從巨頭合并談視頻網(wǎng)站整合的挑戰(zhàn)與對策

覃華兵

【摘 要】隨著三網(wǎng)融合，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為三屏之上最活躍、最具吸引力的媒體之一。但在繁榮的表象背后，視頻網(wǎng)站卻面臨著幾乎全面虧損的現(xiàn)狀。在此背景下，視頻網(wǎng)站內(nèi)部的整合趨勢愈發(fā)明顯，繼優(yōu)酷土豆之后，愛奇藝與pps也宣布合并，這兩起巨頭之間的合并是這種整合趨勢的顯現(xiàn)。本文以這兩起合并案例為例，概括它們合并的原因，合并后面臨的挑戰(zhàn)，給出相應(yīng)的解決對策，并對視頻網(wǎng)站的整合提出有針對性的建議。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 優(yōu)酷 土豆 愛奇藝 PPS 整合

2012年3月12日，優(yōu)酷與土豆共同對外宣布，將以100%換股的形式合并為優(yōu)酷土豆股份有限公司。一年之后的2013年5月7日，百度宣布以3.7億美金購買pps，并將其與愛奇藝合并，成為優(yōu)酷土豆之后第二大行業(yè)并購，視頻行業(yè)再次洗牌。視頻網(wǎng)站的發(fā)展正從當(dāng)初的百花齊放真正走向整合壟斷式競爭的道路。

一、行業(yè)虧損導(dǎo)致整合趨勢加劇

截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到3.25億人，視頻用戶已經(jīng)覆蓋整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的75%以上。①但在繁榮的表象背后，視頻網(wǎng)站卻面臨著幾乎全面虧損的現(xiàn)狀。這與視頻網(wǎng)站身負(fù)巨大的內(nèi)容成本，帶寬成本以及持續(xù)升高的運(yùn)營成本有著密切的關(guān)系，同時也因為視頻網(wǎng)站仍未能找到更加有效的、多元的營利模式。

巨額的虧損導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的整合愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)生的被媒體報道的合并案例就達(dá)20多項。大規(guī)模跨平臺的整合為視頻行業(yè)未來的競爭格局增加了更多的變數(shù)。

在這樣的背景下，優(yōu)酷與土豆的合并，以及最近的愛奇藝與pps的聯(lián)姻在某種程度上就有了一定必然性。但這樣的巨頭合并是否能夠?qū)崿F(xiàn)“協(xié)同效應(yīng)”，形成1+1 >2的效果，怎樣為持續(xù)虧損的視頻行業(yè)探索出一條整合、創(chuàng)新的盈利之道，是本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。

二、合并后面臨的挑戰(zhàn)

視頻巨頭合并雖然可以為各自解決很多現(xiàn)實問題，但合并后兩家新公司依然面臨挑戰(zhàn)。

1、依靠用戶規(guī)模的粗放型盈利模式仍未得到根本解決

總體來說，在未來很長一段時間內(nèi)，兩家新公司將仍是以網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要收入來源。其盈利水平仍然受限于網(wǎng)站用戶的規(guī)模。但是在“群雄混戰(zhàn)”的格局之下，提高視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)量甚至保持已有的用戶規(guī)模對于任何一個視頻網(wǎng)站而言都是一個難題。雖然跟優(yōu)土合并一樣，愛奇藝與pps兩個品牌也很有可能將獨(dú)立運(yùn)營，但是作為一個企業(yè)整體，必然存在內(nèi)部資源的再分配問題。因此，如何形成盈利模式的頂層設(shè)計，實現(xiàn)內(nèi)部資源的最大利用效率，是合并后的新公司必須解決好的問題。因為只有這樣才能真正實現(xiàn)合并前所期望的1+1 >2的協(xié)同效果。

2、并購案例中常見的弊端，可能會影響其融合的效果

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，合并有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少同質(zhì)化競爭帶來的資源消耗等，但是另一方面，合并之后，理論上的行業(yè)競爭主體減少，市場有可能演變成幾大寡頭之間的競爭。市場自身的資源配置作用有可能被削弱。同時，可能形成的壟斷格局，也容易削弱視頻行業(yè)的競爭和創(chuàng)新。

對于新公司來說，子公司從先前的競爭對手，變成同一公司下面的兩個品牌，利益的一致性使相互之間的競爭活力將會打折扣。與此同時，相比于傳統(tǒng)的企業(yè)組織，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往更加的靈活、高效。合并以后，兩家新公司將成為一個規(guī)模龐大的企業(yè)。如何避免內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)臃腫，防止官僚主義，以及發(fā)生內(nèi)部派系斗爭，將成為新公司可能面臨的重大難題。

三、合并后的應(yīng)對策略

1、增加網(wǎng)站自制內(nèi)容

由于影視劇版權(quán)分銷的盛行，各視頻網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化日漸嚴(yán)重。因此很多視頻網(wǎng)站加大了對于網(wǎng)站自制內(nèi)容的投入。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝都是網(wǎng)站自制內(nèi)容的先行者。通過狂歡盛典、土豆影像節(jié)、自制影視劇等，優(yōu)酷、土豆和愛奇藝強(qiáng)化了網(wǎng)站自身的品牌形象，并且實現(xiàn)了線上與線下的互動，進(jìn)而有利于提高網(wǎng)站的用戶粘度。這些也是這幾個品牌能夠在行業(yè)內(nèi)始終保持領(lǐng)先地位的原因所在。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容相對影、視、綜藝長視頻還相對小眾，其盈利效果目前也不是十分明顯。但是對于視頻網(wǎng)站而言，像這樣的探索是必要的。因為網(wǎng)站自制節(jié)目具有版權(quán)上的獨(dú)占性，是體現(xiàn)與其它網(wǎng)站實現(xiàn)差異化競爭的重要手段。同時，好的自制節(jié)目還可以通過網(wǎng)臺聯(lián)動以及網(wǎng)站之間的版權(quán)分銷為網(wǎng)站帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。因此，合并以后，兩家新公司除了要保證影、視、綜藝長視頻方面的資金投入，還應(yīng)該利用其更加巨大的資金實力適當(dāng)增大對網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的投入。有了獨(dú)家的內(nèi)容，網(wǎng)站才不會在激烈的競爭當(dāng)中迷失。

2、進(jìn)一步拓寬盈利渠道

雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模整體在變大，但要走出“表面繁榮，實際虧損”的怪圈，視頻網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)出更多、更合理的盈利渠道。因為，按照“長尾理論”的觀點(diǎn)，除了主流的用戶需求，一些專業(yè)性較強(qiáng)的所謂小眾需求，同樣可以發(fā)展成為可觀的市場規(guī)模。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，并且具有強(qiáng)大的聚合能力，細(xì)分市場的非熱門產(chǎn)品也能夠吸引足夠多的注意力和消費(fèi)需求，并形成與熱門產(chǎn)品相匹敵的巨大市場。以視頻網(wǎng)站為例，如果把網(wǎng)站的熱門節(jié)目看作“短頭”，那么一些非熱門的專業(yè)需求類節(jié)目以及其它視頻就形成一條“長尾”（見下圖）②，它們共同瓜分了用戶的注意力。

因此，新公司要想扭虧為盈，除了要繼續(xù)堅持視頻付費(fèi)服務(wù)，自制視頻內(nèi)容，營造良好的資本形象之外，還應(yīng)該合理挖掘具有市場潛力的盈利渠道，推動需求沿長尾曲線向右移動。例如，合并之后，優(yōu)酷土豆可以依據(jù)其巨大的用戶覆蓋率，在“優(yōu)酷指數(shù)”的基礎(chǔ)上，加大對行業(yè)和用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)的合理搜集和挖掘工作，并將其轉(zhuǎn)化成更加專業(yè)化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，面向第三方咨詢機(jī)構(gòu)、企業(yè)同行、研究機(jī)構(gòu)和個人進(jìn)行銷售，并形成一個獨(dú)特的品牌。而愛奇藝和pps合并之后，則可以延續(xù)pps之前的做法：繼續(xù)鼓勵原創(chuàng)視頻團(tuán)隊制作實用的生活幫助信息，制作團(tuán)隊可以自主定價，通過定制化的視頻服務(wù)獲取用戶付費(fèi)，實現(xiàn)視頻服務(wù)的直接市場化。

3、通過跨平臺合作以及社交化，實現(xiàn)整合營銷

在激烈的行業(yè)競爭之下，僅在優(yōu)酷土豆合并之前一年的時間里，就出現(xiàn)了多起跨平臺合作的案例。而這其中，視頻網(wǎng)站與社交平臺的合作更讓人印象深刻。在人人網(wǎng)收購56網(wǎng)之后，搜狐視頻與MSN對雙方的平臺及產(chǎn)品進(jìn)行了全面整合。2012年2月6日，土豆網(wǎng)又宣布成為新浪微博用戶視頻上傳的首家外部視頻網(wǎng)站。2011年四季度土豆財報顯示，土豆網(wǎng)的視頻已占據(jù)新浪微博總視頻量的41%?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻與社交媒體的交融互滲，在很大程度上推進(jìn)了新媒體市場格局的重塑，在用戶體驗層次展現(xiàn)了對整合的追求?！雹?/p>

多屏逐漸合一后，合并后的優(yōu)酷土豆應(yīng)該借助自身的市場優(yōu)勢地位，加強(qiáng)對移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視的布局。愛奇藝則應(yīng)該充分利用pps在移動客戶端的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，并繼續(xù)加強(qiáng)臺網(wǎng)互動。同時對不同的平臺和受眾設(shè)計出針對性強(qiáng)的產(chǎn)品和盈利模式。而社交化則可以使得視頻內(nèi)容得以在不同的用戶和不同的平臺當(dāng)中傳播，提高視頻的傳播效率和營銷價值。通過這種跨平臺合作以及社交化，新公司可以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的滲透性，提高用戶粘度，實現(xiàn)整合營銷的目的。

四、避免壟斷競爭，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)

雖然優(yōu)酷土豆的合并以及愛奇藝和pps的合并都有其必然性，但合并后的問題可能會直接影響合并的進(jìn)程和效果。對于可能發(fā)生的問題，新公司管理層應(yīng)引起足夠的重視并及早提出應(yīng)對策略。具體來講有以下幾點(diǎn)：

首先，堅持良性競爭，避免惡性壟斷競爭。兩起合并之后，市場資源進(jìn)一步集中，如果利用手中的壟斷資源優(yōu)勢進(jìn)行排他性的競爭，這無疑會使企業(yè)形象受損。相反，如果以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份，幫助完善行業(yè)的建構(gòu)，共同擴(kuò)大市場規(guī)模，這對于新公司樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象是非常有益的。

其次，合并后的新公司可以利用自身的市場領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)加強(qiáng)多方合作，尤其要加強(qiáng)與新興科技企業(yè)的合作，在完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時，也可以提升自身的服務(wù)種類和質(zhì)量，同時還可以繁榮市場，共同將市場做大做強(qiáng)。

最后，應(yīng)該堅持合理的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，避免“左腳踩右腳”，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。合并以后，子品牌在業(yè)務(wù)上保持差異化，但在管理上應(yīng)該建立一套簡單、合理、有效的競爭機(jī)制和人事制度。同時堅持一視同仁，平等對待子品牌的員工，避免產(chǎn)生內(nèi)部站隊情況。這樣就可以有效激發(fā)子品牌的創(chuàng)造性和工作積極性，同時營造一個和諧的共事氛圍。這樣的競爭機(jī)制與和諧氛圍，可以有效避免合并帶來的競爭活力下降，內(nèi)部官僚化問題，也有利于形成協(xié)同效應(yīng)。

結(jié)語

兩起合并案例其實是行業(yè)內(nèi)部洗牌的一種集中外部顯現(xiàn)，其背景是當(dāng)下視頻網(wǎng)站在廣告市場規(guī)模逐年增大的情況下卻仍然普遍虧損的尷尬現(xiàn)實，而視頻網(wǎng)站內(nèi)部的整合也早已開始。合并后的優(yōu)酷土豆所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同樣也是視頻行業(yè)內(nèi)部整合過程的一個縮影。具體說來，視頻行業(yè)的大面積整合，可以暫時緩和視頻市場群雄混戰(zhàn)的現(xiàn)象，有利于形成穩(wěn)定的市場格局，減少了因網(wǎng)站間的過度競爭而導(dǎo)致的資源過度消耗和重復(fù)建設(shè)，從而更容易產(chǎn)生系統(tǒng)的、成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。但這種整合，尤其是像這種領(lǐng)軍品牌的合并會使行業(yè)和企業(yè)自身面臨諸多可能的問題，例如，可能形成的壟斷會弱化市場的競爭和創(chuàng)新活力，企業(yè)內(nèi)部各品牌之間競爭活力下降，容易滋生官僚主義等問題。只有堅持增加網(wǎng)站自制內(nèi)容，豐富盈利渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)跨平臺的合作，并及時處理合并帶來的負(fù)面問題，這樣的巨頭合并才能真正實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時為持續(xù)虧損的視頻行業(yè)探索出一條整合、創(chuàng)新的盈利之道，為行業(yè)帶來一個全新的，積極的競爭格局。

參考文獻(xiàn)

①③殷樂、孫翠翠：《 2011年新媒體視頻發(fā)展報告》[C].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：238-246

②梅軼竹，《新媒體時代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略》[J].《北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2011（2）

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶