有SR2X飛機(jī)在這條生產(chǎn)線上投入生產(chǎn)。目前西銳飛機(jī)公司正在支持中航工業(yè)通飛在珠海建立SR2X的生產(chǎn)質(zhì)量體系，并共同建立SR2X飛機(jī)部裝生產(chǎn)線以獲得中國民用航空局PC認(rèn)證。中航工業(yè)通飛生產(chǎn)試飛員，也走進(jìn)了美國德魯斯接受西銳飛機(jī)公司專業(yè)而系統(tǒng)地培訓(xùn)。

2012年，西銳飛機(jī)公司派遣了技術(shù)顧問常駐珠海，支持“領(lǐng)航”150飛機(jī)的航電系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并向中航工業(yè)通飛工程師提供了復(fù)材制造的技術(shù)培訓(xùn)；中航通飛研究院的設(shè)計(jì)力量也已與西銳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)攜手，共同研發(fā)設(shè)計(jì)SF50飛機(jī)。

經(jīng)過1年多的努力，現(xiàn)在，西銳飛機(jī)公司的員工已經(jīng)基本認(rèn)可了“為中航工業(yè)通飛創(chuàng)造獨(dú)一無二的股東價(jià)值”這一經(jīng)營理念。

營銷，營銷！

西銳飛機(jī)公司的市場(chǎng)營銷體系和理念，是西銳飛機(jī)公司特有的核心競(jìng)爭力之一，也是中航工業(yè)通飛并購西銳的重要戰(zhàn)略價(jià)值點(diǎn)。即使是在并購后初期資金短缺極其困難的經(jīng)營狀況下，西銳飛機(jī)公司也沒有絲毫減弱對(duì)市場(chǎng)營銷的投入。

為有效地開拓新的客戶市場(chǎng)，2011年起，西銳飛機(jī)公司積極開發(fā)機(jī)隊(duì)和機(jī)構(gòu)客戶，先后取得美國空軍、法國空軍、沙特和中國民航飛行學(xué)院等全球“重量級(jí)”客戶的批量訂單。在保持傳統(tǒng)零售市場(chǎng)（B2C）營銷特色的情況下，西銳初步走出了一條開發(fā)機(jī)構(gòu)/機(jī)隊(duì)客戶（B2B）的營銷道路。

2013年4月3日，西銳的銷售團(tuán)隊(duì)又傳來喜訊，他們成功簽下沙特空軍25架西銳sR系列飛機(jī)訂單。該合同是西銳飛機(jī)公司自成功進(jìn)入美國空軍、法國空軍和中國民航飛行學(xué)院等世界級(jí)“大客戶”市場(chǎng)后的又一次區(qū)域性市場(chǎng)“突破”。

銷售業(yè)績的增長一方面來自員工的努力，另一方面也激發(fā)了員工更多的熱情。一名銷售人員在發(fā)給同事的郵件中興奮地說：“才剛過了半年，我就銷售了10架飛機(jī)，10架飛機(jī)的銷售指標(biāo)曾是我今年‘巨大的個(gè)人目標(biāo)，這是多么好的開端啊，我非常激動(dòng)，等不及想看到今年后半年會(huì)是什么樣了！”

截至6月底，西銳飛機(jī)的訂單同比增加60%以上，交付量同比增加20架，全面實(shí)現(xiàn)年初制定的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。其中一季度，西銳飛機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，創(chuàng)下歷史新高，持續(xù)保持世界第一的位置。5月底，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)凈利潤為正值。6月底，實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長36.22%，利潤同比改善91.02%。預(yù)計(jì)2013年全年，西銳飛機(jī)公司將銷售飛機(jī)305架，交付飛機(jī)262架，總收入達(dá)到1.8億美元。

目前，西銳飛機(jī)的交付計(jì)劃已經(jīng)排到年底。保持較高水平的儲(chǔ)備訂單，再次驗(yàn)證了西銳對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握。

創(chuàng)新才能創(chuàng)造需求

西銳飛機(jī)公司CEO戴爾（Dale Klapmeier）曾說：“現(xiàn)在，西銳飛機(jī)公司正在譜寫新的篇章，今年，我們剛剛推出了第五代SR22/22T飛機(jī)，并迎來了強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，同時(shí)我們又大幅加快了SF50飛機(jī)的研發(fā)?！?/p>

已擁有500多架訂單的SF50飛機(jī)，是西銳飛機(jī)公司在研的一款5～7座級(jí)全復(fù)合材料單發(fā)噴氣超輕型公務(wù)機(jī)，被譽(yù)為“中航工業(yè)通飛首個(gè)按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律全部自行投資開發(fā)的革命性和創(chuàng)新性飛機(jī)項(xiàng)目”，2012年初正式獲得中航工業(yè)立項(xiàng)批復(fù)。截止目前，這款飛機(jī)已完成了飛行594次，累計(jì)飛行632.4小時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)開機(jī)累計(jì)944.4小時(shí)。目前，這款飛機(jī)研發(fā)工作進(jìn)展順利。同時(shí)，西銳飛機(jī)公司已經(jīng)啟動(dòng)SF50的市場(chǎng)營銷，飛行培訓(xùn)、客戶服務(wù)等商務(wù)準(zhǔn)備。

今年1月，西銳飛機(jī)公司在美國總部德魯斯舉行全球銷售大會(huì)，來自全球各地60多名經(jīng)銷商，服務(wù)商參加了大會(huì)。會(huì)上，西銳營銷團(tuán)隊(duì)正式推出了西銳飛機(jī)公司第五代產(chǎn)品——2013年新款SR（G5）飛機(jī)。G5飛機(jī)是西銳飛機(jī)公司有史以來最先進(jìn)的飛機(jī)，該飛機(jī)集成了西銳率先使用并深受客戶歡迎的各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，如CAPS整機(jī)降落傘技術(shù)、Perspective^TM先進(jìn)航電技術(shù)，F(xiàn)IKI防冰技術(shù)等，性價(jià)比大幅提升。

G5的推出，使得西銳飛機(jī)得以繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。2013年2月5日，該型號(hào)正式獲得FAA的批準(zhǔn)，2月8日，首架飛機(jī)交付客戶。

喬布斯曾說，客戶的需求是被創(chuàng)造出來的，不是自發(fā)產(chǎn)生的！

西銳深諳這句話的道理，唯有創(chuàng)新，唯有給客戶提供更多選擇，才能激發(fā)市場(chǎng)的潛在需求，而那些走在創(chuàng)新前列的企業(yè)，往往最終都會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

美國人的看法在改變

西銳飛機(jī)公司被中航工業(yè)通飛收購之后，其一舉一動(dòng)都受到美國各界的關(guān)注。西銳G5飛機(jī)的熱銷和西銳市場(chǎng)人員的努力，也再次引發(fā)了媒體對(duì)西銳的關(guān)注。5月份，西銳飛機(jī)同時(shí)成為了三家航空主流媒體的封面主題，這是一種業(yè)內(nèi)罕見的現(xiàn)象。

近日，美通社（PRNewswire）在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上，大幅報(bào)道了西銳飛機(jī)公司大?？怂共考S熱壓罐安裝到位、擴(kuò)充大福克斯產(chǎn)能，為噴氣機(jī)生產(chǎn)做準(zhǔn)備的消息，迅速引起了熱烈的社會(huì)反響。該熱壓罐將主要用于活塞飛機(jī)碳纖維機(jī)翼大梁的制造和噴氣式飛機(jī)SF50機(jī)翼大梁和其他碳纖維部件的制造，可大幅度降低成本，擴(kuò)大西銳飛機(jī)公司的生產(chǎn)能力。

歸入中航工業(yè)通飛旗下之后，西銳飛機(jī)公司管理層與當(dāng)?shù)卣賳T、議員和新聞媒體加強(qiáng)了溝通，提高了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)中航工業(yè)通飛的認(rèn)知和接受程度，中國公司并購美國整機(jī)制造公司的在美社會(huì)效益也在不斷形成中。