廣告學(xué)理論課程的互動(dòng)式教學(xué)研究

王春蕾

【摘 要】在廣告理論課程教學(xué)中采用互動(dòng)式教學(xué)模式是一種行之有效的教學(xué)組織方式。廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動(dòng)教學(xué)方式主要有案例教學(xué)互動(dòng)、主題探討式互動(dòng)、多維思辨式互動(dòng)、歸納問(wèn)題式互動(dòng)。實(shí)施有效的互動(dòng)教學(xué)對(duì)教師水平和能力提出了更高要求。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)理論課程；互動(dòng)式教學(xué)；案例式互動(dòng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)高校在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中，主要開(kāi)設(shè)了兩類課程：一類是以廣告設(shè)計(jì)為主的軟件操作類課程，另一類是廣告學(xué)理論課程。而學(xué)生在學(xué)習(xí)這兩類課程時(shí)，普遍偏愛(ài)軟件課程體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)時(shí)效果，而對(duì)枯燥理論課程感到乏味并抵觸，如此從長(zhǎng)期來(lái)看，不利于對(duì)學(xué)生創(chuàng)作潛力的培養(yǎng)。因此，改善廣告學(xué)理論課程的教授方法，培養(yǎng)學(xué)生深入學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論知識(shí)的的興趣，是高校廣告學(xué)教育當(dāng)中亟待解決的問(wèn)題。

一、何為互動(dòng)教學(xué)

據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典所載，互動(dòng)是互相作用互相影響的意思。所謂互動(dòng)式教學(xué)，就是指由教育者創(chuàng)造條件，讓兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的學(xué)習(xí)個(gè)體或團(tuán)體在一起相互交流相互學(xué)習(xí)，在過(guò)程上相互作用，在效果上相互加強(qiáng)的一種教學(xué)模式?；?dòng)式教學(xué)是對(duì)傳統(tǒng)滿堂灌式教學(xué)方法的改革，通過(guò)教師與學(xué)生之間學(xué)生與學(xué)生之間學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動(dòng)，創(chuàng)新思維，激發(fā)靈感，培養(yǎng)能力，達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的目的。

二、廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動(dòng)教學(xué)方式

1.案例教學(xué)互動(dòng)

案例教學(xué)由來(lái)已久，早在1921年哈佛大學(xué)就開(kāi)創(chuàng)了案例教學(xué)法。由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動(dòng)接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。

進(jìn)行廣告學(xué)案例教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)首先建立一個(gè)精心編寫(xiě)的案例庫(kù)，精選一些中外知名的廣告案例，在整合案例過(guò)程中，尤其應(yīng)該注意啟發(fā)學(xué)生尋找經(jīng)典廣告案例與現(xiàn)代廣告作品的聯(lián)系之處。例如在廣告教皇大衛(wèi)奧格威著名的“品牌形象論”中，萬(wàn)寶路香煙的西部牛仔形象是不得不提到的，這個(gè)充滿男子氣慨的錚錚鐵漢給大家留下了深刻的印象。但講述理論和經(jīng)典案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)啟發(fā)學(xué)生在尋找身邊商品中的品牌形象，才能有效將廣告理論中的經(jīng)典案例和現(xiàn)實(shí)生活中的例子進(jìn)行對(duì)接。我們身邊從不缺乏好的廣告，如臺(tái)灣休閑食品“張君雅小妹妹”即是很好的現(xiàn)代版“品牌形象”代表。食品名稱以人物命名，廣告創(chuàng)意也以人物形象展開(kāi)，將零食和一個(gè)可愛(ài)的小女孩的形象聯(lián)系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此進(jìn)行案例拓展，在理解經(jīng)典的同時(shí)吸引學(xué)生關(guān)注身邊出現(xiàn)的新鮮案例，可以使得學(xué)生對(duì)廣告學(xué)理論理解更加深刻。

2.主題探討式互動(dòng)

主題是互動(dòng)教學(xué)的“引線”，圍繞主題展開(kāi)教學(xué)雙方互動(dòng)，有利于達(dá)成教學(xué)目的。其方法一般為拋出主題——提出主題中的問(wèn)題——思考討論問(wèn)題——尋找答案——?dú)w納總結(jié)。這種方法主題明確，條理清楚，探討深入，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性、創(chuàng)造性。

在講述廣告理論中的USP理論（獨(dú)特的銷售主張）時(shí)，主題探討式互動(dòng)可發(fā)揮極大作用。USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)有一個(gè)獨(dú)特的，能夠吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，找賣(mài)點(diǎn)成為廣告創(chuàng)意前的一個(gè)步驟。一個(gè)產(chǎn)品可以具有很多優(yōu)勢(shì)，而哪一個(gè)優(yōu)勢(shì)最突出，最與眾不同，最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？廣告人是需要從各種資料，通過(guò)各種調(diào)查找到這樣一個(gè)主題賣(mài)點(diǎn)的。這個(gè)過(guò)程完全可以在課堂中模擬，由教師提供或模擬一個(gè)處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，讓學(xué)生為產(chǎn)品尋求賣(mài)點(diǎn)。學(xué)生在討論篩選的過(guò)程中必然會(huì)感受到不同的賣(mài)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的心理影響和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，由此學(xué)生能夠真正體會(huì)到USP理論的精髓和重要性。

3.多維思辨式互動(dòng)

多維思辨式互動(dòng)是把現(xiàn)有狀況和解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)方法提供給學(xué)生，讓學(xué)生指出優(yōu)劣并加以完善，還可以有意設(shè)置正反兩方，在爭(zhēng)論中尋找最優(yōu)答案。這種方法課堂氣氛熱烈，分析問(wèn)題深刻，自由度較大，特別適用討論某一問(wèn)題的正反兩面和解決某一問(wèn)題的兩種方法。

例如在廣告調(diào)查中，我們會(huì)用到定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種調(diào)查方式，這兩種方法各有優(yōu)劣勢(shì)，在效果上形成互補(bǔ)。有的同學(xué)會(huì)認(rèn)為定量調(diào)查用數(shù)字說(shuō)話，更具說(shuō)服力，但是有的同學(xué)認(rèn)為冰冷的數(shù)據(jù)是忽視個(gè)性發(fā)展與多元標(biāo)準(zhǔn)的一種做法。所以，在實(shí)際廣告調(diào)查中，定性調(diào)查和定量調(diào)查都會(huì)被采用，常見(jiàn)的情況是從定性調(diào)查入手，獲得一些關(guān)鍵問(wèn)題的基本認(rèn)識(shí)之后，再進(jìn)一步從大規(guī)模的定量調(diào)查中尋找答案。但是如果直接告訴學(xué)生這個(gè)結(jié)論，一定不比讓他們自由辯論的效果好，學(xué)生在為自己的觀點(diǎn)尋求支持和接受他人觀點(diǎn)說(shuō)服的過(guò)程中會(huì)加入更多個(gè)人體驗(yàn)，理解知識(shí)的效果會(huì)更好。

實(shí)施有效的互動(dòng)教學(xué)對(duì)教師水平和能力提出了更高要求，教師不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、淵博的學(xué)識(shí)，還要有高的授課技巧，備課也需更加充分靈活，這樣才能使師生互動(dòng)卓有成效。

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