寶潔官網(wǎng)中文版本土化策略的析論

王美麗

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)取得了飛速的發(fā)展，這與它堅(jiān)持官網(wǎng)本土化策略有著密不可分的聯(lián)系。官網(wǎng)是消費(fèi)者了解企業(yè)最直接、最基本的渠道，官網(wǎng)本土化有助于消費(fèi)者從心理上接受企業(yè)，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。本文主要從合作原則和關(guān)聯(lián)理論角度對(duì)寶潔公司官網(wǎng)中文版進(jìn)行本土化解讀，從特殊性分析普遍性，用以指導(dǎo)跨國(guó)公司官網(wǎng)本土化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：寶潔官網(wǎng)；本土化；合作原則；關(guān)聯(lián)理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.2？搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）50-0116-02

寶潔公司是目前全球最大的消費(fèi)日用品生產(chǎn)商之一，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，寶潔在中國(guó)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。語(yǔ)言交際具有不同于一般話語(yǔ)交際的特殊性，而官網(wǎng)交際是一種特殊的語(yǔ)言交際，其交際過(guò)程中必然要遵循一定的準(zhǔn)則。寶潔已成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但若想在中國(guó)獲得更好發(fā)展，在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，必須遵循官網(wǎng)本土化原則，與中國(guó)社會(huì)文化融合，將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ健Ｏ旅嬷饕獜恼Z(yǔ)用學(xué)的合作原則和關(guān)聯(lián)理論兩個(gè)方面對(duì)寶潔公司官網(wǎng)中文版進(jìn)行分析。

一、支撐理論

美國(guó)牛津大學(xué)的哲學(xué)家格賴斯（Grice）認(rèn)為交談通常不是由一串互不相關(guān)的話語(yǔ)組成的，否則就會(huì)不合情理。它們常常是合作舉動(dòng)，參與者在某種程度上承認(rèn)其中有一個(gè)或一組共同目標(biāo)，至少有一個(gè)彼此都接受的方向。換句話說(shuō)，好像遵循了這樣的原則：“使你所說(shuō)的話，在所發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認(rèn)目標(biāo)或方向，這個(gè)原則叫做合作原則（Cooperative Principle），簡(jiǎn)寫(xiě)為CP。為了進(jìn)一步具體說(shuō)明CP，格賴斯引入了四條準(zhǔn)則：（1）量的準(zhǔn)則：使你的話語(yǔ)如所要求的那樣信息充分，而不比所要求的信息更充分。（2）質(zhì)的準(zhǔn)則：設(shè)法使你的話語(yǔ)真實(shí)。（3）關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則：所說(shuō)的話與話題要相關(guān)聯(lián)。（4）方式準(zhǔn)則：清楚明白地表達(dá)出要說(shuō)的話。簡(jiǎn)言之，這些規(guī)則明確了參與者應(yīng)該做什么，以便于用一種最有效、最理性、最合作的方式談話：當(dāng)提供足夠信息時(shí)，應(yīng)該真誠(chéng)、具有相關(guān)性和清楚明白。

1986年，斯波伯（Dan Sperber）和威爾遜（Deirdre Wilson）在他們的《關(guān)聯(lián)性——交際與認(rèn)知》一書(shū)中正式提出了關(guān)聯(lián)理論。此關(guān)聯(lián)理論對(duì)Grice合作原則進(jìn)行了修正和發(fā)展。他們認(rèn)為，格賴斯準(zhǔn)則，包括合作原則本身，都可以簡(jiǎn)化成一條關(guān)聯(lián)原則。關(guān)聯(lián)原則的定義是這樣的：每一個(gè)明示交際行動(dòng)，都傳遞一種假定：該行動(dòng)本身具備最佳關(guān)聯(lián)性。從說(shuō)話人方面講，交際應(yīng)該被看成一種表明自身說(shuō)話意圖的行為，即“明示行動(dòng)”。“最佳關(guān)聯(lián)假定”是：（a）發(fā)話者意欲向聽(tīng)話者顯映的設(shè)想集{I}，具有足夠的關(guān)聯(lián)性，使聽(tīng)話人值得花時(shí)間去處理該明示性刺激信號(hào)。（b）該明示性刺激信號(hào)，是發(fā)話者傳遞設(shè)想集{I}時(shí)所能運(yùn)用的關(guān)聯(lián)性最大的信號(hào)?；陉P(guān)聯(lián)性在認(rèn)知和交際兩方面的角色，關(guān)聯(lián)理論一共發(fā)展了兩條原則，即關(guān)聯(lián)的第一（或認(rèn)知）原則：人類(lèi)認(rèn)知傾向于追求最大關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)的第二（或交際）原則：每一個(gè)明示交際行為都應(yīng)設(shè)想為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。

二、對(duì)寶潔公司官網(wǎng)的解讀

寶潔公司中文版官網(wǎng)有兩個(gè)，即寶潔中國(guó)和寶潔香港。下面主要從字體、詞匯和內(nèi)容三個(gè)方面對(duì)兩個(gè)官網(wǎng)進(jìn)行分析。

（一）字體的本土化策略

經(jīng)過(guò)比較中國(guó)大陸和香港的寶潔官網(wǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，大陸使用的字體為簡(jiǎn)體字，而香港使用的為繁體字。這是因?yàn)樵谛轮袊?guó)建立后曾兩次簡(jiǎn)化漢字，那時(shí)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣都不歸大陸管轄，沒(méi)有實(shí)行漢字改革，所以直到現(xiàn)在仍在使用繁體字。這與香港地區(qū)的文化歷史存在最大關(guān)聯(lián)性，是關(guān)聯(lián)理論的很好體現(xiàn)。寶潔公司在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，也遵循著官網(wǎng)本土化的原則。為適應(yīng)香港人民的文化環(huán)境，寶潔公司在官網(wǎng)上使用繁體字，注重對(duì)本土消費(fèi)者和市場(chǎng)所在地的研究，積極實(shí)施官網(wǎng)本土化策略，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合，滿足香港消費(fèi)者的需求，符合他們的習(xí)慣。

（二）詞匯的本土化策略

寶潔中國(guó)官網(wǎng)的標(biāo)題是“寶潔在中國(guó)”，官網(wǎng)中有“從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程”和“二十多年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展”的陳述，而寶潔香港官網(wǎng)的標(biāo)題是“寶潔大中華”，官網(wǎng)中對(duì)應(yīng)有“從此開(kāi)始了其大中華業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程”，“二十多年來(lái)，寶潔在大中華的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展”的陳述。很明顯，這幾句話存在中國(guó)與大中華詞匯使用的差別。何為大中華？大中華有多個(gè)意思，民國(guó)初為雜志，后指跨國(guó)公司為方便管理對(duì)自己的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分出來(lái)的區(qū)域，目前一般指大陸港澳臺(tái)灣。隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，未來(lái)的“大中華”的概念，可能不限于兩岸三地，而是擴(kuò)展到周邊地區(qū)。大中華區(qū)主要屬于人文經(jīng)濟(jì)區(qū)，在人文和經(jīng)濟(jì)層面上指的是：包括中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣在內(nèi)的，以及華人華裔華僑人口眾多，或華人華裔華僑的經(jīng)濟(jì)和中華文化影響力較大的國(guó)家或地區(qū)。此詞匯的使用有其歷史原因，是與其歷史緊密相連的，體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，表明寶潔重視對(duì)香港詞匯、語(yǔ)言使用的研究。將這一詞匯的使用反映在官網(wǎng)上，不僅有助于香港消費(fèi)者對(duì)寶潔官網(wǎng)的了解，也使眾多華人華裔華僑對(duì)寶潔有更充分的認(rèn)識(shí)，這充分說(shuō)明寶潔官網(wǎng)實(shí)施本土化策略、大眾化策略，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，將企業(yè)文化融入當(dāng)?shù)匚幕?，促進(jìn)寶潔本土化策略的成功實(shí)施。

寶潔中國(guó)官網(wǎng)中陳述為“寶潔公司通過(guò)其旗下品牌服務(wù)全球大約四十六億人”，而寶潔香港官網(wǎng)中為“每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著四十億次親密接觸”。寶潔香港官網(wǎng)使用了“親密接觸”字樣，這一詞匯在香港使用頻率是很高的，譬如“與香港市民的第一次親密接觸”，“香港與內(nèi)地親密接觸”等等。這一詞匯的使用，充分顯示寶潔注重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用語(yǔ)習(xí)慣和語(yǔ)言文化，實(shí)施官網(wǎng)本土化策略，有利于香港消費(fèi)者較快地從心理上認(rèn)可寶潔，有助于寶潔的快速發(fā)展。

在官網(wǎng)“業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)”一項(xiàng)中，寶潔中國(guó)的官網(wǎng)中是“寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位”，而寶潔香港的官網(wǎng)是“寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位元，銷(xiāo)售額也已位居第四位”。很明顯，這兩句話存在“第二位”和“第二位元”的使用區(qū)別，“第二位元”是香港的習(xí)慣用語(yǔ)，此詞匯也經(jīng)常出現(xiàn)在球賽、賽馬等場(chǎng)合中，這說(shuō)明香港與大陸地區(qū)詞匯使用有所差異，這與香港地區(qū)的文化環(huán)境、用語(yǔ)習(xí)慣有關(guān)，符合合作原則的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，也符合關(guān)聯(lián)理論。寶潔公司在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也重視對(duì)寶潔官網(wǎng)的研究，注重人文環(huán)境的地域研究，能迅速適應(yīng)本地要求，積極尋求一種戰(zhàn)略協(xié)調(diào)模式，實(shí)施官網(wǎng)本土化策略，以促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（三）內(nèi)容的本土化策略

寶潔中國(guó)官網(wǎng)中陳述為“公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂(lè)B、金霸王、吉列、博朗等等”，而寶潔香港官網(wǎng)中并沒(méi)有寫(xiě)明這些品牌。這是因?yàn)?987年，寶潔公司進(jìn)入香港，1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，所以香港消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的了解度比大陸消費(fèi)者要高。寶潔中國(guó)官網(wǎng)明確列出了公司優(yōu)質(zhì)品牌，以便于大陸消費(fèi)者更好地了解寶潔。兩官網(wǎng)根據(jù)消費(fèi)人群的不同分別提出了各自充分的信息，以增加消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)識(shí)，體現(xiàn)了合作原則量的準(zhǔn)則。這也充分說(shuō)明寶潔以消費(fèi)者為中心，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際情況，做出具有本土特色的官網(wǎng)。

寶潔公司在中國(guó)20多年的發(fā)展歷程是有歷史根據(jù)的，是切實(shí)可信的。與寶潔中國(guó)的官網(wǎng)相比，寶潔香港官網(wǎng)中第二段增加了“一九八七年，寶潔公司進(jìn)入香港”和介紹分公司時(shí)增加“香港”分公司字樣，真正符合公司的切實(shí)情況，這體現(xiàn)合作原則的質(zhì)的準(zhǔn)則，提供的信息是真實(shí)可信的。寶潔公司在香港和大陸的發(fā)展歷程存在差異，為做到深度區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，深入了解本土化市場(chǎng)，寶潔香港努力做到官網(wǎng)本土化，以符合香港消費(fèi)者的習(xí)慣，滿足香港消費(fèi)者的需求，打造具有香港特色的寶潔官網(wǎng)，達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。

三、結(jié)論

寶潔品牌如此受消費(fèi)者青睞，很大程度上是因?yàn)閷殱嵐倬W(wǎng)堅(jiān)持本土化的發(fā)展原則，企業(yè)規(guī)范隨地區(qū)性變化而變化，隨消費(fèi)人群的改變而改變。寶潔公司適應(yīng)當(dāng)?shù)氐囊螅凑债?dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，實(shí)施官網(wǎng)本土化策略，將官網(wǎng)的設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐奈幕噙m應(yīng)，滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕睦?，努力與消費(fèi)者找到一個(gè)契合點(diǎn)，從而達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。公司官網(wǎng)以一種快捷、方便的方式向消費(fèi)者提供公司及其產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者在搜索官網(wǎng)時(shí)能對(duì)公司的歷史、品牌、業(yè)務(wù)宗旨等有一個(gè)基本的、整體的了解，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的眼球，使其從意向客戶變?yōu)榭蛻?，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槌？?。中?guó)是一個(gè)文化多元化的國(guó)家，不同區(qū)域人群的生活消費(fèi)習(xí)慣存在很大差異，跨國(guó)公司要想成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，必須堅(jiān)持官網(wǎng)本土化原則，入鄉(xiāng)隨俗，與消費(fèi)者零距離接觸，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，與當(dāng)?shù)厝嗣袢跒橐惑w，努力為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更貼身、更貼切的官網(wǎng)服務(wù)。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)，作為一種交叉性、應(yīng)用型的語(yǔ)言研究，旨在揭示語(yǔ)言與社會(huì)的關(guān)系。學(xué)習(xí)語(yǔ)言學(xué)不應(yīng)單純的研究語(yǔ)言理論，應(yīng)將理論應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)各方面，理論聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，從而幫助人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)社會(huì)。同時(shí)，語(yǔ)言學(xué)家也應(yīng)該通過(guò)考察語(yǔ)言行為，了解社會(huì)，充分運(yùn)用學(xué)識(shí)，發(fā)揮自己的聰明才智，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡壯麟.語(yǔ)言學(xué)教程（第四版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011，3.

[2]胡壯麟.語(yǔ)言學(xué)教程（第三版中文本）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007，4.

[3]馬壯寰.普通語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010，8.