蒲地藍(lán)初長(zhǎng)成

尹文博

真正短兵相接的成敗關(guān)鍵還在于，濟(jì)川藥業(yè)很早就對(duì)蒲地藍(lán)消炎口服液進(jìn)行了恰如其分的定位，并始終堅(jiān)持并不斷將服務(wù)理念貫徹在營(yíng)銷其中。

4月10日，首例H7N9禽流感患者痊愈出院。在該患者被注目之余，其治療過(guò)程中使用的蒲地藍(lán)消炎口服液也成為各媒體報(bào)道的內(nèi)容。其實(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)是第四次在防治病毒傳染性公共衛(wèi)生中被作為代表性藥物而被推薦。

蒲地藍(lán)消炎口服液也在4次阻擊傳染性病毒過(guò)程中逐漸成長(zhǎng)為清熱解毒口服類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者。而其他大多數(shù)清熱解毒類產(chǎn)品在傳染性病毒密集爆發(fā)時(shí)銷量隨之放大，但當(dāng)疫情被控制后銷量又隨之回到原點(diǎn)。2012年蒲地藍(lán)消炎口服液銷售額達(dá)9.4億元，已然成為濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱“濟(jì)川藥業(yè)”）利潤(rùn)增長(zhǎng)的有力保障。濟(jì)川藥業(yè)預(yù)測(cè)2013年其銷售額將突破12億元。

任何產(chǎn)品的成功都不是一蹴而就的，蒲地藍(lán)消炎口服液也不例外。其之所以能夠以每年以接近50%的速度增長(zhǎng)，是因?yàn)槎喙荦R下產(chǎn)生的合力而成就的。

SARS、H7N9等疫情固然讓其有了贏得口碑的機(jī)會(huì)，“限抗”也讓其在市場(chǎng)上有了放量的空間；不過(guò)，真正短兵相接的成敗關(guān)鍵還在于，濟(jì)川藥業(yè)很早就對(duì)蒲地藍(lán)消炎口服液進(jìn)行了恰如其分的定位，并在始終堅(jiān)持并不斷將服務(wù)理念貫徹在營(yíng)銷其中。雙重定位

1999年泰興市制藥廠改制為濟(jì)川藥業(yè)，改制完成后雖然企業(yè)有所發(fā)展，但家底薄，沒有堪當(dāng)大任的獨(dú)家產(chǎn)品，加強(qiáng)自主研發(fā)，加快產(chǎn)品引進(jìn)，蒲地藍(lán)消炎口服液應(yīng)運(yùn)而生。如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)而脫穎而出，這是當(dāng)時(shí)撂在濟(jì)川人面前一大課題，機(jī)遇也就適時(shí)哨然降臨。

2003年SARS肆虐，對(duì)新型病毒的未知與恐慌使得中藥產(chǎn)品作為預(yù)防藥物被廣大民眾所接受。濟(jì)川藥業(yè)決定將蒲地藍(lán)消炎口服液趁勢(shì)推向市場(chǎng)，但是面臨的一個(gè)重大問題是如果此時(shí)僅將其當(dāng)作普通的清熱解毒產(chǎn)品推出，勢(shì)必淹沒在眾多清熱解毒類中藥產(chǎn)品中。

為了能夠與其他清熱解毒類產(chǎn)品有所區(qū)別，在推向市場(chǎng)之前，濟(jì)川藥業(yè)與一家營(yíng)銷策劃公司合作決定重新定位蒲地藍(lán)消炎口服液，即將原來(lái)籠統(tǒng)的清熱解毒的功效進(jìn)一步明確定位成“三抗”——抗炎、抗菌、抗病毒。

此后，濟(jì)川藥業(yè)迅速將產(chǎn)品投放到北京、上海、廣州這三個(gè)SARS病毒積聚爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)。由于蒲地藍(lán)消炎口服液“三抗”功效與SARS的推薦療法極為契合，使其銷量旋即被引爆。

盡管來(lái)得莫名去的無(wú)蹤的SARS病毒讓蒲地藍(lán)消炎口服液因定位清晰而贏得品牌知名度，但在抗生素大行其道的當(dāng)時(shí)，僅憑“三抗”想從抗生素市場(chǎng)分羹仍非易事。

于是，濟(jì)川藥業(yè)啟動(dòng)了蒲地藍(lán)消炎口服液的二次定位。蒲地藍(lán)消炎口服被濟(jì)川藥業(yè)重新推出市場(chǎng)后，其首先面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同品種不同劑型的蒲地藍(lán)消炎片，因其一次服用3片致使兒童對(duì)其產(chǎn)生排斥心理，所以濟(jì)川藥業(yè)將其定位在兒童市場(chǎng)，并迅速打出一次1支，口感好，吸收快的概念。此次差異化定位使獨(dú)家劑型優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，最終蒲地藍(lán)消炎片淹沒在清熱解毒的競(jìng)爭(zhēng)紅海之中，而蒲地藍(lán)消炎口服液脫穎而出。

如果說(shuō)“三抗”定位使蒲地藍(lán)消炎口服液在SARS時(shí)期異軍突起，那么2007年密集爆發(fā)的手足口病則得益于其兒科市場(chǎng)的成功定位。

2007年，手足口病在全國(guó)多地密集爆發(fā)，蒲地藍(lán)消炎口服液迎來(lái)了在兒科市場(chǎng)上銷量的大幅增長(zhǎng)，這一年其銷售額首次過(guò)億，達(dá)到1.1億元，并被衛(wèi)生部列入2008、2009和2010三年《手足口病診療指南》的推薦用藥。

從營(yíng)銷到服務(wù)

談起學(xué)術(shù)營(yíng)銷，各家企業(yè)八仙過(guò)海、各顯其能。而濟(jì)川藥業(yè)則選擇了一條“曲線救國(guó)”的模式一推廣服務(wù)。正如曹祥龍所說(shuō)：“現(xiàn)在做營(yíng)銷，關(guān)鍵是做服務(wù)”。

濟(jì)川藥業(yè)將學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍一分為二，一支為學(xué)術(shù)隊(duì)伍，另一支為會(huì)議隊(duì)伍。兩只隊(duì)伍分工明確。

學(xué)術(shù)隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)將濟(jì)川藥業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等研究的臨床數(shù)據(jù)及研究成果進(jìn)行收集整理，然后將成果內(nèi)容傳遞給相應(yīng)的專家。

濟(jì)川藥業(yè)從2007年開始對(duì)蒲地藍(lán)消炎口服液進(jìn)行上市后再評(píng)價(jià)，進(jìn)行循證醫(yī)學(xué)的研究。通過(guò)聯(lián)合鄭州大學(xué)第三附屬醫(yī)院、北京市海淀醫(yī)院等醫(yī)院開展臨床研究，蒲地藍(lán)消炎口服液得到了在治療上呼吸道感染、甲型H1N1流感等安全有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。目前發(fā)表的有關(guān)蒲地藍(lán)消炎口服液的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到74篇，而這些研究成果均會(huì)通過(guò)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)傳遞給專家。

會(huì)議隊(duì)伍則主要負(fù)責(zé)組織會(huì)議或論壇為專家提供平臺(tái)。依托會(huì)議、論壇等平臺(tái)由專家與醫(yī)生進(jìn)行直接交流。在整個(gè)學(xué)術(shù)推廣過(guò)程中濟(jì)川藥業(yè)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)僅僅擔(dān)當(dāng)了服務(wù)角色，而真正進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的主角——專家推向了前臺(tái)。

SARS之后，濟(jì)川藥業(yè)與中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合拉開“‘呵護(hù)明天全國(guó)兒科系列學(xué)術(shù)會(huì)議”的序幕。到目前為止該會(huì)議已經(jīng)舉辦1000多場(chǎng)；2009年又參與世界中醫(yī)藥聯(lián)合會(huì)兒科委員會(huì)的建立，并以此為平臺(tái)召開世界中醫(yī)兒科學(xué)術(shù)會(huì)；2010年濟(jì)川藥業(yè)與宋慶齡中國(guó)基金會(huì)簽署5年合作協(xié)議，雙方共同舉辦兒科醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)、論壇活動(dòng)。通過(guò)這些會(huì)議和活動(dòng)，濟(jì)川藥業(yè)在醫(yī)生中逐步樹立起學(xué)術(shù)形象，并在一個(gè)穩(wěn)定的專家群與醫(yī)生群中形成品牌影響。“我們說(shuō)產(chǎn)品好不如專家說(shuō)產(chǎn)品好！”主管市場(chǎng)部的濟(jì)川藥業(yè)副總經(jīng)理張正容在向《E藥經(jīng)理人》講學(xué)術(shù)推廣問題時(shí)如是說(shuō)。

在拓展醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源上，濟(jì)川藥業(yè)還通過(guò)為醫(yī)院管理者送知識(shí)、送管理、送經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)形式與醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立關(guān)系。

2007年，濟(jì)川藥業(yè)與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作建立“百家醫(yī)院管理公益講壇”，為醫(yī)院中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行醫(yī)院管理的培訓(xùn)。該論壇以省或地級(jí)市為單位，通過(guò)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生門牽頭反饋整個(gè)地區(qū)衛(wèi)生管理的培訓(xùn)需求，在濟(jì)川藥業(yè)提供的衛(wèi)生管理課題庫(kù)中選取課題，然后由濟(jì)川藥業(yè)組織專家以當(dāng)?shù)匾患掖笮歪t(yī)院為中心培訓(xùn)整個(gè)地區(qū)的中高層醫(yī)院管理者。目前該論壇已經(jīng)巡回培訓(xùn)1000多場(chǎng)，主題緊緊圍繞公立醫(yī)院改革、醫(yī)患糾紛、醫(yī)院團(tuán)隊(duì)建設(shè)等醫(yī)院管理的熱門話題。2010年，濟(jì)川藥業(yè)在西京醫(yī)院進(jìn)行的一次培訓(xùn)，當(dāng)?shù)貐⒓优嘤?xùn)的醫(yī)院管理者多達(dá)2000多人。

建立學(xué)術(shù)推廣平臺(tái)為專家、醫(yī)生服務(wù)，醫(yī)院管理培訓(xùn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)，濟(jì)川通過(guò)兩條線將專家、醫(yī)生、醫(yī)院聯(lián)為一體，使學(xué)術(shù)資源逐漸聚攏并激活。

2011年清熱解毒用藥數(shù)據(jù)顯示，蒲地藍(lán)消炎口服液成為唯一入圍前五的口服類藥品，市場(chǎng)份額達(dá)到5.62%。