網(wǎng)絡傳播視域下的受眾心理探究

錢明

【摘 要】網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，不斷改變著受眾的心理接受方式和思維方式。在這樣的發(fā)展進程中，人們可以更為自主地獲取大量的訊息與資源，但與此同時，也在進行著被動消費。本文試透過《江南style》的傳播現(xiàn)象，探究一個韓國明星如何利用網(wǎng)絡媒體，闖入受眾內(nèi)心，并有效進行群體中的“傳染”與擴散。

【關鍵詞】《江南style》 網(wǎng)絡媒體 受眾心理

一、“江南范兒”的輪廓特質

一位體態(tài)豐盈的韓國大叔、一曲紅遍全球的口水歌、一支引發(fā)模仿熱潮的騎馬舞，一時間成為媒體和受眾議論的焦點。看似毫無藝術感的搞笑視頻，卻能大獲成功，使人不禁懷疑，是否正如尼爾·波茲曼所指出的，我們進入了一個娛樂至死的年代？縱觀近年的一些熱點事件，自然離不開網(wǎng)絡媒體的呈現(xiàn)和報道。進入web2.0時代后，網(wǎng)絡的大規(guī)模普及，聯(lián)通的不僅是空間和時間，更是一種思維方式和生活方式的轉變。因此，更多以網(wǎng)絡媒介為基礎的人際交流和訊息傳播方式改變了人們的生活。

對于《江南style》視頻走紅的原因眾說紛紜，有人稱其為國外視頻網(wǎng)站YouTube上的又一個成功案例，當然也有其幸運的成分，眾多歐美一線明星的轉載熱捧加速了它的傳播速度，從一個普通的視頻變?yōu)橐欢螘r間時尚的代名詞。部分人還將其視為韓國文化在《大長今》后又一輪在世界范圍內(nèi)的突襲與沖擊。

二、網(wǎng)絡：騎馬舞成名的高速路

1、“馬術”切磋的另類場域

在媒介融合的時代背景下，傳統(tǒng)媒體已不再故作高雅之態(tài)，而網(wǎng)絡媒體更加趨于多元化，成為一個更適宜民眾發(fā)聲的話語場域。在這里既有現(xiàn)實社會中的精英群體與意見領袖，更有日常生活中的平民草根，每個人在這樣的虛擬空間中交換思想、表達己見，話題焦點從現(xiàn)實生活到網(wǎng)絡事件，話語方向具有著多義性與極端性。正是在這種大的背景之下，網(wǎng)絡視頻這一具有直觀性與及時性的媒介產(chǎn)物，造就了一種全新的網(wǎng)絡視聽文化。

《江南style》視頻中的舞蹈編排本身就無藝術性可言，但正因為整套動作的簡單與鳥叔不算協(xié)調的動作，賦予作品更高的辨識度和易模仿性。歌詞大部分為韓語，但“江南”與中文的江南發(fā)音相似，“style”就是英語中風格的意思，或解釋為風范，整曲歌詞重復率高，在人們觀看和接受過程中便于記憶。畫面中的演者扭捏作態(tài)，夸張的動作，豐富的場景和表情，一時間成為網(wǎng)絡模仿的焦點。各種版本的模仿視頻涌入人們的視野。特別是社交類網(wǎng)站，網(wǎng)友的轉載與評論更大范圍的造就了這場全民模仿熱潮。

在模仿過程中，通過對原有視頻畫面場景和人物進行改造，改編而成美國大兵版和囚犯版等。在我國，有網(wǎng)友將其與《最炫民族風》精巧的剪輯在一起，稱之為“終極神曲”，原因在于兩樂曲本身都較有節(jié)奏性和韻律感，由此而生的舞蹈也豐富多彩。同時也有利用其歌曲搭配經(jīng)典電影，調侃惡搞，迎合了后現(xiàn)代文化中的分解作品重新搭配與應用，導致原有意義的瓦解，重塑新的召喚結構，讓受眾有新的想象空間。這種模仿所帶來的“病毒式”傳播，使之與大眾文化具有相通的親民性，沒有意義的闡釋和思考，有的只是對于主流和權威的嬉笑與調侃。

2、從網(wǎng)絡媒體“飛”向傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡時代的文化反哺現(xiàn)象越來越多的受到人們的關注，特別是部分網(wǎng)絡事件成為傳統(tǒng)媒介的議題資源，網(wǎng)絡用語在傳統(tǒng)媒介中廣泛使用等現(xiàn)象，讓我們看到，在新舊媒體之間的文化互動中，網(wǎng)絡媒體向傳統(tǒng)媒體輸入更多大眾文化，使電視、雜志與報刊等傳統(tǒng)媒體獲得更為貼近受眾的觀點與思維。這種互動過程中，網(wǎng)絡媒體將素材轉化成為具有網(wǎng)絡傳播性質的議題，經(jīng)過網(wǎng)民發(fā)聲與眾家評議后，有了大致的話語指向，成為網(wǎng)絡事件，可供傳統(tǒng)媒體加工與應用?！督蟬tyle》視頻在我國的廣泛關注與報道，也是經(jīng)過網(wǎng)絡的大范圍關注與模仿，使之成功被電視和雜志等媒體吸收成為議題點進行包裝與利用，成為節(jié)目內(nèi)容或廣告元素，或者對其加以評論和解析，向受眾展示舞蹈動作和其背后的文化價值。

此視頻成功被傳統(tǒng)媒介吸收后，造成了更為轟動的效應。在我國，從中央電視臺的新聞評論節(jié)目，到各地方衛(wèi)視頻道娛樂節(jié)目中的高曝光程度，讓更多人看到這個韓國大叔的騎馬舞。從網(wǎng)絡走向國內(nèi)主流電視媒體和期刊雜志的封面，可見網(wǎng)絡事件造就的大眾文化具有高適應性，既具有大眾娛樂消費的商品屬性，又具有精英文化辨別與方法探究的理論價值依據(jù)。正如在我國出現(xiàn)其他的網(wǎng)絡事件一樣，先來自網(wǎng)絡，走紅于網(wǎng)絡，并將熱度傳染至傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的審視對象。而傳統(tǒng)媒體也將其置于更廣泛的受眾空間，并引導更多話語方向。

3、“笨鳥”先飛的助推器

《江南style》的走紅既是必然事件，又是一個偶然事件。在網(wǎng)絡傳播過程中，意見領袖的話語指向無疑成為網(wǎng)絡事件的風向標。特別是具有較高人氣的演藝明星，在社交網(wǎng)站上具有較高的關注度，因此他們表達的內(nèi)容會引發(fā)隨之而來的評論與效仿。

在我國，該視頻的大范圍走紅原因來自于電視媒體的報道與應用。中央電視臺的綜合頻道及新聞頻道也在新聞節(jié)目中予以報道，盡管只是中立的現(xiàn)象描述，但我國主流媒體的報道更為該視頻的廣泛傳播提供了有利條件，甚至在央視頻道中的著名主持人畢福劍也在綜藝節(jié)目《星光大道》中大跳騎馬舞，撒貝寧在《夢想合唱團中》帶領眾明星一起跳經(jīng)過改編的“劃水舞”。即使是質疑與批評之聲也不能阻止其策馬狂奔的進程，著名藝人周杰倫公開質疑該歌曲，并希望聯(lián)合抵制該歌曲的傳播，但應者寥寥，反遭質疑，為其走紅又提供了助力。

三、受眾：產(chǎn)品的消費者和推銷者

在分析過該視頻本體的文本特質、傳播媒介和傳播過程后，我們可以清晰的看出，是網(wǎng)絡媒體和電視媒體的共同議題設置，為該視頻的成功創(chuàng)造了渠道。而這種虛擬的精神產(chǎn)品最終的消費者是受眾。但在消費過程中，受眾的角色既是此類產(chǎn)品的消費者，同時又扮演了此類商品的推銷者。

1、審丑心理的優(yōu)越之感

細數(shù)近年來網(wǎng)絡風靡的視頻及人物，有一類筆者將其歸結為對于丑陋的大肆刻畫與傳播。最初鳳姐的驚人語錄及她參與的各檔節(jié)目片段在網(wǎng)絡上瘋狂轉載，伴隨著罵聲成為網(wǎng)絡紅人。從明星隱私的窺探，再到2011年的“Hold住”姐，以其大膽夸張的表演和扭捏做作的英文，成功闖入公眾視野。干露露及其母親在電視節(jié)目中的出位表演和雷人語言，一次又一次沖擊著受眾的神經(jīng)。如今的韓國鳥叔以其健碩的形體，夸張的演繹著這樣的一套騎馬舞，視頻中的種種丑態(tài)包括性暗示被廣泛轉載，基本呈現(xiàn)出一邊倒的支持之聲。讓人不禁要問，難道這是一個以丑為美，以審丑為樂趣的時代？

何為丑？為何當下丑會獲得受眾之心？中國現(xiàn)代文藝理論家朱光潛曾在其著作《文藝心理學》中對丑有過理解，指出美與丑是一對相對的概念，丑是使人發(fā)生不快感的，事物的變態(tài)。①正如所言，在以上所列舉的諸多視頻中，都是對于主流文化的消解與相悖。顯露出一種不自然的狀態(tài)，加以夸張呈現(xiàn)。明星的變態(tài)性愛視頻、另類女生的出位言行和韓國大叔的另類表演，均是對當前社會一些丑態(tài)的集中表現(xiàn)。由此引發(fā)的是觀者對這種表面的感官愉悅的沉醉。筆者將其理解為一種優(yōu)越心態(tài)。在常規(guī)世俗社會中的非常規(guī)言行，在各類媒體，特別是網(wǎng)絡媒體的傳播過程中，放低了身份與偽裝，將丑放大。受眾接受后，感受到一種自我優(yōu)越感，這種優(yōu)越感源自于自身處境與媒體呈現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的對比。這體現(xiàn)出當下受眾對于審美的疲勞和對于審“丑”的熱捧的心理根源，網(wǎng)絡受眾習慣于在虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中尋找刺激，并由此制造議題，議題被不斷評議和傳播后產(chǎn)生新的話語方向，帶出新的議題。同時視頻中的網(wǎng)絡紅人對于議題的反應形成新的動態(tài)，又將隨時被加以提煉和放大，形成一種雙向的看與被看的循環(huán)審丑傳播。

2、從眾話題的社交需要

當現(xiàn)實生活中的群體成員都在評議某一事物時，個體自身會根據(jù)自身處境產(chǎn)生相應的反應與動作。特別是當個體與眾多其它人意見產(chǎn)生分歧時，會出現(xiàn)孤獨的恐懼。因此，正當身邊群體成員或在網(wǎng)絡中的意見領袖等，共同議論某事或對事物形成相對穩(wěn)定的話語方向時，為防止這種可能被孤立的情境，就需要努力接受與形成新的、以適應用社交需要的意見與觀點?！督蟬tyle》歌曲中主要表達的是一種對于韓國江南區(qū)富人豪華奢靡生活的諷刺，這種仇富現(xiàn)象放置于世界各地都有著廣泛的群眾基礎。受眾以此為發(fā)泄點，共同從中尋找到諷刺富人的心理快感。當整個網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、電視媒體與現(xiàn)實生活群體中的其它個體瘋狂評議模仿該視頻時，使得每一個個體不自覺的遵從大多數(shù)的意見，一同沉迷在這場狂歡中。

這場狂歡終將歸于平靜，當一個新的熱點刺激受眾時，大眾的視線將迅速的轉換。盲從與恐懼孤獨的不僅僅只有大眾，甚至連韓國歌手樸載相自己也表示，人類社會如此虛偽與空洞，自己在拍攝MV時也感到悲哀。一位家底殷實，有過美國留學經(jīng)歷的韓國歌手，為追逐商業(yè)利益不惜以這種嘩眾取寵的方式讓自己獲得名利。在十年前，曾公開在演唱會中譴責美國軍隊在韓國的暴力行為。十年時間，讓一個歌手甘愿放下民族氣節(jié)，以諷刺本國富人生活為樂，博取世界范圍的關注。這種市場本位的商業(yè)運作模式，顯露出大眾審美需求的降低與大眾美育道德的缺失。正如勒龐在其著作《烏合之眾》中所指出的，個體在群體影響下，思想和感覺中道德與文明方式突然消失，原始沖動、幼稚行為和犯罪傾向，可以看作是一種集體無意識狀態(tài)。②更何況在現(xiàn)代文明中，這種趨利的心態(tài)，更使群體中的個體盲從的走向利益趨勢的方向。

綜上所述，風靡世界的視頻《江南style》，正是通過對于現(xiàn)有社會現(xiàn)狀和受眾心理的準確把握，迎合了市場的需求，得到了受眾的喜愛。從中我們看到，在一場網(wǎng)絡奇觀中，重要的并不是如傳統(tǒng)精神消費產(chǎn)品的精耕細作，而是如何利用好網(wǎng)絡媒介資源，通過其本身的文化適應性將之擴展到傳統(tǒng)媒介，使之能與多種文化產(chǎn)生融合與互動。這樣便能夠吸收更為廣泛的受眾，參與到媒介產(chǎn)品的傳播與消費。

參考文獻

①朱光潛：《文藝心理學》[M]，桂林：廣西桂林出版社，2011：137

②[法]古斯塔夫·勒龐 著，馮克利譯：《烏合之眾》[M]，北京：中央編譯出版社，2005：34

（作者：南京航空航天大學藝術學院廣播電視藝術學專業(yè)研究生）

責編：周蕾