企業(yè)網(wǎng)站提升品牌資產(chǎn)效能及其路徑研究

邵琪

【摘 要】在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流行的今天，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)還沒(méi)有引起部分企業(yè)的重視，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的名片式的介紹且更新不及時(shí)，缺乏企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)的意識(shí)。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外部分優(yōu)秀網(wǎng)站的介紹，結(jié)合目前部分國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在的問(wèn)題，分析出現(xiàn)該問(wèn)題的原因，并為國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)提出建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)網(wǎng)站 品牌資產(chǎn) 品牌宣傳

所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為目的，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)宣傳與服務(wù)的平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）將企業(yè)網(wǎng)站定義為企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，作為平臺(tái)以服務(wù)客戶(hù)，并銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。本文所研究的企業(yè)網(wǎng)站僅為傳統(tǒng)企業(yè)的官方網(wǎng)站，不包括專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站。

近幾年來(lái)，通過(guò)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)提高品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。2012年底的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查顯示，受訪中小企業(yè)中有49.9%建立了獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站。根據(jù)最近幾次中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查結(jié)果顯示，中小企業(yè)建站率基本保持在40%-50%的水平上。邁克·萊文認(rèn)為，如今企業(yè)建站是品牌宣傳必不可少的一項(xiàng)措施，如果一個(gè)品牌沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)宣傳，它就不會(huì)被人認(rèn)真對(duì)待，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)方面的產(chǎn)品或服務(wù)，根本不可能變成一個(gè)品牌。

就企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站從最初的企業(yè)信息發(fā)布的平臺(tái)變成了企業(yè)與客戶(hù)交流互動(dòng)的平臺(tái)，即從組織內(nèi)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織外傳播。而目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的表現(xiàn)方式還拘泥于Web1.0時(shí)代“告知”式的簡(jiǎn)單信息傳播模式，忽視了Web2.0時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)主動(dòng)作用，網(wǎng)站形式幾乎沒(méi)有互動(dòng)化的體現(xiàn)，使企業(yè)網(wǎng)站失去了其作為企業(yè)對(duì)外傳播平臺(tái)的重要功能。所以，企業(yè)網(wǎng)站如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有效提升品牌資產(chǎn)成為一項(xiàng)重要課題。

一、國(guó)外優(yōu)秀網(wǎng)站分析

根據(jù)“2012福布斯全球品牌100強(qiáng)”，選擇其中20家國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站為例，對(duì)網(wǎng)站風(fēng)格與網(wǎng)站內(nèi)容等進(jìn)行研究。

1、網(wǎng)站風(fēng)格

國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格大多簡(jiǎn)約大方，版塊設(shè)計(jì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的幾何圖形，體現(xiàn)了品牌的大氣與穩(wěn)重。20家網(wǎng)站都使用了企業(yè)基本色作為其企業(yè)網(wǎng)站的主色調(diào)，可見(jiàn)這些企業(yè)已經(jīng)把企業(yè)網(wǎng)站納入了對(duì)外傳播系統(tǒng)中，充分地運(yùn)用了企業(yè)的CIS系統(tǒng)，突出了企業(yè)網(wǎng)站的“性格”，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值體系的統(tǒng)一。

2、網(wǎng)站欄目?jī)?nèi)容

（1）品牌宣傳。幾乎所有的網(wǎng)站都會(huì)有品牌宣傳這一版塊，其主要內(nèi)容包括品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等幾個(gè)部分。將品牌宣傳的部分放入企業(yè)網(wǎng)站的中已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)，國(guó)內(nèi)中小品牌的網(wǎng)站也會(huì)在官網(wǎng)中做相關(guān)的品牌宣傳。

（2）產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹也是企業(yè)網(wǎng)站中必不可少的一個(gè)重要部分。研究發(fā)現(xiàn)，像蘋(píng)果、微軟等電子產(chǎn)品的網(wǎng)站，產(chǎn)品介紹幾乎占據(jù)了85%的內(nèi)容，這與其行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)，消費(fèi)者進(jìn)入電子產(chǎn)品類(lèi)官方網(wǎng)站的主要目的一般是獲取最權(quán)威、最全面的數(shù)據(jù)，所以電子產(chǎn)品的官方網(wǎng)站出于消費(fèi)者的角度考慮，主要以產(chǎn)品介紹為主。

與電子類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)站風(fēng)格相反，像可口可樂(lè)、雀巢咖啡等快消品類(lèi)網(wǎng)站，則會(huì)用大量的版面來(lái)介紹與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)、養(yǎng)生信息等。以較為典型的雀巢咖啡為例，在其主頁(yè)的導(dǎo)航欄中可以發(fā)現(xiàn)有“咖啡知識(shí)庫(kù)”、“咖啡與健康”兩個(gè)似乎與雀巢本身的品牌無(wú)關(guān)的版塊，給消費(fèi)者一種溫馨貼心的感覺(jué)。如此以消費(fèi)者的需求為核心建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，能夠明顯提高品牌美譽(yù)度。

（3）互動(dòng)性體現(xiàn)。Web2.0時(shí)代最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，基于網(wǎng)站的互動(dòng)模式，用戶(hù)可以將自己最真實(shí)的想法提供到網(wǎng)站上，也更有效地獲得自己所需信息，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員也可以通過(guò)互動(dòng)的形式獲得用戶(hù)的反饋。

（4）用戶(hù)模塊。縱觀幾家大品牌網(wǎng)站，它們都設(shè)置了一個(gè)用戶(hù)專(zhuān)屬模塊，充分體現(xiàn)了網(wǎng)站以用戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中最具突破性的設(shè)計(jì)。例如，Tiffany的“保存項(xiàng)目”、雀巢咖啡的“啡友匯”、Chanel的“香奈兒與您”、星巴克的“星享俱樂(lè)部”等都是企業(yè)網(wǎng)站獨(dú)特的用戶(hù)模塊。用戶(hù)模塊為消費(fèi)者提供了一個(gè)VIP專(zhuān)屬區(qū)，為消費(fèi)者保存他們的喜好、消費(fèi)記錄等，使網(wǎng)站海量的信息更有針對(duì)性地到達(dá)每一位用戶(hù)那里。從企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，登錄企業(yè)官方網(wǎng)站的消費(fèi)群體，其消費(fèi)喜好、行為習(xí)慣等是企業(yè)分析市場(chǎng)的重要數(shù)據(jù)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的用戶(hù)模塊能夠相對(duì)較為輕松地獲得有針對(duì)性的數(shù)據(jù)。

二、目前國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在的主要問(wèn)題

1、企業(yè)網(wǎng)站缺乏識(shí)別度與親近度

企業(yè)網(wǎng)站不同于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也不同于ICP和專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)，它作為企業(yè)品牌建設(shè)的一部分，應(yīng)與品牌一樣具有可識(shí)別性。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站大多由普通技術(shù)公司制作，模式化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能體現(xiàn)企業(yè)的品牌特征，更不具有一定的辨識(shí)度。企業(yè)網(wǎng)站僅僅是一張簡(jiǎn)單的企業(yè)名片，企業(yè)以高高在上的姿態(tài)示人。這樣企業(yè)就將品牌與消費(fèi)者之間的距離拉大，企業(yè)網(wǎng)站也難以實(shí)現(xiàn)其傳播與行銷(xiāo)的價(jià)值。

2、企業(yè)網(wǎng)站欄目?jī)?nèi)容過(guò)于單薄

一般而言，企業(yè)背景、企業(yè)文化、企業(yè)新聞、產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、互動(dòng)版塊等都是企業(yè)網(wǎng)站必備欄目。目前的網(wǎng)站雖有這些方面的欄目，卻形同虛設(shè)，企業(yè)一般并未設(shè)專(zhuān)門(mén)人員管理，這就導(dǎo)致多數(shù)網(wǎng)站的產(chǎn)品未做及時(shí)更新，企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布作用也未能切實(shí)有效地實(shí)施。

3、企業(yè)網(wǎng)站缺乏互動(dòng)性

國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站仍然只是企業(yè)內(nèi)部的宣傳平臺(tái)，在對(duì)外公開(kāi)之后沒(méi)有做相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致網(wǎng)站的內(nèi)容與消費(fèi)者無(wú)關(guān)，與市場(chǎng)完全脫節(jié)。社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的需求也隨之改變，告知式的信息只會(huì)讓消費(fèi)者感到無(wú)趣，品牌建設(shè)也無(wú)從談起。

4、企業(yè)家對(duì)官網(wǎng)的應(yīng)用意識(shí)不夠

雖然國(guó)內(nèi)已有半數(shù)以上的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但多數(shù)為跟風(fēng)的結(jié)果。在網(wǎng)站后期的運(yùn)營(yíng)上明顯存在問(wèn)題，在2012年的CNNIC《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》中對(duì)企業(yè)家的采訪調(diào)查（見(jiàn)圖1），可以明顯看出企業(yè)家對(duì)網(wǎng)站的應(yīng)用意識(shí)過(guò)低。大多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站只是一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，而忽略了其互動(dòng)平臺(tái)及用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)等作用。

5、網(wǎng)站內(nèi)容更新慢

研究發(fā)現(xiàn)近60%的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)月都不更新，甚至有部分企業(yè)網(wǎng)站自建成運(yùn)營(yíng)后未曾更新過(guò)，企業(yè)網(wǎng)站每天至少更新一次者僅占14%。而一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，前期設(shè)計(jì)只是一部分，后期的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)是更為重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間不更新，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的員工慵懶、企業(yè)的制度不夠完善、企業(yè)的文化不夠上進(jìn)，對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度自然會(huì)隨之下降。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站存在問(wèn)題的原因

首先，不可否認(rèn)存在技術(shù)原因。雖然國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)的差距在不斷地縮小，但是前沿網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面幾乎沒(méi)有得到應(yīng)用。大部分高精尖人才就職于專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏相關(guān)的人才有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站。此外，在CNNIC所做的調(diào)查中顯示，一個(gè)企業(yè)是否具有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員與網(wǎng)站效果呈明顯的正相關(guān)（如圖2）。這一點(diǎn)也表明企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)需要復(fù)合型人才。由于缺乏復(fù)合型人才，企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)很難立足于企業(yè)特點(diǎn)，突出企業(yè)卓越之處，也導(dǎo)致了企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)航指向模糊，網(wǎng)站架構(gòu)不夠清晰，幫助信息不齊全等常見(jiàn)問(wèn)題。

其次，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的需求也是一個(gè)重要的影響因素。我國(guó)目前已有的網(wǎng)民數(shù)量為5.86億，如此龐大的人群對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的需求卻不高的原因大致分為兩點(diǎn)，一是大部分消費(fèi)者對(duì)商品深度了解的需求不高；二是企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的宣傳推廣程度不夠，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)官網(wǎng)只是一個(gè)無(wú)趣的信息平臺(tái)，一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊。

最后，國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站不能得到發(fā)展最關(guān)鍵的原因在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識(shí)不足。從企業(yè)建站目的、企業(yè)網(wǎng)站定位及后期推廣運(yùn)營(yíng)各方面的意識(shí)、知識(shí)都明顯不足。而在后期運(yùn)營(yíng)推廣方面，由于許多企業(yè)網(wǎng)站的建站目的不夠明確，網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的缺乏，導(dǎo)致了企業(yè)網(wǎng)站建成后落得藏在閨中人不知的結(jié)果。

四、國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站的改進(jìn)之策

1、明確建站目的，立足企業(yè)特點(diǎn)

針對(duì)多數(shù)企業(yè)建站目的不明確或者定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題，企業(yè)首先對(duì)自身有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值有準(zhǔn)確的認(rèn)知，明確網(wǎng)站的作用。如此可結(jié)合企業(yè)核心價(jià)值——品牌理念建站，將企業(yè)網(wǎng)站納入企業(yè)品牌系統(tǒng)中，提升品牌資產(chǎn)。例如，聯(lián)想網(wǎng)站在建站之前就有足夠明確的功能定位：與客戶(hù)互動(dòng)來(lái)往；建立企業(yè)形象；主動(dòng)搶占先機(jī)；做網(wǎng)上廣告?；谶@四點(diǎn)功能聯(lián)想官網(wǎng)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種大眾的、國(guó)際化的形象，突出了企業(yè)自身的卓越之處，做出有“性格”的企業(yè)網(wǎng)站。

2、增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用意識(shí)

許多網(wǎng)站建成之后都會(huì)被擱置不管，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的效能沒(méi)有深入的了解，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用推廣也無(wú)從談起。網(wǎng)絡(luò)生活已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，將企業(yè)品牌資產(chǎn)提升向網(wǎng)絡(luò)方向傾斜。

3、培養(yǎng)復(fù)合型人才，設(shè)立專(zhuān)職網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員

在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)方面，專(zhuān)業(yè)人才是關(guān)鍵。既充分了解企業(yè)文化，又精通網(wǎng)站設(shè)計(jì)的人才較為稀缺，企業(yè)完全可以將專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)成復(fù)合型人才——或聘用網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員使其學(xué)習(xí)企業(yè)品牌文化，或培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部員工學(xué)習(xí)網(wǎng)站設(shè)計(jì)知識(shí)。另外，在網(wǎng)站后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)必須設(shè)立專(zhuān)職網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，保證網(wǎng)站內(nèi)容的新鮮度。

4、以消費(fèi)者為核心的建站及運(yùn)營(yíng)理念

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)的重心從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，各大企業(yè)通過(guò)各種行銷(xiāo)手段與之建立起以品牌價(jià)值為核心的互惠價(jià)值關(guān)系。前文也提到了公司設(shè)立網(wǎng)站不僅僅是宣傳，還有溝通，所以以消費(fèi)者為核心的建站及運(yùn)營(yíng)理念是目前企業(yè)網(wǎng)站改進(jìn)的根本。這也與品牌營(yíng)銷(xiāo)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念相符合。這就要求企業(yè)在充分了解消費(fèi)者需求和感受的基礎(chǔ)上，利用各種傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的品牌信息。

參考文獻(xiàn)

①《2012 年下半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》，www.cnnic.cn/

②邁克·萊文：《品牌化世界——公共關(guān)系與品牌塑造》[M].上海人民出版社，2008

③唐·舒爾茨：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

（作者：首都師范大學(xué)文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2010級(jí)本科生）

責(zé)編：姚少寶